Storytelling w marketingu – jak go wykorzystać w tworzeniu treści i zbudować więź z odbiorcą?

0 napisany przez Basia Sontag, 11 października 2021

Wyobraź sobie, że znów masz 5 lat. Po dniu spędzonym na zabawie z przyjaciółmi niechętnie słuchasz polecenia mamy, że czas już iść spać. Kładziesz się do łóżka. Mama siada obok i zaczyna czytać Twoją ulubioną bajkę. Wsłuchujesz się w słowa, uśmiechasz się, aż wreszcie szczęśliwy zasypiasz. Podobnie jest ze storytellingiem w marketingu – nasza opowieść wzbudza w odbiorcy pewne odczucia, które finalnie “popchną” go do zakupu. Żeby jednak tak się stało, musisz zacząć z nim rozmawiać – pokazać, że potrafisz wczuć się w jego położenie i uświadomić, że to właśnie Tobie powinien zaufać. Musisz rozumieć się z nim “bez słów”, ale przekonać słowem (i to nie byle jakim!). Jak dokonać tej trudnej, ale jakże skutecznej sztuki budowania relacji z odbiorcą?

Drogi odbiorco, opowiem Ci bajkę, jak kot palił fajkę, ale w taki sposób, że ją ode mnie kupisz

Odwołując się do fragmentu znanej rymowanki, chcę pokazać Ci cel storytellingu w marketingu – odpowiednio ukierunkowana historia, nacechowana emocjonalnym słownictwem i konstrukcją zdań angażujących odbiorcę, pomoże Ci pobudzić jego wyobraźnię i skłonić do zakupu. Delikatnie go zaczepisz, zachęcając do określonego działania. Albo opowiesz mu, jak się czuje, gdy nie ma jeszcze Twojego produktu, a jak się poczuje, kiedy go wykorzysta – nie atakując nachalną reklamą, a raczej ucząc czytania między wierszami. W tym właśnie zawiera się esencja storytellingu – w zabawie historią i słowem.

Czym byłby tekst o storytellingu w marketingu, gdybym sama się tym zabiegiem nie posłużyła? Dlatego też pierwsze słowa w artykule skierowałam właśnie do Ciebie i zaangażowałam Cię w tekst, który będziesz czytał. Zauważ, że zbudowałam historię, która nie nawiązywała bezpośrednio do “produktu”, ale wprowadziła Cię w temat, zachęcając do przypomnienia sobie wieczorów spędzonych na czytaniu bajek przez rodziców. Teraz, gdy już wiesz, że “padłeś ofiarą” krótkiego storytellingu, lepiej zrozumiesz jego cel i zasady stosowania marketingu narracyjnego.

storytelling w marketingu

Storytelling dla wzrokowca, słuchowca i kinestetyka

Tworząc test dla Twojej grupy docelowej, musisz być świadomy tego, że do każdego przemawia coś innego i nawet jeśli wszyscy są zainteresowani Twoim produktem czy usługą, różni ich sposób odbioru. Zapewne słyszałeś o tzw. systemach reprezentacji zmysłowej. Wiesz, czy jesteś wzrokowcem, słuchowcem czy kinestetykiem. A kim jest Twój odbiorca? Na pewno nieznajomym – stwórz więc taką treść, która zadowoli wszystkie trzy grupy i podświadomie zadziała na zmysły. Wplataj odpowiednio sformułowane wyrażenia. Przygotowałam dla Ciebie kilka przykładów, które możesz wykorzystać w swoim storytellingu, by wzbudzić zainteresowanie poszczególnych grup.

storytelling dla wzrokowca, słuchowca i kinestetyka

Przymiotniki, które działają na zmysły i czasowniki, które dodają dynamiki

Tworząc świadomie zdania, które budują Twoją opowieść, oprócz wydźwięku całości skup się też na częściach składowych, którymi możesz “zarządzać”. Przyjrzyjmy się roli przymiotników i czasowników w opowieści.

