Nauka jazdy w social mediach – czyli jak prowadzić komunikację na Facebooku i Instagramie

0 napisany przez Sylwia Szmulik, 22 listopada 2021

W największym rankingu szkół jazdy w Polsce (superprawojazdy.pl) zarejestrowano dotychczas 6 333 ośrodków. I nie są to wszystkie prosperujące w naszym kraju. Przy takim przesycie rynku dobra jakość szkolenia, a wraz z nią idący w parze marketing szeptany nie wystarczy, by obronić swoją pozycję i przetrwać w gąszczu konkurentów. Tym bardziej że życie społeczne w dużej mierze przeniosło się do sfery on-line. Z mojej kilkuletniej obserwacji rynku szkół jazdy wynika, że w porównaniu do sektora innych usług szkoleniowych stosunkowo niedawno zaczęły one dbać o regularny content na Facebooku i Instagramie. Niestety często również zauważam, że są to nieprzemyślane treści. W moim artykule podpowiem, jak dobrze prowadzić Instagram firmowy i jak prowadzić stronę na Facebooku.

Czego dowiesz się z mojego artykułu:
– Dlaczego prowadzenie komunikacji na Facebooku i Instagramie jest takie ważne?
– 5 najczęściej popełnianych błędów w prowadzeniu fanpage na Facebooku i firmowego Instagrama
– 5 kroków do dobrej komunikacji na Facebooku i Instagramie
– Jak dobrze prowadzić komunikację na stronie na Facebooku i firmowym Instagramie?

Dlaczego prowadzenie komunikacji na Facebooku i Instagramie jest ważne?

Ponieważ tego oczekują od Ciebie Twoi absolwenci oraz obecni i przyszli kursanci! Ale od początku.

Współczesny usługobiorca przed wyborem konkretnej szkoły podejmuje się dogłębnych analiz na temat marki (tak, Twoja szkoła to Twoja marka. Co więcej, Twoje nazwisko to też Twoja marka, ale o tym przeczytasz w artykule Małgorzaty Szymali o personal brandingu na LinkedIn).

Badanie IRCenter przeprowadzone w Polsce wykazało, że konsumenci coraz częściej zaczynają swój proces zakupowy w Internecie, poszukując np. opinii na temat szkoły darząc zaufaniem User Generated Content (Co to? Czytaj dalej!). Nie przemawiają do ich nachalne komunikaty reklamowe, które kojarzą im się ze stratą czasu. Aż 46% reklam w Polsce jest blokowanych przez wtyczkę adblocka. Dlatego ważne jest, aby szkoły jazdy angażowały odbiorców, tworząc taką treść, która odpowiada na potrzeby grupy docelowej i dociera w miejsca w sieci, w których jest ona obecna.

Według najnowszych danych rządowych, od początku roku do końca lipca 2021 r. prawo jazdy odebrało 216 169 osób. W tym zacnym gronie mieści się Twoja grupa docelowa, którą doskonale znasz. Wystarczy, że przeanalizujesz swoją książkę ewidencji osób szkolonych i wyodrębnisz płeć, powielające się roczniki i miejsca zamieszkania. Albo po prostu przestudiuj poniższe wykresy:

A) Szkoła jazdy prowadząca kursy kat. A, B

Szkoła jazdy prowadząca kursy na wszystkie możliwe kategorie oraz kursy kwalifikacyjne

A teraz spójrz na te:

Wniosek? Nieważne, czy prowadzisz szkołę specjalizującą się w podstawowych kategoriach, czy ośrodek oferujący wszystkie. W obu przypadkach miejscem, w którym znajdziesz swoją grupę docelową, są media społecznościowe. We wrześniu 2021 r. w Polsce, najliczniejszą grupą użytkowników na Facebooku (5 600 000) były osoby w wieku od 25 do 34 lat, a na Instagramie przeważała grupa 18-24 (2 900 000). Porównanie tych danych pokazuje nie tylko, jak ważne jest prowadzenie komunikacji w social mediach w ogóle, ale też jak ważne jest zróżnicowanie komunikacji na Facebooku i Instagramie. Powielanie jej jest jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez szkoły jazdy i nie tylko.

