Etapy budowy a etapy strategii, czyli marketing dla deweloperów

0 napisany przez Joanna Rechnio, 18 lipca 2016

Każde nasze działanie wymaga przygotowanego i przemyślanego… PLANU! Nie inaczej jest w przypadku budowy nowego osiedla, budynku mieszkalnego lub miejsca, w którym powstaną lokale usługowe. Do tego planu trzeba dodać pokłady pracy koncepcyjnej architektów oraz inżynierów, którzy dostosują obiekty do potrzeb przyszłych użytkujących. Od wykupu gruntu w atrakcyjnej lokalizacji, przez pomysł na budynek, otrzymanie wymaganych pozwoleń aż po realizację, mija wiele miesięcy. W momencie rozpoczęcia budowy, rozpoczyna się także sprzedaż mieszkań czy też lokali. To odpowiedni czas na… marketing! Pokażę dzisiaj, jakie narzędzia wykorzystać na poszczególnych etapach budowy inwestycji.

I – proces zgody na budowę

Proces ten jest nie tylko niezmiernie ważny, ale także zazwyczaj trudny dla dewelopera. Zmianie mogą ulec projekty mieszkań, domów, a nawet całych budynków.

W marketingu dla dewelopera jest to moment na rozpoczęcie budowy strony WWW oraz identyfikacji wizualnej inwestycji oraz zbudowanie kart mieszkań i panoramy 3D.

1. Social Media

Zacznij od… wzbudzenia zainteresowania! Stwórz wokół swojej inwestycji historię, opowiedz o niej i dotrzyj do potencjalnych klientów. Idealnym miejscem do tego typu działań będą social media. Możesz spokojnie rozpocząć od Facebooka – wszak tutaj odbiorców z różnych regionów jest naprawdę wielu.

Dzięki temu poinformujesz o tym, co będzie działo się w danym mieście, wzbudzisz nie tylko zainteresowanie, ale także pobudzisz potrzebę posiadania własnego i wymarzonego “M”. Wykorzystuj główne hasła takie jak: “nowa inwestycja” czy “już niedługo w sprzedaży”.

Na początku, na profilu skup się na podstawowych tematach postów, które pokażą Twoją inwestycję z jak najlepszej strony:

a) lokalizacja – już na początkowym etapie należy pokazać wszystkie atuty miejsca, w którym inwestycja powstaje, ale także jej najbliższej okolicy. Zbierz portfolio profili zaprzyjaźnionych, polub pobliskie restauracje, kina, przedszkola, szkoły itp. Twórz sieć kontaktów online, a dzięki nim będziesz mógł przekazać także styl życia, który będzie bliski mieszkańcom powstającego osiedla. To pozwoli także trafić do sprecyzowanej grupy docelowej!

b) o inwestycji – informuj o tym, jak będzie wyglądała Twoja inwestycja. Zaczynając od podstaw: nazwa, rodzaj wykończenia deweloperskiego, jak będą wyglądały części wspólne takie jak: klatka, winda, komórki lokatorskie, miejsca postojowe itd.

c) o mieszkaniach i o lokalach – pokaż atuty mieszkań, które będziesz miał w swojej ofercie np. z ogródkami, dużymi tarasami, dużymi przestrzeniami w części dziennej itd.

2. Reklama Google AdWords i Facebook Ads

Wzbudzenie zainteresowania poprzez udzielanie się na Facebooku, spowoduje wzrost zapytań w Google o nową inwestycję. Dlatego też warto już na tym etapie uruchomić kampanię AdWords dla słów powiązanych z brandem – nazwa dewelopera czy inwestycji.

Dodatkową aktywnością, która jest potrzebna jest prowadzenie kampanii remarketingowej w GDN (Google Display Network) czy też na Facebooku. Dzięki temu zbierać będą się listy osób, które weszły na stronę, ale np. nie zapisały się do newslettera.

Na Facebooku warto także poszerzać grono odbiorców poprzez odpowiednio targetowane reklamy typu page likes czy sponsored posts. Oczywiście jeśli masz już zbudowaną stronę WWW, możesz prowadzić także kampanie website clicks.

3. Newsletter

Subskrybenci są niezwykle cenni, bo ich zainteresowanie może przełożyć się na sprzedaż. Można ich na bieżąco informować poprzez wysyłkę newsletterów o tym, jakie zmiany zachodzą w projekcie, kiedy zostanie otrzymana zgoda na budowę, kiedy rozpocznie się sprzedaż etc.

