Co to jest USP (Unikalna Cecha Oferty) i dlaczego jest to ważne dla Twojego biznesu

0 napisany przez Marcin Wiener, 25 stycznia 2018

Prowadząc własną witrynę w Internecie często tracimy z oczu najważniejsze kwestie. W ferworze walki o sprzedaż naszego asortymentu lub prezentację usługi zapominamy o szerszym spojrzeniu na obecność w sieci internetowej. Poznaj najważniejsze elementy dobrej oferty oraz jeden bardzo istotny element w konfrontacji z konkurencją – unikalną cechę oferty, w skrócie USP.

Co jest ważniejsze niż ważne?

Zacznijmy od tego, że nasza strona internetowa nie jest jedynie zwykłą prezentacją naszej usługi czy towaru. Jest to obietnica tego co za nią stoi: posiadania wyjątkowego asortymentu, zyskanej oszczędności, funkcjonalności czy nawet prestiżu. Nie ma jedynie przekazywać informacje, co raczej pokazywać rozwiązanie problemu, z którym boryka się klient. Innymi słowy, powinna zaprezentować korzyść, którą zyskuje zainteresowany w interakcji z nią.

Poza wyglądem naszej witryny, prezentacją oferty, jej przyjaznością dla użytkownika czy polityką cenową do podstawowych elementów, które powinniśmy wziąć pod uwagę planując działania marketingowe, należą:

Cel, czyli ustalenie, co jest priorytetem naszych działań w Internecie (np. zwiększenie sprzedaży, zbudowanie wizerunku, pozyskanie ruchu na stronę, wypromowanie nowego produktu, zwiększenie zasięgu etc.), a także w jakim czasie chcemy tego dokonać;
Oferta, czyli przedmiot naszej propozycji, to co stanowi jej istotę lub co jest najważniejszą usługą / produktem, w tym także sposób prezentacji;
Grupa docelowa, do kogo skierowana jest nasza propozycja, komu, gdzie i kiedy chcemy ją oferować (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zainteresowania);
Konkurencja, czyli kto jest dla nas bezpośrednim rywalem (nie zawsze będziemy mierzyć się z największymi graczami na rynku);
Budżet, czyli ile chcemy przeznaczyć na działania promocyjne (w skali miesiąca, roku);
USP. O tym poniżej.

USP – a co to takiego?

Odpowiedzmy sobie na pytanie dlaczego klienci kupują jeden produkt lub usługę, a inną odrzucają. Co faktycznie decyduje o niepowtarzalności oferty?

Obecnie trudno znaleźć branżę, w której brak konkurencji. Załóżmy na chwilę, że wszystkie oferty na rynku byłyby takie same – jak klient miałby spośród nich dokonać wyboru? O tym decyduje właśnie USP. Unikalna Cecha Oferty. Co to takiego? W prostym ujęciu jest to taki element naszej propozycji, który wyróżnia nas na tle konkurencji.

W wymiarze marketingowym Unique Selling Proposition to taki czynnik eksponowany w kampanii marketingowej, który w wybranym obszarze wyróżnia produkt spośród innych. USP jest więc argumentem, na podstawie którego buduje się podwaliny przekazu reklamowego. Stanowi on unikalną korzyść, jaką klient nabywa wraz z zakupem produktu.

USP to tym samym wartość, która zaspokoi potrzebę klienta i jednocześnie pozwala uzyskać przewagę nad konkurencją.

Podczas moich rozmów z klientami na pytanie: „Co wyróżnia Pana/Pani ofertę na tle konkurencji” padają różne odpowiedzi. Bardzo często w pierwszej kolejności wymieniana jest cena. Abstrahując od promocji czy okresowych wyprzedaży ma to, niestety, swe konsekwencje biznesowe i często wynika z braku pomysłu na wyróżnienie się. Zwłaszcza w dobie wszechobecnych porównywarek cenowych jest to pomysł co najmniej karkołomny.