Przymiotniki
Wielu twórców treści zaczęło świadomie je pomijać, bo przecież zdanie będzie krótsze, a więc bardziej przystępne dla odbiorcy. Poniekąd się z tym zgadzam – wymienianie całej listy przymiotników określających cechy danego produktu mija się z celem. Ale już określenie rzeczownika, a więc Twojego produktu czy usługi jednym, zacnym przymiotnikiem, może zmienić sposób jego postrzegania przez odbiorcę. Chętniej kupi on chrupiącego kurczaka, niż samego kurczaka, prawda?

Tego typu przymiotnik pobudza obszary mózgu odpowiedzialne za emocje – otwiera “szufladkę”, w której przechowujemy smaki, zapachy, kształty, jest precyzyjny i modyfikuje znaczenie zdania. Takie doznania zmysłowe powodują, że przedmiot obdarzony konkretnym określeniem, staje się nam bliższy.

przykłady storytellingu

Mini ściąga, jak postępować z przymiotnikami w opowieści:

– Jeśli chcesz użyć w zdaniu przymiotnika, poszukaj tego barwnego, soczystego, pobudzającego zmysły – oczaruje czytelnika i przywoła mu na myśl miłe wspomnienia.

– Jeśli przymiotnik nic nie wnosi – czym prędzej go usuń! Podobnie w przypadku, gdy rządek przymiotników określa rzeczownik – zastanów się, czy nadmiar ich nie zaburzy efektu. Jeśli się wahasz, wybierz najbardziej wymowne określenie, a z reszty zrezygnuj.

– Zamiast przymiotnika, użyj mocniejszego rzeczownika np. atrakcyjna dziewczyna – piękność. To patent szczególnie dla tych, którzy za wszelką cenę chcą być wierni zasadzie “krótko, zwięźle i na temat”.

Czasowniki
Wśród części składowych zdania czasownik ma niezwykle odpowiedzialną rolę – zapewnia dynamiczność. To dzięki niemu Twoje zdanie “tętni życiem”, więc jego dobór również musi być przemyślany, dlatego też czasowniki mają swoje klasy.

W klasie średniej wyróżniamy czasowniki samodzielne, ale nienasuwające żadnych konkretnych obrazów np. zorganizować, siąść, pójść, które tylko informują o konkretnej czynności. Jak już wiesz, w storytellingu robimy wszystko, by zmysły odbiorcy działały na najwyższych obrotach – w tym pomogą Ci czasowniki z najwyższej półki, które nie potrzebują “obstawy” w postaci przysłówków. Spójrz na kilka przykładów.

Zdanie z czasownikiem w klasie średniej:
Księżna usiadła na tronie

Obraz w wyobraźni czytelnika – postać, która zmieniła pozycję stojącą na siedzącą.

Zdanie z czasownikiem z najwyższej półki:
Księżna rozsiadła się na tronie

Obraz w wyobraźni czytelnika – dumnie, może z nutką samouwielbienia i pyszałkowatości kobieta zajęła miejsce na tronie.

W tym przypadku nie musimy dodawać przysłówka, bo czasownik jest już wystarczająco nacechowany emocjami, a odbiorca odczytuje to intuicyjnie. Ten czasownik pokazuje charakter bohatera – księżnej, która rozsiadła się, bo jest zapewne dumna, pewna siebie i swoich rządów. Gdyby opadła na tron, moglibyśmy ten wyraz odczytać jako bezsilność czy zmęczenie. Jak widzisz, w tym przypadku to czasownik dyktuje nam warunki – rozsiąść i opaść to przecież też “siąść”, ale z konkretną emocją.

Mini ściąga, jak obchodzić się z czasownikami w opowieści:

– Szukaj czasowników nieoczywistych, które pozwalają wyobrazić sobie zmianę miejsca, przemieszczania się i poznać historię, osobowość bohatera.

– Unikaj czasowników “suchych” nic nie wnoszących, a jedynie informujących o wykonanej czynności.

