Jak obniżyć koszty kampanii Google Ads?

Celem każdej kampanii jest to, aby przynosiła konkretny efekt. Czasem jest to odpowiednia liczba leadów, czasem określona kwota przychodu. Opłacalność prowadzonych działań nierozerwalnie wiąże się jednak ze zwrotem z inwestycji, ocenianym w różnych formach (ROAS, ROI, COS – więcej na temat poszczególnych wskaźników znajdziecie w artykule Marty). Aby go poprawiać, musimy m.in. zadbać o odpowiednio niskie koszty kampanii. W niniejszym artykule przedstawię kilka sprawdzonych strategii, w jaki sposób to osiągnąć bez obniżania efektywności prowadzonych działań.

Samo obniżenie budżetów bez zmiany poszczególnych ustawień może doprowadzić do katastrofy. Efektywność prowadzonych działań może bardzo mocno spaść i zwrot z inwestycji, zamiast się poprawić, finalnie okaże się jeszcze niższy.

Dlatego też należy podjąć szereg dodatkowych działań, aby przy niższych wydatkach zachować odpowiedni poziom efektywności.

Słowa kluczowe a niższy koszt kampanii Google Ads

Jednym z pierwszych zadań, jakie należy wykonać, jest przejrzenie listy słów kluczowych pod kątem generowania konwersji bezpośrednich i wspomaganych. Te drugie są również istotne, gdyż usuwając wszystkie słowa, które nie zapewniały konwersji bezpośredniej, może się szybko okazać, że na efektywności znacznie stracą inne źródła ruchu. Tzn. te, na które użytkownik trafił właśnie dzięki reklamom zawierającym słowa kluczowe, jakie generują konwersje wspomagane.

Po przeprowadzonej analizie możemy zatem przeprowadzić kilka czynności:

– wstrzymać słowa kluczowe, które w dłuższej perspektywie czasu nie zapewniały konwersji bezpośrednich i wspomaganych,
– wstrzymać słowa kluczowe, które generują jedynie sezonowo konwersje (i wznowić je ponownie na czas sezonu),
– obniżyć mocno stawki (o kilkadziesiąt procent) dla słów, które generują bardzo niewielką liczbę konwersji i odznaczają się sporym kosztem,
– wydzielić najmniej efektywne słowa kluczowe do osobnych grup reklam, tworząc tzw. grupy SKAG (Single Keyword Ad Group). Nad ostatnim punktem warto się zatrzymać nieco dłużej.

Grupy typu SKAG funkcjonują na tej zasadzie, że wydzielamy pojedyncze słowa kluczowe do osobnych grup i tworzymy reklamy dedykowane tylko dla tego jednego słowa każda. Dzięki temu możemy poprawić wynik jakości i tym samym zastosować niższe stawki za kliknięcia, a co za tym idzie wykorzystać niższy budżet dla zachowania dotychczasowej pozycji reklamy. Równocześnie mamy większą kontrolę nad budżetami dla tychże fraz.

Przy analizie słów kluczowych warto zwrócić uwagę nie tylko na liczbę konwersji czy przychodów, jakie generują, ale też zastanowić się głębiej. Dlaczego niektóre z nich nie funkcjonują tak, jak powinny? Być może pozycja reklamy, którą wyświetlają, jest nieodpowiednia lub sam komunikat reklamowy nie jest do końca właściwy dla danej frazy? Być może wynik jakości jest bardzo niski co zawyża CPC i obniża zwrot z inwestycji? W pierwszej kolejności warto więc poprawić te parametry, np. poprzez zastosowanie SKAGów, a dopiero potem, w razie potrzeby wstrzymywać słowa kluczowe.

Błędy związane ze słowami kluczowymi

W temacie słów kluczowych warto również zadbać o wykluczenia nietrafnych fraz, które generują ruch, jaki właściwie nie ma prawa skończyć się konwersją. Wielokrotnie spotkałem się z takimi sytuacjami, analizując różne konta. Przykładowo reklamy wielu firm programistycznych potrafiły wyświetlać się na frazy związane z zarobkami czy pracą, czym „zabierały” budżet dla ruchu, który mógł być znacznie bardziej efektywny i przełożyć się na lead. Z kolei w przypadku sklepów spotkałem się z sytuacją, gdy reklama wyświetlała się pod zapytaniami związanymi z reklamacją, zwrotami itp. Zdecydowanie lepiej takie zapytania wyświetlać jedynie w bezpłatnych, organicznych wynikach wyszukiwania. Dobrą praktyką jest więc przeglądanie listy wyszukiwanych haseł co kilka dni, aby na bieżąco usuwać kolejne nietrafne słowa kluczowe. Dzięki temu można znacząco obniżyć koszty, a także podnieść współczynnik konwersji kampanii, częstokroć zwiększając także samą liczbę konwersji – dzięki bardziej efektywnemu wykorzystywaniu budżetu.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