Jak (nie) prowadzić fanpage na Facebooku i konta firmowego na Instagramie, czyli 5 najczęstszych błędów

1. Nieprzemyślana komunikacja bez jakiejkolwiek koncepcji strategii

Strategia komunikacji określa spójny sposób opowiadania historii o marce, którego ideą jest dostarczenie odbiorcy wartościowego, ciekawego i angażującego przekazu. Wyzwaniem dla strategii, a jednocześnie błędem, jest przede wszystkim niespójność komunikatów z przyjętą misją firmy, jej celami oraz grupą docelową.

Komunikacja prowadzona ad hoc, bez wcześniej opracowanej, chociażby koncepcji jest dla odbiorcy – potencjalnego kursanta – niewiarygodna. Nie wyróżnia ona też marki na tle konkurencji, no bo czym? Nie ma kontynuacji, jest wyrwana z kontekstu, nijaka albo co gorsza – absurdalna. Co zrobić, aby uniknąć postów – wtrętów, takich jak przykład poniżej?

A) Określ cel istnienia firmy:

Celem istnienia marki we współczesnym świecie jest uczynienie świata lepszym, oferując klientowi nie tylko wartości funkcjonalne, ale też emocjonalne, a nawet duchowe. Nie wystarczy już być miłym w trakcie sprzedaży, by sprzedać. Nie wystarczy opublikować jednego posta na tydzień, by nawiązać kontakt. Trzeba zbudować solidną więź z odbiorcą. Cel istnienia marki to swoiste credo, zestaw wartości wyrażający specyficzną rolę marki, który powinien wybrzmiewać w komunikacji do otoczenia, również tej w social mediach. Przeczytaj poniższe pytania, przemyśl je, przeanalizuj i dopiero odpowiedz.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Wojciechowska K., Customer Experience Management. Moc pozytywnych doświadczeń na ścieżce Twojego klienta.

B) Sprecyzuj cele, jakie chcesz osiągnąć za pośrednictwem komunikacji na Facebooku i Instagramie

Cele komunikacji w mediach społecznościowych możemy podzielić na dwie grupy. Są to cele biznesowe i cele komunikacyjne. Do celów świadomościowych możemy zaliczyć np.:

– stworzenie emocjonalnej więzi z grupą docelową,
– zbudowanie świadomości marki,
– komunikowanie i wypromowanie filozofii marki (patrz wyżej),
– zaangażowanie i utożsamianie się z filozofią marki.

Cele biznesowe natomiast skupiają się na działaniach przekładających się na zysk, np.:

– wzrost liczby leadów,
– wzrost ruchu na stronie,
– stworzenie przewagi konkurencyjnej.

Wybierz 1-3 priorytetowe cele biznesowe, a następnie wybierz cele komunikacyjne, które pomogą zrealizować te biznesowe. Najważniejsze w określaniu celów jest ich mierzalność i osiągalność. Nie mogą być dalekie od możliwości Twojej firmy. W tym pomoże zastosowanie metody S.M.A.R.T., (dowiesz się o niej więcej z artykułu o wyznaczaniu celów biznesowych). Ja natomiast posłużę się tylko przykładem:

cel biznesowy: wzrost ruchu na stronie szkoły jazdy o X% do końca np. Q1 2022.

cel komunikacyjny wspierający powyższy cel biznesowy to: stworzenie emocjonalnej więzi z klientem poprzez np. wzrost zasięgu publikacji o X% do końca np. Q2 2022.

C) Odkryj insight konsumencki

Dzięki transparentności komunikacji komentarze i wyrażane opinie w Internecie to prawdziwa skarbnica wiedzy na temat ukrytych potrzeb i motywacji konsumenckich.

Moim zasadniczym sposobem jest po prostu uważne słuchanie odbiorców. Czytam komentarze i opinie nie tylko marek, za których komunikację jestem odpowiedzialna, ale również ich konkurentów. Współczesny usługobiorca szczerze dzieli się w Internecie tym, czego oczekuje, z czego jest zadowolony, czego mu zabrakło i jak się czuł w kontakcie z marką. Wykorzystaj to!

