Rebranding w piłce nożnej

0 napisany przez Dawid Kosmalski, 12 grudnia 2017

Piłka nożna to wielki biznes. Najważniejsze kluby w Europie obracają rocznie setkami milionami euro, a ich wartość szacuje się na miliardy. Choć jako kibice futbolu nie lubimy tego przyznawać, to nasze ulubione kluby już od dawna są korporacjami. O ich komercyjnym charakterze nie ma już co dyskutować. Widać to chociażby w marketingu, obecności w social media i dbałości o swoją markę. Podobnie jak typowe firmy nastawione na zysk, tak i europejska czołówka futbolu staje przed wyzwaniami nowoczesnego rynku i musi się poddać niektórym jego prawom.

Dlatego coraz częściej będziemy czytać doniesienia o próbach rebrandingu w piłce nożnej – raz udanym, raz zupełnie błędnym, a czasami wręcz odbieranym przez fanów niechętnie i z oburzeniem. Skupię się głównie na sytuacjach, kiedy klub chciał zmienić swój herb, ponieważ najczęściej z takimi przykładami mamy do czynienia. Nie znaczy to jednak, że jest to prosty proces. W końcu kibice to bardzo specyficzna grupa konsumencka, której reakcje niejednokrotnie trudno przewidzieć.

Powodów rebrandingu w piłce nożnej jest wiele – często decydują o tym względy techniczne, gdy herb funkcjonujący od dziesięcioleci ma dużo elementów wystających poza obrys głównej figury (np. tarczy) czy problemy z ujednoliceniem kolorystycznym. Kluby decydują się na takie działania, gdy chcą zakomunikować nową strategię (nie tylko na boisku) bądź zdecydowanie wkroczyć na nowe rynki. Druga dekada XXI wieku to czas, w którym duże firmy piłkarskie chcą dotrzeć do nowych grup klientów – już niekoniecznie muszą to być kibice futbolu. Muszą więc stosować zupełnie nowe rozwiązania i idee, daleko wychodzące poza sport.

Juventus – zmieniaj się, zanim będziesz musiał

Kiedy w 2016 roku Mistrz Włoch z Turynu zapowiedział rozpoczęciem prac nad nowym designem herbu, chyba niewielu spodziewało się, że zmiany będę tak odważne i głębokie. Juventus postąpił nowatorsko i w styczniu 2017 roku całkowicie zerwał z dotychczasowym kształtem herbu i uprościł symbolikę. Poza literą J i fragmentem tarczy dostrzegamy w zasadzie tylko biało-czarną kolorystykę. Specjaliści agencji Interbrand uznali, iż to są najbardziej kojarzące się z klubem elementy, a nie np. owalny kształt herbu czy byk, symbol Turynu. Prezentacji nowego herbu towarzyszyło wideo, które przypominało raczej trailer z Hollywood.

Fanom jednak, delikatnie mówiąc, nowe szaty Starej Damy zupełnie nie przypadły do gustu. Pojawiło się mnóstwo zarzutów o zaprzedaniu tradycji na rzecz postępującej komercjalizacji futbolu. Nowy herb bardziej kojarzy się z logo firmy odzieżowej, nie z klubem piłkarskim. Wygląda jednak, że w tę stronę chciał pójść Juventus i właśnie taką przyszłość przewiduje się dla najbogatszych w Europie. Turyńska firma chce być marką bardziej uniwersalną, bliższą konsumentowi na rynkach azjatyckich czy amerykańskich, dokąd zresztą zmierzają działania marketingowe większości klubów europejskich. Juve wszak nie konkuruje już z ligą włoską, gdzie finansowo ma znaczną przewagą nad resztę, ale z czołówką kontynentu.