Optymalizacje na poziomie konta

Niezwykle istotny w kontekście obniżania kosztów prowadzonych działań jest również właściwy dobór kampanii i rozłożenie pomiędzy nie budżetów. Zamiast na sztywno trzymać ustawione z początku budżety, warto co kilka dni przyglądać się wynikom poszczególnych kampanii i przenosić budżety z kampanii o niższej efektywności do tych z najwyższą. Nie należy również obawiać się całkowitego wstrzymywania kampanii, jeśli pomimo wszelkich testów i prób nie jest w stanie zapewnić ona odpowiedniego zwrotu z inwestycji. W takim wypadku lepiej przenieść działania na najlepiej konwertujące kampanie.

Zmiana metody określania stawek

Kolejną sprawdzoną taktyką, pozwalającą obniżyć koszty kampanii, jest dobranie właściwej strategii określania stawek w Google Ads. Dzięki temu można znacząco zmniejszyć koszty kliknięcia bez obniżania skuteczności prowadzonych działań. Pozwala to utrzymać jednocześnie wysoki poziom zwrotu z inwestycji. W przypadku kampanii produktowych warto skorzystać z kampanii inteligentnych, które pozwalają na wdrożenie metody określania stawek „maksymalizuj wartość konwersji”. Jest to świetne rozwiązanie w przypadku sklepów o dużym asortymencie i dużej liczbie sprzedawanych produktów. Wtedy algorytmy działają najlepiej. Umożliwia to utrzymanie bardzo wysokich zwrotów z inwestycji przy minimalizowaniu stawki za kliknięcie. Wprowadzenie takich ustawień częstokroć prowadzi do bardzo dużego obniżania CPC przy jednoczesnym utrzymywaniu wysokiego ROASu. Poniżej przykład jednego z klientów, dla którego kampania taka została skonfigurowana w lipcu 2019:

Jak widać, średnia stawka za kliknięcia w tym przypadku to jedynie 3 gr, a zwrot nakładów z inwestycji wynosi blisko 1000%. W przypadku tego klienta zwykła kampania produktowa generowała średnie stawki za kliknięcia na poziomie 60 gr przy podobnym współczynniku konwersji jak inteligentna.

Warto testować również inne strategie ustalania stawek za kliknięcia – dobrym rozwiązaniem może być np. docelowe CPA lub docelowy ROAS. Należy jednak pamiętać o dwóch kluczowych kwestiach:

– stopniowej optymalizacji i obniżaniu docelowych stawek,
– zmianie metody ustalania stawek, jeśli obrana nie przynosi zakładanych rezultatów.

Obie strategie są bowiem oparte o algorytmy Google, które jeszcze nie zawsze potrafią prawidłowo zoptymalizować stawki. Zdecydowanie odradzam natomiast korzystania ze strategii „maksymalizuj liczbę konwersji”. Najczęściej powoduje ona bowiem, że stawki za kliknięcia znacząco rosną – skupia się bowiem na maksymalnym wykorzystaniu dostępnego budżetu w celu uzyskania jak największej liczby konwersji, bez względu na koszt CPC i koszt konwersji.

Powyższe wskazówki nie wyczerpują tematu obniżania kosztów kampanii Google Ads. Starałem się pokazać kilka działań, które można stosunkowo łatwo i szybko wprowadzić, a które mogą bardzo szybko przełożyć się na poprawę wyników w przypadku kampanii o zbyt wysokich kosztach. W dalszej kolejności można wprowadzać szereg zmian na niższych poziomach kampanii, które pozwolą na dalszą redukcję kosztów. Warto natomiast przejrzeć swoje kampanie pod kątem wyżej wymienionych prac – sprawdzić, czy zostały one wykonane oraz czy przynoszą zamierzone efekty.