– Używaj dynamicznych czasowników, nadając im przenośne znaczenie np. zamiast statystyki się poprawiły, to poszybowały w górę. Inne przykłady, które wykorzystałam w swoich dotychczasowych artykułach dla klientów: “Zaproś do mieszkania rośliny” (zamiast kup), “Muffinki “częstują” nas czekoladowym musem” (zamiast zawierają czekoladowy mus).

Co za dużo to …nieskutecznie – na co uważać w storytellingu, a co śmiało praktykować?

Storytelling w marketingu to prosta historia z jasnym przekazem, którą odbiorca po przeczytaniu powinien zapamiętać, zrozumieć i powtórzyć, a także się z nią utożsamić. Ważne jednak, byś storytellingiem nie poprowadził całego tekstu, ponieważ może to przytłoczyć czytelnika – lepszym rozwiązaniem będzie angażujący lead lub wplatanie co jakiś czas fragmentów storytellingu w treść – już zaledwie 2/3 zdania do lektury wprowadzą element zaskoczenia, co uczyni Twój tekst atrakcyjniejszym. Oto kilka moich przykładów storytellingu:

storytelling w leadzie

Powyższy fragment, który (mam nadzieję! :)) przeczytałeś idealnie obrazuje pierwszą regułę stosowania storytellingu – posłużyłam się nim we wstępie do artykułu blogowego dotyczącego śniadania w hotelu. Zanim jednak przeszłam do zalet takiego rozwiązania, ukazałam scenariusz, którego odbiorca NIE chciałby doświadczyć. Bohaterem mojej historii został gość hotelowy wybierający pobyt bez śniadania, co spowodowało u niego niemałe rozczarowanie. Czytelnik też raczej nie chciałby znaleźć się w podobnym położeniu, więc automatycznie budujesz z nim więź – pokazując, że Twój bohater na tym nie zyskał i dla niego ta opcja też nie będzie korzystna.

przykłady storytellingu - storytelling w treści

A tu już drugi przykład storytellingu, który tym razem wykorzystałam w treści. W tym przypadku nie stworzyłam bohatera, a zwróciłam się bezpośrednio do odbiorcy, budując w jego głowie pewien obraz korzystania z sauny, po czym płynnie przeszłam do frazy: “czy sauna jest zdrowa”. Efekt? Tekst staje się bardziej wartościowy – czytelnik może poczuć się ważny, bo docierasz do jego emocji, a wyszukiwarka również jest zadowolona, bo pojawia się fraza kluczowa.

O czym jeszcze warto pamiętać w tworzeniu skutecznego storytellingu?

o prostym języku – jest to ważne zwłaszcza, gdy chcesz go zastosować w treściach specjalistycznych – w przeciwnym razie umysł odbiorcy zamiast skupić się na przekazie i emocjach, będzie analizował trudne słownictwo.

o celu, który tekst ma spełnić. Skuteczny storytelling nie może być przypadkowy – używając go, musisz być świadomy, po co wplatasz go w treść i co chcesz dzięki takiemu zabiegowi osiągnąć.

Storytelling w marketingu pozwoli Ci rozwinąć kreatywność i zaprezentować swój warsztat pisarski w całej okazałości – czasem pobawisz się słowem, innym razem w ciekawy sposób zbijesz obiekcję. To wszystko sprawi, że wciągniesz odbiorcę w “świat” Twojego artykułu niczym Jumanji. Ups, znów ten storytelling – zapomniałam Cię uprzedzić, że jak już się zacznie, to można przepaść na dobre!:)

Board Game GIF by Jumanji: Welcome to the Jungle - Find & Share on GIPHY

Przygotuję
darmową wycenę
wraz z propozycją strategii

    Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu:

    * Pola wymagane

    Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

    O autorze:

    Basia Sontag

    Sprawdź

    PODCAST: Co robić a czego nie robić gdy spadną pozycje

    Pokaż wszystkie
    Marketing dla ludzi
    Zapisz się do newslettera!
    Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
    ...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!