Kampanie AdWords dla deweloperów, cz.1

0 napisany przez Joanna Rechnio, 13 lipca 2017

W marketingu dla deweloperów kampanie AdWords to jedno z najskuteczniejszych źródeł leadów. Zgodnie z moimi obserwacjami, w 2017 r. stanowią one od 50-70% wszystkich zapytań ofertowych z kampanii online’owych. Wiedzą o tym deweloperzy, których nie trzeba przekonywać do tej formy reklamy. W dzisiejszym tekście pokażę Wam, jak można poprawić efektywność kampanii wyszukiwarkowych oraz remarketingowych.

Deweloperze, kampanię AdWords rozpocznij od strony

Zacznę od fundamentów, czyli strony internetowej, na którą kierujemy potencjalnego kupującego. Brak pewnych funkcjonalności uniemożliwia osiągnięcie dobrych rezultatów. W swoich poprzednich artykułach wielokrotnie pisałam o tym, jakie elementy są szczególnie ważne w tym aspekcie. Sprawna strona internetowa to jeden z warunków skutecznej kampanii AdWords.

Większość deweloperów publikuje podstronę z pełną listą dostępnych mieszkań. Jest konieczne, aby ta pojawiła się w strukturze strony. W tej części witryny znajdziemy szczegółowe informacje o dostępnych mieszkaniach. Jedną ze skutecznych zmian w cenniku jest zastąpienie ceny buttonem ‘zapytaj o cenę’, który kieruje na formularz kontaktowy. Jest to bardzo proste i skuteczne narzędzie, dzięki któremu możemy podwoić lub nawet potroić liczbę zapytań. Z moich analiz wynika, że nawet do 55% użytkowników trafia na podstronę z tabelami mieszkań, gdzie ma możliwość zapoznania się z pełną ofertą. Nie odkrywajmy także wszystkich informacji, pozwólmy zachęcić użytkownika do umówienia się na rozmowę wstępną czy spotkanie sprzedażowe, aby poznał szczegóły bezpośrednio u doradcy.

Jeśli jednak Wasza polityka firmy nie pozwala na takie zmiany, to na stronie z wykazem mieszkań warto dodać przyciski: ‘zapytaj o mieszkanie’ lub ‘rezerwuj’ kierujące do formularza. Zapewne okaże się to mniej skuteczne, ale i tak zwiększy liczbę zapytań ofertowych w przeciwieństwie do sytuacji, gdy formularza brakuje w tej części podstron.

Jeśli już zadbaliśmy o wprowadzenie formularza na podstronę z ofertą mieszkań, można startować z kampanią. Zanim jednak zbudujemy strukturę konta (listę kampanii, grup reklam, słów kluczowych i tekstów reklamowych), ważne jest ustalenie potrzebnego budżetu.

Jakie środki są potrzebne na kampanię AdWords dla deweloperów?

Planner słów kluczowych AdWords pokaże nam, ile szacunkowo trzeba będzie zainwestować w kampanię w ujęciu miesięcznym. Google podaje nam estymacje dla wyświetleń 24/7. W niektórych regionach dla lokalnych deweloperów wysokości budżetów mogą być odstraszające. Spójrzmy na przykłady czterech wybranych miast w Polsce:

Rys. 1. Estymacje Google dla budżetów AdWords wg Plannera słów kluczowych AdWords.

Rys. 1. Estymacje Google dla budżetów AdWords wg Plannera słów kluczowych AdWords.

Jak zapewne zauważyliście, każdy region różni się:

– liczbą wyszukiwań,
– estymowaną liczbą kliknięć,
– średnim cpc,
– budżetem potrzebnym na reklamę w tym kanale.

Nigdy nie rekomenduję inwestowania w kampanię wyświetlaną przez całą dobę, ponieważ w tej branży jest to nieskuteczne. Ponad 80% środków jest wydawana niepotrzebnie. Optymalny budżet, jaki jest potrzebny to 15%-20% tego, co estymuje Google. Dzięki takiemu wydatkowi możecie uzyskać następujące efekty dla jednej inwestycji:

Tabela 1. Estymacje kosztów pozyskania leada dla poszczególnych rynków. Opracowanie własne.

Tabela 1. Estymacje kosztów pozyskania leada dla poszczególnych rynków. Opracowanie własne.

Na koszt leada w danym regionie ma wpływa stawka cpc, którą musimy zadeklarować, aby wyświetlać się na odpowiednich pozycjach. Gdy w Waszych planach marketingowych liczba leadów generowanych przez kampanię wyszukiwarkową to wciąż za mało, by dział sprzedaży mógł realizować cele sprzedażowe, w dalszej części artykułu podam kolejne skuteczne źródło leadów. Tymczasem spójrzmy na tabelę nr 2, która przedstawia zwiększenie o prawie 100% budżetu na kampanię wyszukiwarkową i parametry, które ona generuje.

Tabela 2. Estymacja własna kosztów pozyskania leadów w Warszawie na przykładzie dwóch różnych wartości budżetów.

Tabela 2. Estymacja własna kosztów pozyskania leadów w Warszawie na przykładzie dwóch różnych wartości budżetów.