Kolejnym jest analiza ogólnodostępnych badań i trendów. Jedyne czego potrzebujesz, by wiedzieć, jakich konkretnie poszukiwać jest otwarty umysł. W internecie aż się roi od statystyk i trendów.

Jednym z moich ulubionych badań, do którego często wracam i które pomaga odkryć insight konsumencki, jest uniwersalna segmentacja zwana 4 C – Cross Cultural Consumer Classification. Wyróżnia 7 spójnych grup konsumenckich: zrezygnowani (stanowią ok. 18% rynku w Polsce), zmagający się (ok. 8%), średnia krajowa (ok. 21%), aspirujący (ok. 22%), ludzie sukcesu (ok. 15%), poszukujący (ok. 7%), reformatorzy (ok. 9%).

Zrezygnowani czują się niepotrzebni. Ich zarobki pozwalają im jedynie na podstawowe potrzeby. Nie mają funduszy na swój rozwój. Szukają pocieszenia w „starych dobrych czasach”, a ich celem jest przetrwać. Komunikacja powinna być dosłowna, nieskomplikowana, poparta opinią ekspertów, długoletnią tradycją na rynku. Oczekują poczucia pewności, bezpieczeństwa i powszechnych wartości.

Zmagających od Zrezygnowanych różni chęć zmiany życia. Jednak działania, jakie w tym kierunku podejmują, są irracjonalne np. pożyczki, kredyty, konkursy hazardowe. Nie radząc sobie z rzeczywistością, popadają w nałogi i konflikty z prawem. Dlatego język komunikacji kierowany do tej grupy powinien być prosty, czasem wręcz prymitywny, grypsujący. Subtelność się tutaj nie sprawdzi.

Jedna z największych grup w Polsce, czyli Średnia Krajowa unika ryzyka, przestrzega praw i dobrych obyczajów. Komunikacja powinna być zrozumiała, prosta, ale nie prostacka. Niech emanuje spokojem, ciepłem, rodzinnością. Posty powinny odwoływać się do solidności usługi.

Najliczniejszą grupą w Polsce są Aspirujący, których życiowym celem jest osiągnięcie zadowalającego statusu społecznego i podziwu otoczenia. Lubią nowe trendy i wylansowane marki. Zważają na opinie o marce, chcą wybierać jak najlepiej. Kompleksem aspirujących jest brak pewności siebie, dlatego komunikacja powinna dodawać im motywacji i udowadniać prestiż usługi.

Ludzie Sukcesu wybierają marki, które się znacznie wyróżniają od konkurencji. Odchodzą od przeciętności, nudy i bylejakości. Komunikacja powinna dawać im poczucie wyróżnienia się z tłumu. Nie lubią nachalnych komunikatów, są wyczuleni na manipulacje.

Celem Poszukujących są nowe doznania. Dlatego komunikacja powinna być błyskotliwa i zaskakująca. Wychodząca poza powszechnie utarty schemat.

Ostatnia grupa – Reformatorów – nie ulega trendom. Znają doskonale swoje potrzeby. Są wnikliwi. Posty adresowane do tej grupy powinny mieć wydźwięk naturalny i bezpretensjonalny. Powinny odwoływać się do wartości wyższych.

Jak widać, każda z tych grup reaguje na inne bodźce lingwistyczne i inne słowa klucze. Dlatego tak ważna jest dokładna analiza osobowości grup. Inaczej publikowane posty mogą wywołać zgrzyt komunikacyjny przejawiający się niezadowoleniem, zdenerwowaniem i frustracją odbiorcy w kontakcie z marką.

2. Duplikowanie postów

Pomimo że Facebook i Instagram to jeden system, to prowadzenie fanpage na Facebooku i prowadzenie firmowego instagrama znacznie się od siebie różni. To, co publikujesz na fanpage ma Facebooku, niekoniecznie sprawdzi się na Instagramie i na odwrót. Zmorą jest udostępnianie postów z Instagrama na Facebooka wraz z przyjętymi hasztagami, które na Facebooku są bezużyteczne (nie wpływają na zasięg postów, a jedynie mogą wyróżnić cykl komunikacyjny). Jeśli nie masz czasu na dywersyfikację contetu – opracuj layout i powielaj, ale z głową.

