Czym jest wartościowy feedback dla copywritera?

0 napisany przez Dawid Kosmalski, 18 lipca 2019

Praca copywritera poza kreatywnością i perfekcyjną znajomością zasad pisowni języka polskiego wymaga również redakcji tekstów zgodnie z oczekiwaniem klienta. Czasami rodzi to wątpliwości, które dotyczą komunikacji pomiędzy copywriterem a klientem. Jak więc najlepiej formułować feedback, czyli sugestie do copywritera, aby mógł szybko i skutecznie wykonać redakcję zamówionego tekstu? Zapraszam do lektury.

Jak współpracować z copywriterem?

Podstawą działania copywritera, która naprawdę pomaga w pracy, jest odpowiednio przygotowany przez klienta brief. Przyjmijmy, iż dotyczy on tekstów na stronę internetową, czyli dość typowych opisów usługi, produktów, firmy itp. Co w nim powinno się znajdować? Przede wszystkim podstawowe dane firmy/witryny, dla której teksty mają powstać: branża i sposób pozyskiwania klientów (e-commerce, zapytania ofertowe), adres strony, charakter działalności (B2B, B2C) data powstania, historia firmy i tym podobne. Równie istotne jest wskazanie grupy docelowej oraz największej konkurencji, co pozwoli ocenić stan tekstów i obowiązujące słownictwo w branży. Ponadto klient nie może pominąć kwestii USP (unique selling propositon), czyli (upraszczając) musi odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego użytkownicy mają kupować jego towary lub korzystać z jego usług, a nie sięgać do konkurencji. To jedna z najcenniejszych informacji dla copywritera, ponieważ dzięki niej jest w stanie szybciej stworzyć tekst odpowiadający oczekiwaniom zleceniodawcy. Brief w tym wypadku pomaga klientowi sformułować swoje uwagi, nim jeszcze teksty powstaną, co pozwala uniknąć wielu poprawek w przyszłości. To również doskonały moment na przesłanie wszelkich materiałów (np. specyfikacji produktów) czy źródeł, które również mogą być pomocne. Przejdźmy do samego feedbacku, czyli uwag, które klient przedstawia już do gotowego tekstu. 

W poszukiwaniu mitycznego efektu „wow”

Tekst jest dobry, ale czegoś w nim brakuje to dość powszechnie spotykana ocena i chyba każdy copy kiedyś taką “uwagę” otrzymał. Co gorsza, zazwyczaj osoba odpowiedzialna za sprawdzenie tekstu po stronie klienta nie potrafi wskazać elementu, który jej zdaniem jest do poprawy. Nie ma również wzoru czy inspiracji, do której może się odnieść. W związku z tym copywriter nie do końca wie, w którą stronę ma iść redakcja tekstu.

 

Trudność po stronie klienta może wynikać m.in. z mylnego wyobrażenia o funkcji tekstu na stronie internetowej. Copywriting może kojarzyć się z wielkimi hasłami dużych marek pokroju “Just do it” czy “Jesteś tego warta”, jednak w przypadku tekstów tworzonych na strony internetowe królować powinna prostota (nie mylić z prostactwem!) i jasność przekazu. Od pierwszego zdania! Jeśli w ciągu kilku sekund od wejścia na stronę www użytkownik nie wie, czego dotyczy i czy chociaż w minimalnym stopniu odpowiada jego poszukiwaniom, to najpewniej ją opuści. Nie można w tym wypadku pominąć funkcji informacyjnej tekstu na rzecz efektownego (czyli ze wspomnianym efektem “wow”) sloganu, który zdezorientuje użytkownika. Jeśli jednak nadal nie jest jasne, co w tekście nie działa, to warto sprawdzić go pod różnymi aspektami, o czym więcej poniżej. 

W ostateczności tekst, choć bez efektu “wow”, można opublikować i przetestować. Analizę natomiast warto oprzeć na konkretnych danych, np. z Google Analytics. Tu pomocny może być między innymi współczynnik odrzuceń, który pośrednio wskaże, czy użytkownika tekst zainteresował. Dokładniejszym narzędziem będzie hotjar, którego heatmapy wskażą, gdzie użytkownik strony zatrzymał się na dłużej lub kiedy przerwał czytanie tekstu i np. opuścił stronę. W niektórych wypadkach możliwe jest nawet wskazanie dokładnego fragmentu tekstu, który sprawia czytelnikowi problem – warto go wówczas przeredagować.

