5 elementów dobrego briefu, czyli jak rozpocząć promocję swojej strony internetowej
Prowadzenie własnego biznesu internetowego to w dobie wszechobecnej konkurencji nie lada wyzwanie. Stworzenie strony internetowej to przecież nie wszystko, potencjalny klient musi się przecież o niej dowiedzieć. Aby przygotować dobry plan promocji witryny konieczny jest solidny brief. Powinien on odpowiadać na najważniejsze kwestie, które są strategiczne z punktu widzenia naszych planów. Decyzja o promowaniu strony to tylko początek. Pociąga to za sobą konieczność pomiarów prowadzonych działań, co pozwala na weryfikację ich skuteczności. Poznaj najistotniejsze elementy dobrego briefu.
Po pierwsze: cel
Niezależnie od tego czy twoja witryna to sklep internetowy czy tylko prosta strona informacyjna, musi realizować ona pewien cel. Podstawowym celem biznesowym jest oczywiście sprzedaż. A jak to się ma do marketingu? Celem działań marketingowych, mówiąc najprościej, jest wywieranie wpływu na potencjalnego klienta, by skorzystał z proponowanej mu oferty.
Jakie więc mogą być cele? Sprzedażowy, wizerunkowy, ale też – pozyskanie nowych klientów (leadów) czy zwiększenie ruchu na stronie. Cele możemy określać bardziej szczegółowo, może to być na przykład pobranie ze strony pliku z ofertą, zapisanie do newslettera, wypełnienie formularza kontaktowego, obejrzenie określonej ilości stron, czas spędzony na stronie i wiele innych.
Posłużę się przykładem. Załóżmy, że właśnie stworzyłeś nowy sklep internetowy z dowolnym asortymentem. Twoja oferta jest szeroka, sklep posiada atrakcyjne produkty, ale… dlaczego nikt nie kupuje? Co może być celem na tym etapie? Na przykład wizerunek. Nowy sklep nie jest jeszcze powszechnie znany, nikt nie jest w stanie powiązać jego nazwy z oferowanym towarem. Musisz więc podjąć czynności związane z promocją rozpoznawalnej marki.
Pamiętaj, że wszystkie cele będzie trzeba mierzyć. W takim wypadku mówimy zawsze o KPI, czyli Kluczowych Wskaźnikach Efektywności (Key Performance Indicators). I tak na przykład dla realizacji celu wizerunkowego parametrem mierzonym w Google Analytics będzie liczba odwiedzin lub liczba nowych użytkowników. Dla celu w postaci zdobycia leadów (kontaktów), KPI będzie mierzony liczbą wypełnionych formularzy lub wykonanych połączeń telefonicznych. Jeśli celem, jaki sobie ustalisz, będzie zwiększenie dochodów, to istotnym parametrem pomiaru będzie liczba zakupów (konwersji) czy średnia wartość zakupu.
Bardzo ważne, by cele określane były możliwie precyzyjnie, by były – zgodnie z regułą SMART – konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne oraz określone w czasie. Oczywiście, cele mogą z upływem czasu ulegać modyfikacjom, z pewnością na promocję należy patrzeć więc jak na pewien proces.
Cel dobrze wyznaczony pozwoli wydawać środki na promocję efektywnie, zaś analiza i wyciągnięcie dobrych wniosków posłuży rozwojowi biznesu. Wyznaczenie konkretnych, mierzalnych i weryfikowalnych celów jest najistotniejszym elementem dobrego briefu.
Oferta
Drugim ważnym elementem wartym omówienia jest propozycja ofertowa. Co stanowi jej treść? Jakie są najważniejsze produkty bądź usługi? Warto przemyśleć, które z nich stanowić będą o maksymalizacji obrotów, które wybrane produkty będą kołem napędowym sprzedaży (zgodnie z zasadą Pareto, 20% naszego asortymentu przynosi 80% zysku).
