Konwersje wspomagane w Google Analytics

0 napisany przez Aleksander Gabryś, 08 czerwca 2015

Oceniając wartość ruchu na stronie wiele osób skupia się na tych wejściach, które zakończyły się konwersją. Warto jednak sprawdzać czy przypadkiem proces decyzyjny nie zaczął się już wcześniej.

W swoim poprzednim wpisie podjąłem temat atrybucji konwersji w Google Analytics. Konwersje wspomagane, o których dziś mowa traktować należy jako rozwinięcie tego tematu.

Dla przypomnienia Google Analytics domyślnie przypisuje konwersję do ostatniego, niebezpośredniego źródła odwiedzin. Model ten jest problematyczny w sytuacji kiedy internauta przed dokonaniem konwersji ma wielokrotny kontakt z witryną i to za pośrednictwem różnych kanałów. Zatem jak ocenić wpływ innych kanałów na pozyskanie ważnego dla nas celu biznesowego?

Z pomocą przychodzi raport dotyczący wspomaganych konwersji. Znajdziemy go w statystykach Google Analytics,po wybraniu z lewego menu odpowiedniej opcji:

Konwersje → Ścieżki wielokanałowe → Konwersje wspomagane

Konwersje wspomagane

Po wybraniu raportu zobaczymy w przybliżeniu poniższy widok, przy okazji którego warto zwrócić uwagę na takie pojęcia jak:

1. Konwersje wspomagane
2. Konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie
3. Konwersje wspomagane/po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie

Konwersje

Konwersje wspomagane to każdorazowa sytuacja w której dany kanał znajdował się na ścieżce konwersji, ale nie była to ostatnia interakcja internauty ze stroną przed dokonaniem konwersji. Im wyższy udział tego typu konwersji tym większe znaczne ma dany kanał we wspomaganiu sprzedaży/konwersji.

Konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie to domyślny model atrybucji konwersji w Google Analytics. Im większa jest tu liczba konwersji tym większe znaczenie dany kanał ma w bezpośrednim generowaniu sprzedaży/konwersji.

Dane uzyskane z analizy obu typów konwersji pokazują w jakim stopniu dany kanał generuje bezpośrednią sprzedaż, wysłanie formularza lub inną mierzoną akcję, a w jakim stopniu je wspomaga. Wartość bliższa „0” informuje, że kanał w większym stopniu generował konwersje niż je wspomagał. Wartość na poziomie „1” oznacza, że kanał w równym stopniu generuje jak i wspomaga pozyskiwanie konwersji. Im wartość jest większa niż „1”, w tym większym stopniu dany kanał pełni funkcję wspomagania konwersji, zaczynając, a nie kończąc, proces decyzyjny internauty.

W poniżej zaznaczonym przykładzie mamy więc do czynienia z 40 konwersjami, w których dany kanał był ostatnim źródłem odwiedzin oraz 75 konwersjami gdzie kanał pojawił się na ścieżce konwersji. Ostatnia kolumna wskazuje, że kanał w wyraźnie większym stopniu wspomagał, w tym przypadku sprzedaż, niż generował ją bezpośrednio.

Wartość konwersji

W tym przykładzie warto dodatkowo zwrócić uwagę na pewną pułapkę. Nie należy bowiem sumy konwersji bezpośrednich i wspomaganych traktować jako łącznej liczby konwersji w której uczestniczył dany kanał. Dlaczego?

Przykładowo jeśli dany kanał wystąpi na ścieżce konwersji, a następnie pojawi się ponownie jako ostatni kanał po którym nastąpi konwersja, to konwersja zostanie naliczona zarówno jako ostatnia jak i wspomagająca. W takiej sytuacji fizycznie mamy do czynienia z jedną konwersją ale system zliczy dwie.

Analizując dane lepiej też wybierać dłuższy zakres czasu oraz pamiętać, że dane pojawiają się z pewnym opóźnieniem. Bezpieczniej więc korzystać z danych sprzed minimum 48h.

Należy też zwracać uwagę na ustawione okno konwersji. Ten parametr pozwala określić czas w jakim są uwzględniane konwersje. Czas ten domyślnie wynosi 30 dni, jeśli jednak proces zakupowy w naszym przypadku trwa dłużej, to warto ten parametr zmienić.

Okres ważności

Podobnie, jak w przypadku atrybucji konwersji, tak i w przypadku raportu konwersji wspomaganych, powodem dla którego warto z niego korzystać jest możliwość podejmowania trafniejszych decyzji biznesowych oraz ograniczanie ryzyka podjęcia decyzji złej.

Fakt, że dany kanał w bezpośredni sposób nie generuje znaczącej sprzedaży/konwersji nie determinuje go jako bezwartościowego. Mnogość źródeł ruchu oraz łatwość dostępu do informacji w coraz większym stopniu wpływa na to, że decyzja zakupowa internauty rozkłada się na kilka interakcji z witryną.

Znając punkty kontaktu oraz mogąc ocenić ich wpływ na nasze cele biznesowe, możemy lepiej kierować działaniami promocyjnymi. Dodatkowo pomaga to w ocenieniu czy warto doinwestować dodatkowy kanał promocji.

Zdjęcie pochodzi z Pixabay.com.

O autorze:

Aleksander Gabryś

Google AdWords to najważniejsza część jego zawodowego świata. Kolejna – Google Analytics. W branży od 2007 roku. W pracy zwraca szczególną uwagę na profesjonalizm. Jest przywiązany do szczegółu, do każdego problemu podchodzi w sposób analityczny. Zapewne dlatego prawie nie ponosi porażek. Posiadacz certyfikatu Google AdWords oraz indywidualnych kwalifikacji Google Analytics. O tym, że rzeczywiście zna się na rzeczy mogą przekonać się wszyscy czytelnicy jego artykułów.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!