Na Instagramie najważniejsza jest estetyka. Layouty towarzyszące zdjęciom pomagają przyciągnąć uwagę odbiorcy. Niezmiernie ważny jest odpowiednio przemyślany układ zdjęć na profilu, bo to właśnie on na firmowym Instagramie świadczy o profesjonalnym podejściu i wyczuciu estetycznym. Przykład profesjonalnego layoutu przedstawiam poniżej. Pamiętaj, że ten powinien iść w parze z identyfikacją wizualną marki, a już na pewno z jej charakterem.

3. Naśladowanie konkurencji

Analiza konkurencji jest obowiązkowym elementem strategii komunikacji marki, ale po to, by swoją markę wyróżnić na jej tle, a nie kopiować jej praktyki! Liczy się oryginalność i innowacyjność.

Tym bardziej, jeśli chodzi o bliską konkurencję, np. ten sam rejon. Analiza konkurencji służy do weryfikacji tego, co angażuje daną grupę docelową, by stworzyć jeszcze bardziej angażujący przekaz.

Myślisz, że Twój potencjalny kursant nie przeanalizował wcześniej pozostałych szkół na rynku i nie wie, jak się pozycjonują? Jak uważasz, zapamięta powielany pomysł czy zwróci uwagę na tę szkołę, która nadaje indywidualny charakter komunikacji? Pozostawiam te pytania otwartymi. Niech dadzą do myślenia, choć odpowiedź na nie jest oczywista.

Julianna Margulies Facepalm GIF - Find & Share on GIPHY

4. Niedopracowany profil firmowy na Instagramie i strona na Facebooku

Co łączy Instagram i Facebook? Tu i tu mamy do czynienia z uzupełnieniem krótkich informacji o firmie (inaczej BIO na Instagramie). Zwracam na to uwagę, bo o ile avatar i cover photo są dodane (szybka podpowiedź: pamiętaj o przycisku CTA do zdjęcia w tle na Facebooku oraz o tym, by zdjęcie w tle korespondowało z profilowym), o tyle często informacje o firmie są niedoprecyzowane i bez polotu.

BIO na Instagramie powinno różnić się od informacji o firmie na Facebooku. Tym bardziej że mocno ogranicza nas ilość znaków. I tutaj znów wracamy do głównej roli Instagrama, jaką jest estetyka.

Skoro masz tak niewiele znaków na przykucie uwagi odbiorcy, wykorzystaj emoji i… emocje. Spójrz tylko na BIO szkoły jazdy 4 Kółka oraz TOTU-L. Wzrok odbiorcy przykuwają uwagę ciekawie wyeksponowane emoji, a zatrzymują ją komunikaty emocjonalne tj. „Twój sukces jest naszym celem!” albo jak w przypadku marki 4 Kółka
”Kochamy kawę i czas z Wami”. Dobrą praktyką stosowaną w BIO jest wyróżnienie dedykowanego hasztagu marki, czyli swego rodzaju claim marki, z którym potem odbiorca markę identyfikuje, np. #icykzapierwszym w BIO szkoły jazdy 4 Kółka. Nie zapomnij o linku do strony z ofertą.

Opisując stronę na Facebooku, możesz się nieco bardziej rozpisać, choć unikałabym ściany tekstu. Opisz tylko to, co wyróżnia markę. To powinien być sam creme de la creme. Przekaz spójny, ciekawy i niezbyt długi.

5. Niesystematyczna publikacja postów

W jaki sposób chcesz zbudować społeczność wokół marki, publikując
np. w jednym tygodniu posty co drugi dzień, a przez kolejne dwa wcale? Niesystematyczność wpływa negatywnie na m.in. zasięgi organiczne, wiarygodność i profesjonalizm marki, a tylko skrupulatność
i konsekwentność w działaniu tutaj popłaca.

Ilość publikowanych postów zależy od wielu czynników, np. przyjętych linii komunikacyjnych, analizy konkurencji, zapotrzebowania odbiorców na treść (tego dowiesz się ze statystyk). Dla szkół jazdy rekomenduje od 2 do 3 postów tygodniowo. Jeśli masz problem z regularnością, stwórz treści z wyprzedzeniem i zaplanuj publikacje w Creator Studio.

