ROI, ROAS, COS, CPL – wskaźniki efektywności działań reklamowych w internecie

0 napisany przez Marta Smuga, 16 lipca 2019

Kampanie marketingowe w internecie mogą służyć wielu zróżnicowanym celom. Może to być budowanie wizerunku czy świadomości marki, wprowadzenie nowego produktu na rynek, jednak najczęściej ich celem jest wygenerowanie zysku. Aby skutecznie zarządzać, zlecać i monitorować skuteczność kampanii marketingowych musimy umieć zmierzyć ich efekty. 

Poznajmy więc najważniejsze wskaźniki efektywności działań reklamowych w digitalu. Jest ich sporo, dlatego sądzę, że każdy z nich warto omówić bardziej szczegółowo.

Po co nam wskaźniki efektywności?

Czasy, kiedy budżety na działania w sieci wydawane były nonszalancko i znaczna część firm nie posiadała zainstalowanego i dobrze skonfigurowanego Google Analytics na szczęście odchodzą w zapomnienie. Dobra agencja marketingowa nie podejmie się działań w sieci bez dostępu do Google Analytics witryny i uprzedniego poprawnego ustawienia celów konwersji. W przypadku sklepu internetowego do śledzenia konwersji wykorzystujemy moduł e-commerce, w przypadku witryn leadowych nastawionych na zapytania mailowe, wysłane formularze zapytań – należy takie cele ustawić konfigurując zakładkę “Cele”

Wskaźniki efektywności agencji reklamowej służą do analizy i optymalizacji prowadzonych działań reklamowych. Osoba czuwająca nad projektem dzięki śledzeniu wskaźników efektywności dla poszczególnych usług marketingu internetowego jest w stanie zarekomendować zmniejszenie lub zwiększenie budżetów, czy też ich alokację do lepiej konwertującego źródła ruchu. Z kolei specjaliści realizujący usługi dzięki wskaźnikom efektywności mogą sprawdzić, jak wprowadzone przez nich optymalizacje wpływają na skuteczność kampanii lub podjąć decyzję o zawieszeniu części kampanii, a rozwijaniu i dalszym optymalizowaniu tych, które generują wysokie wskaźniki. Z kolei osoba odpowiedzialna za marketing po stronie klienta (czy też właściciel firmy) dzięki wskaźnikom efektywności może ocenić, jakie efekty przynosi praca agencji, jaki jest zwrot z zainwestowanych środków, czy efektywność kampanii rośnie.

Prześledźmy zatem najważniejsze wskaźniki, które powinniśmy regularnie monitorować:

ROI – Return on investment – Całkowity zwrot z inwestycji

ROI jest najbardziej globalnym i uniwersalnym wskaźnikiem mierzenia efektywności działań reklamowych. Można powiedzieć, że łączy w sobie wszystkie najważniejsze aspekty mierzenia efektywności i najdokładniej przedstawia rzeczywisty zwrot z inwestycji, gdyż opiera się na zysku netto, czyli przychód minus koszty jego uzyskania. Stąd też częściej używany jest przez osoby zarządzające firmami niż marketingowców czy agencje. Jak zatem obliczyć ROI?

Oto wzór:

(Zysk netto / zainwestowane środki) x 100%

Widzimy zatem, że ROI mierzy realny zysk netto przedsiębiorstwa z zainwestowanych w reklamę środków.

Jeśli zatem działania marketingowe w internecie przyniosły nam zysk netto na poziomie 500 000 zł a zainwestowaliśmy w nie 14 000 zł to nasz ROI wyniesie 3 571%

via GIPHY

Zwróćmy natomiast uwagę na fakt, że aby obliczyć ROI musimy znać marżę lub koszt wytworzenia usługi czy produktu. Dlatego tak ważne jest, aby te informacje posiadali zarówno marketingowcy firmy, jak i agencja prowadząca działania reklamowe.

ROAS – Return of Ad Spend – zwrot z wydatków reklamowych

Wskaźnik ROAS jest bardzo często używany przez marketerów i agencje. Pozwala on obliczyć zwrot z wydatków reklamowych brutto w postaci wielokrotności obrotu względem wydatków. Wzór na jego obliczenie wygląda następująco:

(Przychód / koszt) x 100%

Załóżmy, że na kampanię wydaliśmy 5 000 zł razem z jej obsługą, a wygenerowała ona przychód na poziomie 50 000 zł. Nasz ROAS wyniesie 1000% lub 10 (w zależności od sposobu przedstawiania ROAS-u można mnożyć go przez 100, przedstawiać w formie procentowej lub jako liczbę). ROAS na poziomie 10 lub 1000% mówi nam o tym, że przychody były 10-krotnie wyższe niż wydatki.

ROAS znajdziecie również w Google Analytics – możecie zatem mierzyć tę metrykę bezpośrednio dla poszczególnych kampanii Ads oraz dla całości działań Google Ads. Dla pozostałych kanałów marketingowych liczymy go ręcznie ze względu na brak danych na temat wydatków w Google Analytics.