Co więc stanowić może taką unikalną propozycję dla klienta? Oto kilka przykładów kategorii:

1. Nowatorski produkt. Propozycja, która zaspokaja zupełnie nową, bywa, że świeżo wygenerowaną potrzebę. Dobrym przykładem może być tu np. powstanie smartfona, który zmienił nasz sposób komunikowania się ze światem.
2. Większa wydajność. Podniesienie wartości wybranego parametru. Przykład: najnowszy model komputera o jeszcze większej pamięci operacyjnej czy lepszej grafice.
3. Personalizacja. Produkt dopasowany do preferencji użytkownika. Spotify jako aplikacja umożliwiająca słuchanie wybranej przez odbiorcę muzyki jest tu idealnym przykładem.
4. Marka i status. Posiadanie iPhone’a może być dążeniem użytkownika do posiadania produktu uchodzącego za wyjątkowy czy prestiżowy.
5. Oszczędność. Może to być na przykład doradztwo w jaki sposób zoptymalizować koszty prowadzenia firmy.
6. Wygoda i użyteczność. Stworzenie wygodnej aplikacji pozwalającej na naukę języków obcych.
7. Cena. To najpowszechniejszy sposób walki o klienta. Przykładem może być tu oferta tanich linii lotniczych, która umożliwiła podróżowanie na znaczne odległości za niewielkie pieniądze.

Oczywiście, przykłady te nie wyczerpują tematu, stanowią jedynie ilustrację obszarów możliwych do zagospodarowania.

„Wyróżnij się albo zgiń!”

Co jednak jeśli prowadzimy biznes „jeden z wielu”? Dla nas zawsze jest on wyjątkowy, ale czy dla klienta? W czasach gdy dostępność 24/7, wygoda kupowania w internecie, oszczędność czasu lub możliwość zwrotu towaru nie są już niczym szczególnym (podobnie zresztą jak informacje na stronie o wysokiej jakości usług czy szybkiej wysyłce) nawet drobny, ale charakterystyczny element naszej oferty może zdecydować o wybraniu przez klienta. W walce o uwagę użytkownika warto zaprezentować taką wartość dodaną, która pozwoli nam na wybicie się z szarego tłumu.

Posłużmy się więc kilkoma przykładami. W przypadku książek może to być np. jakiś gadżet zawsze dodawany do przesyłki, zakładka z ciekawym mottem, wyjątkowy papier pakowy. Weźmy inny przykład: firma przewozowa. Czemu by nie wręczać pasażerom po małym cukiereczku za każdym razem przy wejściu do pojazdu? Nakład finansowy nieduży, a pozwala na zwrócenie uwagi poprzez charakterystyczny akcent. Zabawne? A co w tym złego?

Jeden ze sprzedawców t-shirtów wg projektu użytkownika ma w zwyczaju pakować towar w pudełka ze zabawnym napisem: „Otworzyć w przypadku nagłej chęci śmiechu” lub innym podobnym. Mamy tu do czynienia nawet z dwoma rodzajami USP, pierwsze nazwałbym produktowym, którym jest możliwość wykonania spersonalizowanej koszulki oraz drugim, ofertowym, poprzez nietypowy sposób pakowania (oryginalne pudełko z napisem).

Inną z propozycji na ciekawe USP może być… charyzma sprzedawcy. A czemu nie? Jeśli masz dar przekonywania – korzystaj z tego. Umiesz opowiadać o swojej usłudze w interesujący sposób, ludzie lubią Cię słuchać? Zaprezentuj się. Stwórz video, które jest integralną częścią witryny. Autentyczna pasja w oferowaniu własnych usług jest bardzo często motorem efektywnej sprzedaży.

Jeszcze innym sposobem, stosowanym zresztą powszechnie, jest wybrany towar lub usługa dostępna tylko na wyłączność. Działa to szczególnie na tych konsumentów, którzy chcą wyróżnić się z tłumu czymś ekskluzywnym, wyszukanym, niedostępnym dla innych.

A co, jeśli nie możesz pokonać konkurencji? Stwórz… własną kategorię i bądź w niej pierwszy. Bądź rozpoznawalny!

Jeśli trudno ci jednak znaleźć charakterystyczny element oferty postaw na Dobrze Opisaną Korzyść. Przedstaw mocne strony twojej propozycji i pokaż w niej zysk dla klienta. Pamiętaj, oferta nie jest skierowana do każdego, a jedynie do Twojej grupy docelowej, im bardziej rozpoznanej, tym lepiej.

Poznawaj więc oczekiwania klienta, rozmawiaj z nim, pytaj. Dąż do rozwiązania jego problemu. Weź pod uwagę czynniki, które wpływają na podjęcie decyzji o zakupie. Obserwuj konkurencję. Skup się na swoich mocnych stronach. Testuj. Udoskonalaj. Utrzymuj Swoistą Przewagę nad konkurencją.

Podsumowanie

USP jest jednym z najistotniejszych elementów przy planowaniu działań marketingowych w internecie. Unikalna Cecha Oferty to niepowtarzalny, wartościowy element naszej propozycji, korzyść, którą oferujemy klientowi wraz z naszą usługą lub asortymentem, która pozwala uzyskać przewagę nad konkurencją.

Komentarze