Zaawansowany remarketing, czyli jak wyciągnąć więcej z ponownych odwiedzin na witrynie

0 napisany przez Adam Derkacz, 08 sierpnia 2017

Zastanawiasz się, czemu użytkownicy na Twojej witrynie rzadko dokonują konwersji? Problem może leżeć w sprowadzaniu niewłaściwych odbiorców na nieodpowiednie strony docelowe. Czytając dzisiejszy wpis dowiesz się, w jaki sposób można poprawić sytuację i znacząco podnieść współczynniki konwersji dzięki zaawansowanym ustawieniom list remarketingowych.

Użytkownik, który powraca na witrynę jest niezwykle cenny. Bardzo często bowiem proces zakupowy składa się z kilku, kilkunastu lub, w przypadku niektórych branż i produktów, nawet kilkudziesięciu odwiedzin poprzedzających konwersję. Doskonale pokazuje to poniższy przykład, gdzie jeden z naszych klientów aż 75% wszystkich przychodów czerpie z transakcji generowanych przez użytkowników, którzy odwiedzili witrynę co najmniej 2 razy:

Zaawansowany remarketing ścieżka konwersjiPowyższy wykres doskonale pokazuje, dlaczego warto kłaść ogromny nacisk na ponowne sprowadzenie „odpowiednich” użytkowników na witrynę. Bardzo ważny jest tu przymiotnik „odpowiednich”. Tacy odbiorcy potrafią odznaczać się nawet kilkukrotnie wyższym współczynnikiem konwersji niż ci, którzy odwiedzają witrynę po raz pierwszy. Aby zachęcić ich do powrotu, można stosować zarówno różne narzędzia w obrębie witryny, jak i kampanie remarketingowe. Tymi ostatnimi zajmę się szerzej w niniejszym artykule.

Remarketing – na czym polega?

Na początek krótko o samym remarketingu. Polega on na sprowadzaniu na witrynę za pomocą reklam graficznych i tekstowych użytkowników, którzy odwiedzili stronę wcześniej, gdy ci przeglądają inne witryny (lub aplikacje mobilne) w sieci. Więcej podstawowych informacji o samym remarketingu znajdziecie we wpisie Agnieszki.

Potrzeba dotarcia do odpowiednich odbiorców

Cała sztuka polega więc na tym, aby dotrzeć do właściwej grupy odbiorców. Niestety, wbrew życzeniom zapewne wszystkich właścicieli witryn nie ma możliwości, aby 100% ruchu generowały osoby zainteresowane produktami lub usługami oferowanymi poprzez stronę. Prawdopodobnie nikt nie będzie bowiem zainteresowany ponownym sprowadzaniem użytkowników, którzy trafili na witrynę przypadkiem – nie byli zainteresowani ofertą i po kilku sekundach opuścili ją. W ten sposób generowany jest mało efektywny ruch, ponieważ reklamy docierają do osób nie zainteresowanych ofertą. Z drugiej strony, co i rusz na wszelkich portalach można napotkać na komentarze ludzi, dla których nie ma nic bardziej irytującego niż reklamy próbujące sprzedać im produkt, który już zakupili w witrynie reklamodawcy.

Oto dwa z najpopularniejszych błędów, które często popełniają niedoświadczeni marketerzy przy kampaniach remarketingowych: sprowadzanie niezainteresowanych produktem lub usługą użytkowników i tych, którzy już go nabyli. Jak się przed tym ustrzec?

Zaawansowane listy remarketingowe

Kluczem jest przygotowanie odpowiednich list remarketingowych. Są one niczym innym jak zbiorem użytkowników (czy może dokładniej plików cookies przeglądarki, które reprezentują użytkowników – o tym dlaczego warto zwracać uwagę na tę różnicę w dalszej części artykułu) o określonych parametrach. To specjalista zarządzający kampanią decyduje na podstawie doboru odpowiednich parametrów, komu z odwiedzających użytkowników wyświetlić reklamę. Jakie mamy w tym względzie możliwości?

Google Analytics pozwala konfigurować ogromną ilość szczegółów podczas tworzenia list remarketingowych. Możemy np. wybrać płeć, przedział wiekowy, czy kraj pochodzenia odbiorców, na których chcemy targetować reklamy. To jednak dopiero początek. Możemy bowiem określić m.in., czy na liście mają się znajdować osoby, które dokonały konwersji lub jakiejś akcji na witrynie (np. kliknęły odpowiedni przycisk, zapisały się do newslettera itp.), odwiedziły daną podstronę, kupiły produkty poniżej lub powyżej danej kwoty, czy odwiedzili określoną liczbę podstron. Można także łączyć kilka warunków. Często więc ograniczeniem jest jedynie pomysłowość osoby odpowiedzialnej za kampanię.