4. Strona WWW

Na tym etapie, strona internetowa powinna być już aktywna. Na początek wystarczy prosta, w formie landing page’a lub one page. Głównym jej celem powinno być zebranie odpowiedniej bazy subskrybentów newslettera, dlatego warto wspomagać się odpowiednim CTA: “Zapisz się do newslettera teraz”.

II – mamy już zgodę na budowę

Otrzymanie zgody na budowę to moment, w którym wdrażamy w pełni strategię marketingową. Cel do osiągnięcia jest niebagatelny, bo sprzedaż 30% mieszkań w dość krótkim czasie (np. trzy miesiące) stanowi wyzwanie!

1. Strona WWW

To czas, w którym na stronie internetowej można pokazać zatwierdzone projekty budynków i pełną ofertę dostępnych mieszkań. Warto opublikować je w formie tabeli czy też panoramy 3D. Jeśli w inwestycji znajduje się więcej niż 40 mieszkań, warto dodać podstrony dla każdego z nich. Co dzięki temu możesz pokazać?
– pełny marketingowy rzut mieszkania,
– rzut kondygnacji zaznaczając, w którym miejscu znajduje się mieszkanie,
– atuty mieszkania,
– elementy, które posiada wybrane mieszkanie,
– dodać formularz kontaktowy,
– uruchomić możliwość kontaktu online (LiveChat), by klienci mogli skontaktować się z Tobą nawet wieczorem.

Przykład znajdziesz >>> TUTAJ

2. Call To Action

Wchodząc już na obszar stricte marketingowy, zmieniamy tutaj lub dodajemy kilka istotnych elementów. Głównym hasłem może już być: “Sprzedaż rozpoczęta”,”Już w sprzedaży”. W kampaniach postaw na CTA takie jak: sprawdź, dowiedz się więcej, wejdź.

Myślisz sobie dlaczego nie rekomenduję korzystania z bardziej sprzedażowego call to action? To proste, Twoja inwestycja wciąż jest zbyt mało rozpoznawalna. Dajmy sobie chwilę. Albo dwie.

3. Cena – karta przetargowa?

Wielu deweloperów na początku sprzedaży chce przekonać do zakupu poprzez wysokie rabaty na wybrane mieszkania lub lokale. Takie działania na “dzień dobry” mogą zablokować możliwości okazyjnych cen na przyszłość. Pamiętaj, że dalsza promocja bez promocji skutkuje zazwyczaj nawet 70% spadkiem zapytań ofertowych. Klienci czekają na kolejne obniżki cen!
W komunikacji zacznij raczej od atutów samych mieszkań – możliwości aranżacyjne, ustawne pokoje etc.

4. Social Media

Twój profil na Facebooku pewnie zgromadził już grupę odbiorców. Dostarczasz im content produktowy i nieproduktowy. W tym etapie warto uwypuklić jeszcze mocniej atuty związane z lokalizacją inwestycji, jak będzie można spędzić wolny czas w okolicy, gdzie warto zasiąść wieczorem czy udać się z dziećmi.

Dodatkowe wpisy warto poświęcić etapom budowy. Odbiorcy poinformowani będą spokojniejsi, łatwiej będzie im podjąć finalną decyzję o zakupie mieszkania. Jeśli masz tylko możliwość, postaw na content video, który jest znacznie lepiej postrzegany i łatwiej przyswajany przez odbiorców.

5. AdWords

W kampaniach AdWords dodaj listę słów kluczowych na zasadzie “mieszkanie + miejscowość”, uwzględniając wszystkie odmiany (a jest ich kilkadziesiąt) oraz frazy nieco bardziej rozbudowanej. Zadbaj o pełną listę tzw. “długich ogonów”, a pozwoli Ci to obniżyć koszt CPC nawet o 40%.

Zwróć uwagę także na frazy negatywne oraz przybliżone. Chyba nie chcesz pozyskać 40% kliknięć i kosztów wygenerowanych z frazy “mieszkania warszawa”, które będą dotyczyły nie kupna, a wynajmu mieszkania.

Z pewnością warto wykorzystać także kampanie remarketingowe. Dobrze zaplanowane strategie przynoszą znaczący wzrost dodatkowych zapytań wśród osób, które odwiedziły stronę, ale nie zdecydowały się wypełnić formularza. Listy remarketingowe tworzymy z konta AdWords generując odpowiednie skrypty, które wklejamy na wybrane podstrony. Polecam wykorzystanie zaawansowanych list w ustawieniach Google Analytics. Nie wymagają one wklejania kodów.