Jaki współczynnik ROAS jest dobry? Oczywiście jak najwyższy :) Z reguły rentowność kampanii zaczyna się od ROAS-u na poziomie 5 lub 500% – czyli kiedy 1 zł generuje 5 zł. Wynika to z faktu, że ROAS nie uwzględnia marży, a jedynie przychód. Zatem wysokość dobrego dla Ciebie ROAS-u będzie uzależniona od Twojej marży. Kampania zacznie być opłacalna (zarabiać) gdy: 

 – jeśli Twoja marża wynosi 20%  – ROAS wyniesie więcej niż 5 lub 500%,
 – jeśli marża wynosi 30% ROAS wynosi więcej niż 3,33 lub 333%,
 – jeśli marża wynosi 10% ROAS wynosi 10 lub 1000%,
 – jeśli marża wynosi 50% ROAS wyniesie 2 lub 200%.

via GIPHY

COS – wskaźnik kosztów sprzedaży

COS (Cost of Sale) jest kolejną metryką, która pozwoli nam trzymać wydatki reklamowe w ryzach i monitorować, czy są wydawane efektywnie. COS liczymy następująco:

(Koszty / przychody) x 100%

Jest to miernik wskazujący, jaki jest stosunek kosztów do wygenerowanych przychodów. 

Zatem jeśli wydaliśmy 10 000 zł na kampanię a wygenerowała ona przychód na poziomie 70 000 zł nasz COS wyniesie 0,14 lub 14%. 

W e-commerce najczęściej akceptowalne COS-y to przedział 10-30%. Wszystko oczywiście zależy od tego, jaka jest marża i wielkość koszyka zakupowego. Warto zauważyć, że COS pokazuje to samo, co ROAS ale w inny sposób.

via GIPHY

CPL – Cost per lead – Koszt pozyskania leada / konwersji

Ten współczynnik to kwota, jaką płacimy za pozyskanie pojedynczej transakcji lub leada. Obliczamy go w następujący sposób:

Jeśli zainwestowaliśmy w kampanię Google Ads 2000 zł, prowizja za obsługę dla agencji wynosiła 500 zł, a w danym okresie sklep internetowy wygenerował 250 transakcji pochodzących z tej kampanii, obliczenie będzie wyglądać następująco:

2 500 zł (budżet + obsługa) / 250 (liczba transakcji) = 10 zł (koszt pozyskania transakcji)

Zatem nasz koszt pozyskania transakcji wynosi 10 zł. 

Mając tę wiedzę oraz wiedzę, jakiej wielkości jest nasz koszyk zakupowy oraz jak wysoka jest nasza marża, możemy ocenić, czy efektywność tej kampanii była odpowiednia. 

Przykładowo, przy średnim koszyku na poziomie 200 zł i marży na poziomie 30%, po odliczeniu kosztu pozyskania transakcji 10 zł, zostaje nam 50 zł zysku na transakcji (w obliczeniu pomijam koszty własne prowadzenia biznesu czy też wysyłki towaru do klienta i ew. zwrotów, gdyż jest to temat indywidualny). 

Wskaźnik kosztu konwersji znajdziecie również w panelu Google Ads – więc dla konkretnych kampanii Google Ads nie musimy go ręcznie obliczać.

W przypadku kampanii leadowych, koszt pozyskania leada możemy określić dzieląc sumę wydanych środków poprzez ilość konwersji, na przykład wysłanych formularzy zapytań, e-maili z zapytaniami, telefonów. 

Analogicznie wydając na kampanię 3 000 zł oraz płacąc za obsługę kampanii np. 1 000 zł uzyskaliśmy np. 50 zapytań, nasz koszt pozyskania leada wynosi zatem 80 zł. Sprzedajemy usługę, która średnio kosztuje 2 000 zł, podczas gdy nasze koszty jej świadczenia to 1 000 zł. Zostaje nam zatem 920 zł. 

Natomiast musimy pamiętać, że lead to nie to samo co dokonana transakcja. W przypadku działalności leadowej musimy zatem policzyć jeszcze wskaźnik Lead to Customer Conversion Rate – czyli ilu leadów potrzebujemy, aby mieć jednego klienta. Jeśli średnio na 10 leadów mamy 3 transakcje, to wtedy nasz koszt pozyskania leada rzeczywiście wyniesie 80 zł, ale już koszt pozyskania klienta to ok. 240 zł. 

Mierz, by skutecznie zarządzać

Jak widzimy, mamy do dyspozycji sporo wskaźników, za pomocą których możemy oceniać skuteczność kampanii internetowej prowadzonej przez nas lub agencję. Dzięki nim możemy rzetelnie sprawdzić, na ile nasza kampania jest efektywna w ramach zwiększania przychodów i jej rentowność. Najlepiej monitorować wszystkie te wskaźniki na bieżąco, porównywać do podobnych okresów w roku, najlepiej do tego samego miesiąca w poprzednich latach, ponieważ praktycznie w każdej branży występuje sezonowość, nawet jeśli jest niewielka.

Jeśli nie jesteście pewni, czy wasze dotychczasowe działania przynoszą dodatni czy dostateczny zwrot z inwestycji, zgłoście się do nas, a chętnie je przeanalizujemy i przygotujemy prognozę możliwości wzrostu rentowności tych działań.

Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

O autorze:

Marta Smuga

W 4PEOPLE odpowiedzialna za kontakt z nowymi potencjalnymi Klientami oraz opiekę nad prowadzeniem działań dla obecnych Klientów. Doradza w doborze najlepszych rozwiązań marketingu internetowego. Szczególnie zainteresowana analityką i doradztwem działań dla obszaru e-commerce oraz rozwiązaniami poprawiającymi UX witryn internetowych.

Komentarze