Zaawansowany remarketing kreator listy

W tym miejscu warto wrócić do rozróżnienia między fizycznie istniejącymi użytkownikami a plikami cookies, które ich reprezentują. Czasami nawet na bardzo zaawansowane i precyzyjne listy remarketingowe trafią osoby, które nie pasują profilem do naszej grupy docelowej. Dzieje się tak, ponieważ Google identyfikuje użytkowników i przypisuje im poszczególne cechy (np. wiek, płeć, zainteresowania itd.) przede wszystkim na podstawie plików cookies. Gdy jednak z tej samej przeglądarki na tym samym urządzeniu korzysta kilka osób w rożnym wieku i przeglądają odmienne tematycznie witryny może się okazać, że Google na podstawie zachowania wszystkich tych osób i powstałych w ten sposób plików cookies stworzy jedną „personę”, która trafi na określone listy remarketingowe. W rzeczywistości jednak, reklamy, które byłyby trafne dla takiej persony nie będą do końca odpowiednie dla żadnej z realnie korzystających z urządzenia osób. Powyżej opisany przypadek jest dość skrajnym, nie należy się więc bać, iż przez takie sytuacje reklamy nagminnie będą źle targetowane. Należy jednak pamiętać, że nawet w najlepiej ustawionych kampaniach i listach remarketingowych może zdarzyć się skierowanie reklamy do niewłaściwej osoby.

Przykłady list remarketingowych

Poniżej przedstawiam kilka ustawień nieco bardziej zaawansowanych list remarketingowych, które sam stosuję. Oczywiście to tylko ułamek możliwości, wszystko bowiem zależy od tego, do kogo chcemy dotrzeć z przekazem reklamowym. Podane poniżej przykłady można też traktować jako swego rodzaju podstawę pod jeszcze bardziej zaawansowane targetowanie. Listy pogrupowałem według celów, które chcę osiągnąć.

1. Wykluczenie osób, które nie są zainteresowane ofertą

Zdarza się, że poprzez niezbyt jasne komunikaty reklamowe w AdWords czy też nierozważne kliknięcia w link z wyników organicznych na naszą witrynę trafiają osoby, które z różnych przyczyn nie są zainteresowane przedstawianą ofertą. W tej sytuacji, aby nie próbować ściągać ich ponownie na witrynę reklamami remarketingowymi, warto zastosować przy konfigurowaniu listy kryterium minimalnego czasu spędzonego na witrynie. Cała trudność polega wówczas na określeniu, jaki czas spędzony na witrynie można uznać za taki, który sugeruje zainteresowanie. Do tego celu najlepiej sprawdzić w GA średni czas spędzany na całej witrynie i poszczególnych podstronach (ze szczególnym uwzględnieniem tych, na które chcemy kierować reklamy).
Aby wykluczyć osoby niezainteresowane, można jednocześnie (lub zamiennie) z powyższym zastosować wykluczenie osób, które nie odwiedziły żadnej innej podstrony poza stroną wejścia (pod warunkiem, że nie mówimy o landing page), co w połączeniu z niskim czasem spędzanym na witrynie może sugerować, że tacy odbiorcy nie byli zainteresowani treścią, którą zobaczyli na witrynie.

2. Wykluczenia osób, które dokonały już zakupu

Jeśli prowadzimy sklep internetowy, w którym profil kupującego charakteryzuje się tym, że dokonuje zakupów bardzo rzadko (np. raz na rok czy pół roku), to błędem byłoby kierowanie reklam na użytkowników, którzy w ostatnich tygodniach dokonali zakupu, bowiem może to ich jedynie zniechęcić do kolejnych odwiedzin. W tej sytuacji wystarczy wykluczyć z listy remarketingowej użytkowników, którzy zakupili u nas towary.

3. Promocja akcesoriów lub nowszych modeli produktów

Z drugiej strony, mając odpowiednio zaawansowane listy remarketingowe możemy skierować reklamy na osoby, które dokonały u nas zakupu odpowiednich towarów i wiemy, że w niedługim czasie będą potrzebowały wymienić jakiś element, np. gdy wiemy, że po 3 miesiącach użytkownik będzie musiał wymienić końcówki do kupionej u nas szczoteczki elektrycznej możemy skierować na niego w odpowiednim czasie reklamę dzięki listom remarketingowym, które szeregują odwiedzających na podstawie zakupionych towarów.

4. Pokazanie konkretnej sekcji witryny

Zdarza się, że osoby, które spędzały długi czas na witrynie z jakichś powodów nie odwiedziły podstrony, na której nam zależało i chcemy ich tam skierować. Może tak się stać, jeśli witryna jest niedopracowana pod względem UX i pewne jej sekcje, które zawierają ważne informacje są trudne do odnalezienia. W takiej sytuacji do podanych wcześniej reguł, które wykluczają nam niezainteresowanych użytkowników, możemy też dodać inny warunek: dopisanie do listy jedynie użytkowników nieodwiedzających danej sekcji i skierowanie ich dzięki reklamie właśnie na wskazany url.