Co z kampaniami w sieci? Źródeł w postaci witryn powiązanych z nieruchomościami jest wiele na liście GDN. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że ta forma promocji jest idealna dla większych deweloperów, z większym budżetem na marketing. Dlaczego? Koszt pozyskania leada z takich kampanii jest dwukrotnie wyższy aniżeli w linkach sponsorowanych czy remarketingu.

6. Newsletter

O rozpoczętej sprzedaży i etapach budowy można informować także poprzez wysyłkę newsletterów. Na początku strategii baza odbiorców jest mała, ale sukcesywnie będzie rosła. Skorzystaj z takich narzędzi jak Freshmail czy GetResponse, które pozwalają zoptymalizować proces wysyłki mailingów. Dzięki nim dowiesz się ile osób otworzyło wiadomość, w którym dniu najlepiej je wysyłać, ile nie zostało wysłanych.

III – budowa inwestycji

Ten etap trwa najdłużej, niekiedy nawet rozciąga się aż do kilku lat jeśli powstaje całe osiedle, a nie tylko jeden budynek.

Kiedy sprzeda się pierwsze 30% mieszkań, a budowa ruszy pełną parą, można postawić na hasło zogniskowane wokół idei bezpłatnych zmian lokatorskich lub aranżacyjnych. W momencie, w którym kondygnacja nie jest jeszcze zamknięta, można zmienić układ mieszkania tak, by klient mógł je dopasować dla siebie.

W kolejnych miesiącach prowadzenia strategii marketingowej, postaw na krótkie oferty promocyjne na wybrane mieszkania. W zależności od pory roku dopasuj ich atuty np. latem promuj tarasy i balkony, na których można odpocząć z rodziną i przyjaciółmi, a zimą wskaż na to, że samochód będzie bezpieczny w podziemnym garażu.

1. Social Media

Do planu wpisów na Facebooku możesz dodać pomysły na zmiany aranżacyjne np. połączenie 2 mieszkań w jedno, zyskując przestrzeń dla dużej rodziny czy też jak zagospodarować antresolę. Pokaż inspiracje, pomysły, podsuń rozwiązania. Oczywiście nie zapominaj o uzupełnianiu dziennika budowy!

2. Landing Page

Rozpoczęcie promocji poprzedź przygotowaniem dedykowanego landingu, który będzie poświęcony wybranej ofercie np. bezpłatnym zmianom lokatorskim. Napisz, których mieszkań dotyczy, wyznacz datę obowiązywania oferty specjalnej. Pokaż maksymalnie 3 korzyści płynące z tego, że klient kupując mieszkanie może je jeszcze zmodyfikować. Pamiętaj, że nawet 75% odwiedzających stronę z mieszkaniami to… kobiety! Dla nich zupełnie inne będą korzyści ze zmian aniżeli dla mężczyzn.

Oczywiście nie zapominaj o CTA, które ma być skoncentrowane na tym, by przekonać odbiorcę do wysłania zapytania ofertowego.

Co warto jeszcze zrobić? Na pewno wykorzystać moduł aktualności na stronie w celu tworzenia krótkich opisów dziennika budowy – odbiorca będzie mógł sprawdzić krok po kroku, jak powstaje nowy budynek, w którym potencjalnie może zamieszkać.

3. Reklama dźwignią dewelopera

Jedno jest pewne, wciąż musisz docierać do tych, którzy poszukują mieszkań. Kontynuuj prowadzone kampanie pod frazami związanymi z mieszkaniami, ale skieruj je na stworzony landing page z wybraną formą komunikacji.

Spójność strategii marketingowej przełoży się na Twój sukces. Pamiętaj, by oferty specjalne oraz wszelkie promocje pokazywać we wszystkich kanałach dotarcia do odbiorców – od strony WWW, przez AdWords aż do Facebooka. To da odbiorcom potwierdzenie, że oferta jest aktualna.

Także remarketing może informować o trwającej promocji. Kontynuuj tworzenie zaawansowanych list remarketingowych. Im bardziej zawężona grupa i dopasowane do niej reklamy, tym wyższy współczynnik konwersji. Jeśli reklama kawalerek wyświetli się osobom, które oglądały mieszkania trzypokojowe, będzie najprawdopodobniej nieskuteczna. Przy realizacji tej strategii wzrastają koszty, ponieważ każdorazowo tworzone muszą być banery reklamowe. To z kolei przynosi wymierne efekty w postaci szybszej sprzedaży mieszkań.