Oferta to jednak nie tylko asortyment czy konkretna usługa. Musisz mieć świadomość, że składają się na nią także takie elementy jak: obsługa klienta, przejrzystość strony www i jej użytkowe kwestie, np. wygoda w poruszaniu się po stronie, łatwość w znalezieniu interesującego użytkownika produktu czy prostota dokonania zakupu przy minimum czynności do wykonania. W przypadku e-sklepu, przy najlepszej nawet promocji, takie elementy mogą decydować o porzucaniu witryny czy koszyka zakupowego przed finalizacją sprzedaży. Jeśli masz wątpliwości, czy twoja strona jest dobrze przygotowana do promocji, rozważ przeprowadzenie audytu użyteczności witryny.
Grupa docelowa
Stanowią ją twoi potencjalni klienci. Do kogo skierowana jest oferta? Na jakim obszarze chcesz działać? Czy będzie to cała Polska, czy na przykład wyłącznie klienci z wybranego województwa bądź miasta?
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Jeśli jesteś właścicielem lokalnej pizzerii czy warsztatu samochodowego, to z pewnością nie będziesz zainteresowany reklamą w innej części kraju. Ale już w przypadku sklepu internetowego z butami do biegania komunikację kierować będziesz do klienta ogólnopolskiego.
Inne elementy, które należy wziąć pod uwagę, poza miejscem zamieszkania, to: płeć, poziom wykształcenia, zamożność, zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu, a także inne aktywności podejmowane w czasie wolnym.
Ważnym elementem może okazać się też sezonowość. Sprzedając, dajmy na to, narzędzia ogrodnicze, sezon będzie trwał od wczesnej wiosny do później jesieni i zapewne na początku stycznia niewielu klientów będzie zainteresowanych taką ofertą. Podobnie będzie ze sprzedażą desek snowboardowych, czy na przykład z organizacją wyjazdów wakacyjnych do egzotycznych krajów.
Dlaczego to wszystko jest takie ważne? Z każdą grupą docelową prowadzi się inną komunikację. Zupełnie innym językiem będziesz mówić do nastolatka, a innym do osoby w średnim wieku. Gdzie indziej również będziesz poszukiwać odbiorcy.
Na przykład produkty dietetyczne będziesz najprawdopodobniej reklamować na stronach dotyczących zdrowej żywności, zdrowego stylu życia, na portalach poświęconych dietom. Twoją grupę docelową w większości stanowić będą prawdopodobnie kobiety w wieku 25-50 lat, z dużych miast. Dobrym czasem na działania promocyjne mogą być pierwsze tygodnie po rozpoczęciu nowego roku, gdy podejmujemy wiele postanowień noworocznych. Przy takich założeniach łatwiej będzie ci skierować, np. reklamę AdWords, do wybranego odbiorcy. To oczywiście tylko przykład, ma jednak zobrazować istotę rzeczy.
Z pewnością warto się zastanowić, jakie realne potrzeby wybranej grupy docelowej zaspokaja Twoja usługa lub produkt, a wtedy łatwiej będzie Ci przyciągnąć uwagę klienta.
Konkurencja
Kolejnym ważnym elementem, bez którego nie może istnieć dobrze sporządzony brief marketingowy jest analiza konkurencji. Temat z biznesowego punktu widzenia oczywisty. Jak to wygląda w internecie? Powinieneś znać nazwy konkretnych witryn konkurencji. Jaka jest ich widoczność w wyszukiwarce Google? Czy są w niej obecni w wynikach organicznych na jej pierwszej stronie? Czy reklama AdWords wyświetla te firmy pod wybranymi, istotnymi słowami kluczowymi? To wszystko możesz zrobić we własnym zakresie, w dokładniejszej analizie pomoże ci agencja marketingowa, która posłuży się wybranymi narzędziami analitycznymi.
Warto zauważyć, że nie zawsze bezpośrednią konkurencję stanowić będą podmioty największe. Szczególnie dotyczy to etapu wchodzenia na rynek z nową ofertą. Raz, że barierą nie do pokonania mogą się okazać względy finansowe, dwa, że nie zawsze musi to być celem, np. możemy działać lokalnie. Warto wykorzystać tzw. benchmarking, przyjrzeć się konkurencji i czerpać dobre wzorce od bardziej doświadczonych, odpowiednio adaptując wybrane elementy do własnej oferty.