Inwestycja w wyszukiwarkę większych środków niż 20% tego, co estymuje Google będzie nieefektywna i nie dostarczy leadów proporcjonalnie do zainwestowanych środków. Zainwestowanie prawie 100% budżetu więcej generuje:

– podwyższenie stawki cpc o 58% (zaczynamy wyświetlać w godzinach poranno-popołudniowych, a tych porach dnia stawki cpc są najdroższe),
– zwiększenie kliknięć zaledwie o 21%,
– obniżenie liczby pozyskanych leadów o 36%,
– podwyższenie kosztu pozyskania jednego leada.

Dlaczego tak się dzieje, że inwestujecie więcej środków liczba leadów może nawet spaść? Zazwyczaj wynika to z braku zarządzania harmonogramem emisji reklam. Wyświetlacie się częściej rano lub popołudniami, a wtedy użytkownicy owszem odwiedzają strony, ale nie wysyłają tak często zapytań jak w godzinach wieczornych.

Budowa struktury kampanii

Kampanie wyszukiwarkowe cechują się tym, że docieramy do klientów, którzy są na etapie szukania mieszkań. Między innymi wybierają do tego Google, aby sprawdzić obecne oferty. Brak inwestycji w ten kanał powoduje utratę pozyskania od 30 do nawet 100 leadów miesięcznie.

Często podczas wstępnych analiz zauważam, że uruchamiana jest jedna kampania wyszukiwarkowa z kilkoma lub jedną grupą reklam. Kilka lat temu uruchamiałam kampanie w podobny sposób, ale po 7 latach znalazłam dużo efektywniejszy sposób na budowanie struktury konta AdWords dla deweloperów.

Dla niewtajemniczonych powiem, że struktura konta AdWords składa się z kampanii, a ta podzielona jest na grupy reklam, w których dodajemy słowa kluczowe i odpowiednie teksty reklam.

Według naszych standardów uruchamiamy kilka wyszukiwarkowych kampanii, w których zarządzamy poszczególnymi grupami słów kluczowych. Dlaczego taki podział?

Dzięki osobnym kampaniom możemy zarządzać: dziennymi budżetami oraz harmonogramami wyświetleń. To bardzo ważny element kampanii. Trzeba wiedzieć, w jakich godzinach, w jakim regionie emitować kampanię, by przynosiła najwięcej zapytań ofertowy za jak najniższą kwotę. Bardzo często podczas analiz aktualnych działań kampanii AdWords zauważam brak stosowania harmonogramu emisji reklam. Efektem jest niski udział w wyświetleniach reklam np. w godzinach wieczornych, a w przypadku Waszych inwestycji to najlepsze godziny na pozyskanie nowych zapytań ofertowych ponieważ:

– cpc jest nawet o 40% tańsze niż rano czy popołudniu,
– współczynnik konwersji jest nawet o 50% wyższy,
– mając tańsze cpc otrzymujecie w danym budżecie więcej o 40% kliknięć do Waszej witryny.

W rezultacie tych działań zwiększacie liczbę zapytań, a w konsekwencji spada koszt pozyskania jednego leada. Dlatego tak ważne jest odpowiednie sterowanie godzinowym harmonogramem ich emisji.

Słowa z kategorii “mieszkania+miejscowość” zawsze wykorzystują największą część budżetu. Przy strukturze na jedną kampanię okazuje się, że nawet 90% budżetu jest wykorzystywana przez nie, a to przecież słowa związane z dzielnicą czy ulicą, jak również z liczbą pokoi mają największą skuteczność. Są rzadziej szukane, ale dzięki nim docieramy do potencjalnych klientów, którzy są już na finalnym etapie podejmowania decyzji o zakupie mieszkania.

Następnym krokiem w optymalizacji adwordsowych kampanii są teksty reklam. Jest wiele ciekawych rozwiązań, które wpływają na skuteczność kampanii AdWords dla dewelopera. Kluczowym jest, by w każdej kreacji reklamowej znalazły się następujące elementy:

– tytuł reklamy, a w zasadzie nagłówek;
– tekst reklamy podkreślający atut waszej inwestycji, który konwertuje najlepiej;
– CTA, czyli wezwanie do działania (Wejdź, Sprawdź, Zobacz, Sprawdź ofertę, Zobacz ofertę i inne).

Pamiętajcie, optymalizować należy zawsze jeden element. Totalnie różne 3 reklamy wyświetlane na przemian nie podpowiedzą wam w 100%, co było skuteczne.

Szczegółowe metody budowania skutecznych tekstów reklam opartych nawet o etapy budowy inwestycji oraz wykorzystywania dostępnych nowych rozszerzeń opiszę w kolejnym artykule.

Podążaj za Twoim użytkownikiem

Dla niektórych inwestycji pozyskiwanie 50 czy nawet 100 leadów to wciąż za mało, by sprzedawać np. 15-20 mieszkań miesięcznie. Każdy z Was wie, jaką macie skuteczność sprzedażową, jaka jest konkurencja na Waszym rynku. Dlatego teraz chcę przekazać Wam kolejną formę reklamy, która jest zawsze skuteczna dla deweloperów nie tylko w pozyskiwaniu zapytań, ale również w pozyskaniu podpisanych umów deweloperskich. Chodzi o remarketing.