4. Newsletter

Newslettery w tym czasie powinny być powiązane z wybraną komunikacją. Jeśli wybrałeś bezpłatne zmiany lokatorskie, tworząc 2 newslettery w miesiącu o etapach budowy, nawiąż w jednym zdaniu do trwającej promocji.

IV – gotowa inwestycja z pozwoleniem na użytkowanie lub aktem własności

Jeśli sprawdziły się wcześniej wdrożone narzędzia i aktywności, do sprzedania pozostało około 20-30% mieszkań. Na tym etapie rekomenduję komunikację dopasowaną do hasła głównego: “Ostatnie mieszkania”.

To jeszcze nie jest etap wyprzedaży, jest na niego za wcześnie. Możesz jednak skorzystać z komunikacji typu “został już tylko 2 ostatnie kawalerki” lub “zostały już ostatnie 4 mieszkania 3-pokojowe”. Pokazując liczbę, przyspieszysz sprzedaż i zwiększysz liczbę zapytań ofertowych w wybranym okresie. Przy mniejszej liczbie mieszkań do sprzedaży, współczynnik konwersji spada nawet o połowę! Mniejsza dostępność mieszkań = mniejsze zainteresowanie wśród klientów.

To odpowiedni moment na zastosowanie haseł takich jak: “Gotowe do zamieszkania”, “Mieszkania z aktem własności”. Pozwoli Ci to na zwiększenie konwersji nawet o 50%, bo do klienta idzie jasny przekaz, że kupując mieszkanie, otrzyma klucze.

Daję zielone światło także na CTA: “Kup teraz” czy “Kup i odbierz klucze”, jednak współczynnik może spaść nawet o 70%. To pokazuje, że nie w każdej branży sprawdza się mechanizm e-commerce. Decyzja o zakupie mieszkania to kwestia często tygodni czy miesięcy, a nie potrzeby chwili.

Na Facebooku postaw na dialog z odbiorcami, pokaż atuty mieszkań, które pozostały w ofercie. Nie zapominaj oczywiście o podkreślaniu dogodnej lokalizacji! Informuj także o tym, co dzieje się w okolicy, nawet o zmianie rozkładu autobusów na pobliskich liniach. Pokaż, że otwierają się nowe sklepy, galerie handlowe czy tereny rekreacyjne. Jeśli etap budowy jest zakończony, pokaż zdjęcia samej inwestycji i jej okolicy! Nadal służ radą w kwestii aranżacji czy pomysłów z cyklu “do it yourself”. Bądź z odbiorcami i dla odbiorców!

Nie zaprzestawaj także prowadzenia działań w zakresie kampanii Google AdWords, by nie doprowadzić do spadku zapytań ofertowych. Podtrzymuj zainteresowanie potencjalnych klientów i daj się znaleźć!

Podsumowanie

Działania marketingowe powinny rozpocząć się już na etapie oczekiwania zgody na budowę. Wykorzystując wymienione narzędzia, masz szansę na pozyskanie odpowiedniej liczby zapytań, która pomoże Ci zrealizować harmonogram sprzedaży mieszkań.

Na każdym etapie wykorzystujemy podobne narzędzia, takie jak: AdWords, GDN, Facebook Ads, social media, wysyłkę newsletterów. Najważniejszym punktem podczas planowania działań jest stworzenie dedykowanych, głównych haseł do poszczególnych etapów. To da Ci pewność, że uda się zamknąć sprzedaż zgodnie z planem.

O autorze:

Joanna Rechnio

Kampanie AdWords prowadzi od dekady. Wybiera taki sposób, który przynosi największe korzyści jej klientom. W grę wchodzi więc zarówno wyszukiwarka, jak i sieć reklamowa. Pracuje z największymi klientami 4People, takimi jak Cefarm24.pl, Nestle, Partner Capital Group, Centrum Nauki i Biznesu Żak oraz DPD Polska. Może poszczycić się licznymi certyfikatami. Najważniejszymi z nich są: Customer Centric Selling, Key Account Management, certyfikaty Google Partners. Chętnie dzieli się swoją wiedzą z innymi, o czym mogą się przekonać stali czytelnicy bloga Marketing dla ludzi.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!