Unikalna Cecha Oferty
Kolejnym ważnym elementem jest tzw. USP (Unique Selling Proposition), czyli Unikalna Cecha Oferty. Jest to czynnik wyróżniający na tle konkurencji, który stanowi o przewadze twojej propozycji. Co może być takim składnikiem, który przekona klienta? Jaką unikalną korzyść jesteś w stanie zaproponować?
Bywa, że jedynym sposobem wyróżnienia się, który bierze się pod uwagę jest cena. Abstrahując od wymiaru ekonomicznego takiej decyzji, powodem takiego stanu rzeczy jest często brak pomysłu na wyróżnienie się. Warto znaleźć taki element, który pokaże twoją ofertę w zupełnie nowym świetle. Może to być na przykład wyjątkowa jakość obsługi klienta, nietypowy drobiazg załączany zawsze do przesyłki, dowolny element lub dobrze opisana korzyść, którą klient nabywa wraz z twoją usługą. Szerzej o tym zagadnieniu można przeczytać w innym moim artykule:
Szukając pomysłu na wyróżnienie się pamiętaj zawsze o języku korzyści. W obecnych czasach klientom oferujemy bowiem przede wszystkim rozwiązania ich problemów, zaspokojenie potrzeb i zysk, który otrzymują wraz z zakupem naszego produktu czy usługi.
Co jeszcze jest istotne?
Naturalnie budżet. Zazwyczaj inwestycja początkowa w reklamę jest nieco większa, jednak działania promocyjne warto prowadzić permanentnie. Odpowiedz sobie na pytanie, ile chcesz przeznaczać na reklamę w skali miesiąca, roku. Warto więc dobrze przemyśleć wielkość nakładów finansowych, w końcu te działania mają nam przynieść zwrot z inwestycji.
Ważną kwestią są odpowiedzi na pytania dotyczące samej strony www. Czy wzbudza ona zaufanie, czy oferta jest wiarygodna, czy jest zaprezentowana przejrzyście? Czy poruszanie po stronie jest intuicyjne, czy posiada wezwanie do działania (Zadzwoń!, Sprawdź!), czy w łatwy sposób można skorzystać z oferty, czy formularz kontaktowy działa itp. Jest to temat bardzo szeroki i z pewnością na inne rozważanie, jednak warto te elementy przemyśleć przed rozpoczęciem działań reklamowych.
Uzupełnieniem briefu są informację pochodzące z Google Analytics. Jeśli narzędzie jest dobrze skonfigurowane, a historia witryny przynajmniej kilkumiesięczna, to z narzędzia tego dowiemy się najistotniejszych rzeczy o ruchu na stronie, najpopularniejszych źródłach odwiedzin i konwersjach.
Jeśli dla wybranej witryny prowadzone już były kampanie AdWords, to analiza konta posłuży jako materiał wyjściowy do stworzenia informacji zwrotnej, rekomendacji i przygotowania planu działania. Wybierając firmę, która zajmie się promocją Twojej witryny sprawdź, czy interesuje się ona wskazanymi wyżej elementami, czy nie obiecuje jedynie prowadzenia działań.
W przypadku współpracy z agencją ważne jest, aby od początku zasady współpracy były przejrzyste. Dobrze, jeśli komunikacja ma charakter partnerski. Pełny wgląd do konta, na którym prowadzone są kampanie AdWords, szczegółowe raporty z efektów pracy to podstawa. Kluczowe jest też zachowanie poufności w obszarze danych biznesowych i warunków takiej współpracy.
Zyskaj więcej klientów dzięki skutecznym działaniom marketingowym z certyfikowanym partnerem Google Premium.
Weź też pod uwagę najważniejsze: nikt nie zna Twojej firmy tak dobrze jak Ty. Od tego na ile skutecznie przekażesz o niej najistotniejsze informacje w briefie zależy czy oferta przygotowana dla ciebie będzie w stanie spełnić twoje oczekiwania, realizować cele i uwzględniać możliwości finansowe.