Jest on często wykorzystywany w Waszej branży, ale czy macie wyniki nawet 6% współczynnika konwersji z reklam tego typu? Jeśli nie, to podpowiem Wam, jak stworzyć kilka skutecznych grup reklam, a co za tym idzie list remarketingowych. Często uruchamiany jest podstawowy remarketing z ogólną listą “wszyscy odwiedzający”. Niestety, nie wyróżnia się wysokim współczynnikiem wysyłki formularzy zwłaszcza wtedy, gdy na stronie macie więcej niż jedną inwestycję. Aby zmienić ten parametr wystarczy stworzyć kilka dobrych list remarketingowych.

Pierwsza, najlepiej konwertująca lista remarketingowa, powinna być skierowana do użytkowników przeglądających mieszkania danej inwestycji. Skonstruowana w oparciu o nią kampania trafia do internauty, który faktycznie przeglądał dostępne mieszkania. Jest więc to potencjalny klient.

Wasze strony mają kilka możliwości zapoznania się z planem mieszkania:

– na wbudowanej podstronie,
– dostępnym do pobrania, przesłania na maila, dodania do schowka czy przejrzenia pdf.

Wszystkie osoby, które klikały w powyższe, powinni trafiać do jednej listy remarketingowej. Warto z niej odjąć osoby, które już wysłały zapytanie i zachęcić tych, którzy jeszcze tego nie zrobili, a część mieszkań oglądali.

Wykorzystujemy do tego 2 narzędzia: Google Analytics i Google Tag Manager. GTM umożliwia w szybki sposób ustawienie tagów, reguł i zmiennych umożliwiających pomiar kliknięć w pliki pdf. Po stworzeniu takich zdarzeń w GTM, można je importować do Google Analytics.

AdWords dla deweloperów google analytics

Rys. 2. Gdzie w Analytics szukać zdarzeń utworzonych w GTM? Widok z Google Analytics.

Dzięki utworzonym zdarzeniom można uaktywnić listy remarketingowe:

AdWords dla deweloperów listy remarketingowe

Rys. 3. Google Analytics – kreator list odbiorców.

Następną grupą targetową mogą być osoby, które już wysłały do Was zapytanie. Wystarczy, że zbudujecie osobną listę z pomiarem celu odpowiadającego za wysyłkę formularza. Proste, prawda? Dzięki takiej kampanii możecie informować o ofertach specjalnych i zwiększyć szansę na kolejne sprzedane mieszkania.

Dodatkowo można także zbudować listę na podstawie Waszej bazy mailingowej klientów, która już była na spotkaniu sprzedażowym. Informowanie o specjalnych ofertach również wspomoże dział sprzedaży.

Inwestując w remarketing nawet 2 000 zł, możecie uzyskać od 20 do 60 leadów kierując potencjalnych klientów ponownie do tabeli mieszkań lub podstron z ofertami specjalnymi.

Pamiętajcie, aby tworzyć listę dla każdej inwestycji z osobna. Czym dokładniej wyselekcjonujemy użytkowników do remarketingu, tym wyższy współczynnik konwersji.

W dzisiejszym artykule skupiłam się na opisaniu możliwości, które dają nam kampanie w wyszukiwarce Google oraz remarketingowe. Są one najskuteczniejszym źródłem dodatkowych zapytań ofertowych. Dlatego jeśli pilnie potrzebujesz pozyskać nowe kontakty, inwestuj w reklamy AdWords. Musisz jednak pamiętać o kilku warunkach, które wpływają na ich skuteczność:

– przebuduj odpowiednio stronę WWW, a przede wszystkim podstronę z ofertą mieszkań,
– zainwestuj odpowiedni budżet,
– zbuduj skuteczną strukturę konta,
– zaplanuj dla każdej kampanii odpowiednie ustawienia.

Czym bardziej zaawansowane i przemyślane metody kierowania, ustawień i zarządzania, tym lepsze wyniki każdej z nich. W kolejnym artykule przekażę Wam ciekawe i skuteczne rozwiązania na budowanie tekstów reklam wraz z dostępnymi obecnie rozszerzeniami reklam. Zapraszam już pod koniec września.

O autorze:

Joanna Rechnio

Kampanie AdWords prowadzi od dekady. Wybiera taki sposób, który przynosi największe korzyści jej klientom. W grę wchodzi więc zarówno wyszukiwarka, jak i sieć reklamowa. Pracuje z największymi klientami 4People, takimi jak Cefarm24.pl, Nestle, Partner Capital Group, Centrum Nauki i Biznesu Żak oraz DPD Polska. Może poszczycić się licznymi certyfikatami. Najważniejszymi z nich są: Customer Centric Selling, Key Account Management, certyfikaty Google Partners. Chętnie dzieli się swoją wiedzą z innymi, o czym mogą się przekonać stali czytelnicy bloga Marketing dla ludzi.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!