Jak dobrze prowadzić komunikację na stronie na Facebooku i firmowym Instagramie?

1. Wyróżnij markę, niech jest niepowtarzalna!

Ukształtuj sposób postrzegania marki przez jej odbiorców w taki sposób, aby nadać jej wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w umysłach klientów. Zaprojektuj jej pozycje na rynku i uniknij dysonansu poznawczego pomiędzy treściami, jakie kreujesz a filozofią marki. Zrób to na podstawie modelu zwanego Bull’s Eye. Wyróżnia on m.in. archetypy marki oraz jej take-out i tonality.

Archetypem marki, najprościej rzecz ujmując, jest jej charakter, idący w parze z jej cechami osobowościowymi. Zastanów się, jaka jest Twoja marka. Jaka byłaby jako człowiek i jak by się zachowywała? Może byłaby wesoła, uważna, pracowita? Albo odważna, wyluzowana, szukająca wyzwań? Na postawie cech przypisanych marce ustal jej archetyp, który powinien być wyrażany w komunikacji.

Podpowiem, że archetypów może być kilka, lecz nie powinny być przeciwstawne do siebie. Inaczej będą się wykluczać. Jednym z archetypów charakteryzujących szkoły jazdy jest „mędrzec” z racji przekazywania i dbania o jakość nauczania. Kolejne dobierz samodzielnie i nadaj jej unikalny charakter.

Komunikacja marki powinna oddawać jej osobowość, a więc „tonality” – inaczej język i styl komunikacji powinien być zgodny z jej archetypami. Spójrz, jak zupełnie inaczej mogą wybrzmiewać posty różnych szkół jazdy.

Marka “Expert” mówi językiem profesjonalisty. Operuje twardymi danymi oraz powiela zwrot „doświadczenie w egzaminowaniu”. Grafiki korespondują ze stylem marki. Są stonowane i zachowawcze. Dla porównania marka szkoła jazdy „4 Kółka” wybrzmiewa zupełnie inaczej. Widzimy bezpośredni i nieformalny ton komunikacji. Przeważa entuzjazm, emocje, luz. Język jest wręcz młodzieżowy. Charakter ten wybrzmiewa także z pełnych kontrastu i energii grafik.

To, co odbiorca powinien zapamiętać dzięki pozycjonowaniu, zwane jest take-out. Nawiązując do powyższych przykładów, odbiorca marki „4 Kółka” zapamięta ją raczej jako taką, z którą bez problemu nawiąże koleżeńskie relacje. Natomiast markę „Expert” jako prawdziwego specjalistę. Teraz Twoja kolej. Jak wybrzmiewać będzie Twoja marka? Oby nie tak samo!

2. Dywersyfikuj treści na fanpage na Facebooku i firmowym Instagramie

Stwórz linie komunikacyjne, które ułatwią prowadzenie firmowego instagrama oraz prowadzenie fanpage na Facebooku. Linie komunikacyjne to kluczowe przekazy, które marka będzie regularnie powtarzać w swojej komunikacji. Nadany w ten sposób szyk komunikacyjny uporządkuje treści, nadając im konkretny kierunek opowiadania historii o marce (o tym, jak opowiadać, przeczytasz w artykule o storytellingu). Niech poniższy przykład będzie Twoją bazą wyjściową. Czerp ze swojej kreatywności i z obecnie ogromnej ilości formatów dostępnych na Facebooku i Instagramie. Tylko nie fantazjuj zbyt szalenie. Pamiętaj o spójności z filozofią marki i jej charakterem!

3. UGC Twoją bazą contentową

User Generated Content to najbardziej wartościowy rodzaj treści publikowanych na Instagramie. Opiera się on na tym, co opublikowane zostało na zewnętrznych profilach. Na przykład na profilach zadowolonych kursantów. Dodając reposty, masz szansę na społeczny dowód słuszności w postaci zadowolonego klienta, który zwróci uwagę pozostałych obserwujących. Możesz też zachęcić społeczność do oznaczania marki specjalnie dedykowanym jej hasztagiem.