Powyższe przykłady ukazują jedynie mały wycinek tego, w jaki sposób możemy targetować reklamy remarketingowe dzięki odpowiednim listom. Jak widać stosowanie zaawansowanych list wymaga często wpierw dokładnej analizy witryny oraz ruchu użytkowników.

5. Kierowanie reklam dla użytkowników konkretnych typów urządzeń

Czasem, gdy analizujemy ruch wyraźnie widać, że zdecydowanie lepiej od pozostałych konwertuje grupa użytkowników stosująca dany typ urządzenia (desktop, smartfon, tablet). Możemy zatem wykorzystać odpowiednie listy i dotrzeć z właściwie dobraną reklamą (dzięki odpowiednim komunikatom i wymiarom banerów) do użytkowników poszczególnych urządzeń, aby w każdej z kategorii poprawić współczynniki konwersji. Inny przykład: co powiecie na promowanie nowego telefonu danego producenta i skierowanie reklam tylko na użytkowników starszych wersji jego sprzętu? Możemy w ten sposób dotrzeć do fanów marki, wzbudzić ich zainteresowanie poprzez teaserową kampanię przed rozpoczęciem sprzedaży, a następnie przygotować kampanię stricte nastawioną na sprzedaż. Wszystko dzięki odpowiedniej konfiguracji listy remarketingowej.

RLSA i remarketing dynamiczny

Co ważne, powyższe ustawienia możemy stosować nie tylko w przypadku sieci reklamowej, ale także w sieci wyszukiwania poprzez tzw. RLSA (Remarketing Lists for Search Ads). Dzięki temu możemy np. podnieść stawki dla najbardziej zainteresowanych osób, które jednak nie dokonały konwersji (np. opuściły witrynę tuż przed finalizacją transakcji, ale dodały już produkt do koszyka). Wówczas warto odnaleźć przyczynę porzucenia ścieżki konwersji i przygotować w reklamie odpowiedni komunikat, który pokona obiekcje użytkownika, sprowadzi go ponownie na witrynę i pozwoli na wygenerowanie konwersji.

Kolejnym typem kampanii, w którym można zastosować zaawansowane listy remarketingowe dla lepszego targetowania, a tym samym obniżenia kosztów konwersji jest remarketing dynamiczny. Polega on na wyświetlaniu użytkownikom dokładnie tych produktów, które przeglądali wcześniej w sklepie internetowym. Dzięki temu odsyłani są oni maksymalnie blisko punktu konwersji dla produktu, którym byli zainteresowani. W tego typu kampaniach wykorzystywane są pliki produktowe stosowane także w Zakupach Google, zatem przed uruchomieniem remarketingu dynamicznego należy połączyć konto AdWords z Merchants Center.

Precyzyjne listy remarketingowe + landing page = więcej konwersji i niższe koszty

Na koniec niezwykle ważna uwaga, która ma ogromny wpływ na efektywność reklam remarketingowych.

Bardzo ważne jest, aby wyselekcjonowanym dzięki listom remarketingowym użytkownikom pokazać odpowiednią treść. To ona bowiem ostatecznie przesądza o tym, czy dojdzie do konwersji.

Z tego powodu rozwiązaniem, które sprawdza się najlepiej jest przygotowanie osobnych landing page’ów do konkretnych grup odbiorców. Jeśli bowiem źle pokierujemy ruch, nawet najdokładniejsze listy nie zapewnią nam sukcesu. Częstym błędne jest np. kierowanie użytkowników ponownie na dokładnie tę samą stronę, z której wcześniej opuścili witrynę. Skoro wcześniej coś sprawiło, że nie spełniła ich oczekiwań, nie możemy liczyć na to, że tym razem uda się pozyskać konwersję. Dlatego najlepszą, chociaż wymagającą pewnych nakładów, strategią jest przygotowanie dedykowanych pod określoną grupę odbiorców landing page’ów. Dobry LP i odpowiednio przygotowana lista remarketingowa w kampanii kierowanej na sieć reklamową mogą przynieść wyższy współczynnik konwersji niż standardowe reklamy na wyszukiwarkę. Temat właściwego przygotowania LP jest jednak na tyle obszerny, że zasługuje na osobny artykuł. Póki co odsyłam do tekstu Andrzeja o tym, czego na landing page’ach robić nie powinniśmy.

Mam nadzieję, że udało mi się pokazać jak ogromny potencjał stoi za remarketingiem jeśli wykorzystujemy zaawansowane listy w połączeniu z dedykowanymi LP. Aby kampanie przynosiły wysokie zwroty, niezbędna jest jednak najpierw dokładna analiza witryny i tego, jak użytkownicy się na niej zachowują.

O autorze:

Adam Derkacz

W 4People prowadzi kampanie SEM. Może pochwalić się certyfikatem Google, a także wieloma sukcesami w podejmowanych działaniach. Zwolennik dokładnej analityki a także optymalizacji podejmowanych działań.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!