Copywriter na straży językowej poprawności

Chociaż nie jest obcy mi pogląd, że język to zjawisko żywe, które nieustannie się zmienia, to jednak nie oznacza, iż reguły gramatyki, ortografii i interpunkcji możemy stosować wedle uznania. Dotyczy to również feedbacku. Copywriter nie przyjmie i nie zastosuj się do uwag, które wykraczają poza przyjęte zasady językowe – szczególnie w przypadku tekstów na stronę internetową, gdzie poprawność powinna być przestrzegana bezwzględnie. Nie znaczy to oczywiście, że copy nie popełnia błędów – to naturalne, że się mogą zdarzyć. Warto jednak pamiętać, iż dobry copywriter w przypadku językowych pomyłek klienta może (a czasem nawet powinien) przedstawić uzasadnienie takiego, a nie innego sposobu pisowni, np. odmiany czy składni. 

via GIPHY

Feedback merytoryczny

Zdecydowanie najcenniejsze sugestie, jakie klient może wygłosić, to dotyczące merytorycznej strony tekstu. To, co np. dla właściciela firmy produkcyjnej jest oczywiste i naturalne, dla copy już takie być nie musi. Specyfikacje techniczne produktów czy usług bywają zawiłe, a słownictwo – bardzo precyzyjne, w związku z czym mogą pojawiać się w tekście uproszczenia. W tym wypadku bardzo cenne są dodatkowe wyjaśnienia klienta, dzięki którym copy może lepiej zrozumieć branżę, którą aktualnie się zajmuje. Mówimy wtedy o bardzo pozytywnym i owocnym kontakcie między zleceniodawcą a wykonawcą. 

Czego w tekście może brakować, a co warto zwrócić uwagę?

Analiza otrzymanego tekstu może obejmować sporo różnych aspektów. Jeśli nie wiesz, jak ocenić to, co napisał copywriter, możesz zerknąć do poniższego zestawienia. Oczywiście nie wszystkie punkty będą pasować do konkretnego tekstu, niemniej warto od czasu do czasu rzucić okiem na taką listę. Może się ona przydać również copywriterom przed wysłaniem tekstu klientowi (czujności nigdy za wiele!). Owocnego sprawdzania!

1. Długość tekstu – czy odpowiada temu, co zostało ustalone w briefie oraz czy dana liczba znaków jest czytelna i wpasowuje się w stronę internetową. Nadmiar tekstu wbrew pozorom może zaszkodzić!

2. Obecność słów kluczowych – jeśli usługa copywritingu jest związana z SEO, to warto również zwrócić uwagę na nagłówki, punktowania i inne elementy niezbędne do pozycjonowania strony. Więcej na temat SEO copywritingu napisał ostatnio Łukasz.

3. CTA (call to action) – jeśli tekst ma być perswazyjny, powinien zawierać odpowiednie wezwania do działania, najczęściej w formie czasownika w trybie rozkazującym (np. sprawdź, przejdź, zamów itp.). Ich brak sprawia, że tekst staje się czysto informacyjny i nie zachęca do podjęcia działania. 

4. Tekst powinien przedstawiać realne korzyści zakupu usługi/produktu, najlepiej uwypuklone pod kątem konkretnej grupy docelowej. Tę samą działalność można opisać na różne sposoby w zależności od potrzeb klienta – klucz tkwi w zastosowaniu języka korzyści. Osoba czytająca tekst ma wiedzieć, co zyska wybierając Twoją firmę/usługę czy produkt. 

5. Warto również zwrócić uwagę na spójność tekstów z charakterem firmy i jej strategią komunikacyjną. Czasem jedno słowo może zaburzyć prawidłowy odbiór treści i sprawić, że użytkownik nie zrozumie intencji. Podobnie np. długość zdań, która nie powinna przekraczać 15-20 wyrazów. Zdania wielokrotnie złożone są okej, o ile się ich nie nadużywa. 

6. Obecność prawidłowo użytego słownictwa branżowego.

7. Istotne, aby tekst był jednolity pod względem zwrotu do czytelnika (najlepiej, aby było to na “Ty”). Osobiście uważam, że powinno się odejść od zwrotów per Państwo, który w komunikacji internetowej brzmi sztucznie i tworzy niepotrzebny dystans między firmą a potencjalnym klientem. 

8. Unikalność tekstu.

Tak sprawdzone (i dodatkowo zredagowane w razie konieczności) treści z pewnością świetnie sprawdzą się w swojej roli. Czekam na Wasze komentarze – jak sprawdzacie swoje teksty lub czego Wam brakuje w codziennej współpracy z copywriterami? Koniecznie dajcie znać. 

Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

O autorze:

Dawid Kosmalski

W 4PEOPLE jako copywriter tworzy teksty, tropi przecinki i poluje na błędy ortograficzne. Sprawia, że treści są angażujące, atrakcyjne i bogate w informacje. Zabrzanin z krwi i kości z zamiłowaniem do podróży. Gdy akurat nie tworzy tekstów, jeździ po Śląsku w poszukiwaniu gór lub meczów niższych lig piłkarskich. W domowym zaciszu praktykuje typowo sylwestrowe rozrywki - gra w gry.

Komentarze