4. Moderuj i buduj relacje

To jest jedna z najważniejszych rzeczy w prowadzeniu komunikacji na Facebooku i Instagramie. Odpisuj na komentarze, wiadomości prywatne. Nie ignoruj i nie usuwaj (pod żadnym pozorem!) negatywnych komentarzy. Udostępniaj relacje UGC. Obserwuj swoich kursantów, dawaj im like, komentuj ich treści. Zadawaj pytania, rób quizy. Spraw, aby społeczność zgromadzona wokół Twojej marki poczuła się wyróżniona. Utrzymuj z nią regularny kontakt!

Z punktu widzenia prowadzenia działań na Instagramie, pamiętaj o monitorowaniu hasztagów. Dobieraj je właściwie. W najnowszych wytycznych Instagrama rekomenduje się od 3 do 5 hasztagów (!) na jeden post, a w tym dedykowany Twojej firmie, nawiązujący do rodzaju branży, obserwowany przez Twoich fanów, popularny i niszowy. To właśnie hasztagi przyczyniają się do tego, że posty są widoczne albo nie.

5. Stosuj CTA

CTA z ang. call to action, czyli „wezwanie do działania” mające na celu zachęcić odbiorców komunikatu do skomentowania, zareagowania czy kliknięcia przycisk.

Facebook umożliwia dodawanie szeregu różnych CTA do postów, które zachęcają do wykonania jakiejś akcji, np. „Wyślij wiadomość”, “Więcej informacji”, „Skontaktuj się z nami”. Wezwać do działania możemy (i powinniśmy) również w copy posta na Instagramie czy też w formie copy na grafice na Facebooku.

Z własnego doświadczenia wiem, że posty zwieńczone CTA generują większe zaangażowanie. Stosuj wykrzykniki, znaki zapytania i czasowniki w trybie rozkazującym „Sprawdź”, „Pobierz”, „Zobacz”. Wszystko zależy od Twojego pomysłu. :)

Jak widzisz, prowadzenie strony na Facebooku i Instagrama firmowego nie jest takie proste, jak mogłoby się wydawać. Jeśli nie masz czasu i ochoty na naukę – nie błądź jak przestraszony kursant na pierwszych jazdach. Oddaj prowadzenie komunikacji na Facebooku i Instagramie w ręce naszej agencji. Przeanalizujemy komunikację na Instagramie i Facebooku, wyciągniemy wnioski, opracujemy dla Ciebie dokładną koncepcję komunikacji. Będziemy tworzyć, publikować i moderować treści dla Twojej marki. Udowodnimy twardymi danymi korzyści, jakie przyniosą one Twojej firmie.

Przygotuję
darmową wycenę
wraz z propozycją strategii

    Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu:

    * Pola wymagane

    Ogłoszenie na Facebooku dla UE! Musisz się zalogować, aby przeglądać i publikować komentarze na FB!
    5/5 - (1 vote)

    Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

    5/5 - (1 vote)

    O autorze:

    Sylwia Szmulik

    Pierwszą definicję marketingu poznała na studiach licencjackich o specjalności Reklama i PR. W tamtym momencie poczuła, że marketing to jest to, co chce robić w życiu. Przez 6 lat kształciła się w tym obszarze, zawężając spectrum zainteresowań do odłamu digital marketing. Z teorii postanowiła przejść do praktyki, dlatego swoją marketingową przygodę rozpoczęła od zbudowania trafnej strategii dla szkoły jazdy. Na początku wspierała dział social media na stażu w agencji 4PEOPLE, a dziś tworzy komunikację dla marek w różnych obszarach działalności. Po pracy najlepiej relaksują ją cisza i spokój. Spaceruje z psem, słucha jazzu i ogląda filmy francuskie. Marzy o ponownej podróży na wyspę Bali, gdzie pokochała tamtejszą kulturę i jogę.
    Sprawdź

    PODCAST: Kiedy zabrać się za przygotowania podstrony pod Black Friday

    Pokaż wszystkie
    Marketing dla ludzi
    Zapisz się do newslettera!
    Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
    ...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!