Pytanie, co to ma wspólnego z futbolem, pozostaje otwarte. Z perspektywy designu zmiana wydaje się korzystna, ponieważ wcześniejszy herb, choć rozpoznawalny, jednak Juventus ograniczał. Tak poważną zmianę wizerunkową z pewnością bacznie obserwują inne wielkie firmy Europy. Jeśli ryzyko Juventusu i agencji Interbrand się opłaci, to możemy spodziewać się kolejnych prób drastycznego rebrandingu – interesujące, który klub jako następny się na to zdecyduje? Z niecierpliwością czekam na wyniki finansowe Juve za sezon 2017/18 – wtedy się przekonamy, czy faktycznie klub zwiększył przychód z tytułu odzieży i pamiątek z nowym herbem. Przypuszczam, iż władze Juventusu będą zadowolone z wyniku i nie dojdzie do powrotu do starego herbu, nawet jeśli kibice Starej Damy bardzo mocno się identyfikowali z poprzednim wizerunkiem.

Manchester City – rebranding historycznie poprawny

Ogromne zmiany, jakie przechodzi angielski klub od 2008 roku, dosięgły również jego identyfikację wizualną. Projektowi nowego herbu przyświecały dwa główne cele: klub chciał zrezygnować z poprzedniego, krytykowanego przez fanów oraz zunifikować herb z resztą klubów funkcjonujących w ramach City Football Group (czyli głównie z Melbourne City i New York City FC). W przeciwieństwie do Juventusu, włodarze City postanowili włączyć do konsultacji fanów klubu oraz historyka futbolu w Manchesterze, Gary’ego Jamesa. Poprzedni herb funkcjonował od 1997 r. i nie był reprezentatywny – gwiazdy nad orłem były tylko elementem zdobniczym, a sam ptak nie kojarzył się tak z miastem, jak robiłaby to np. pszczoła, symbol pracowitości Manchesteru.

rebranding man city

Sięgnięto więc do historii i herbu w okręgu, jednak w porównaniu do poprzedników zrezygnowano z dodania “Football Club” czy “F.C.”, aby nie rozmywać przekazu i uwydatnić nazwę klubu. Bardzo podobnie postąpił lokalny rywal City, Manchester United, gdy w 1998 roku podczas liftingu swojego herbu usunął z niego “Football Club”. Już wtedy rozumiano, iż klub jest marką, a im jego nazwa jest bardziej zwarta, tym lepiej. Na szczęście dla kibiców City klub nie porzucił istotnych elementów herbu, które pozwalało się z nim identyfikować – statek, trzy pasy symbolizujące rzeki w mieście (Irk, Irwell i Medlock) czy różę Lancashire. Można powiedzieć, że zmianę przeprowadzono na tyle gładko, iż na pewno nie sprawdziła się tutaj zasada, iż rebranding to forma przypomnienia światu o swoim istnieniu, nierzadko poprzez kontrowersję. W końcu większych protestów czy oburzenia nie było.

Gdy rebranding zawodzi

Inaczej stało się w 2013 roku w Evertonie. Klub z Liverpoolu nie podjął konsultacji społecznych przed pokazem nowej wersji swojego herbu i jeszcze przed półmetkiem sezonu 2013/14 musiał ogłosić konkurs na kolejną iterację, tym razem bliższą oczekiwaniom fanów. Co zawiodło? Nadmierny minimalizm. Herb był pozbawiony łacińskiej sentencji Nil satis nisi optimum i dwóch gałązek laurowych, co rozjuszyło kibiców The Toffees, chociaż z perspektywy technicznej zmiany były uzasadnione. Klub szybko ugiął się pod petycją fanów i nowy design trafił do kosza po sezonie. Trzeba przyznać, że to dość nietypowe – kluby zazwyczaj są pewne swoich wyborów i kierunku, w którym zmierzają nie bacząc na zdanie swoich kibiców.

Tak było w przypadku Hull City i dwóch (!) wniosków zmiany nazwy klubu w 2014 i 2015 roku. Ich pomysłodawcą i inicjatorem był właściciel klubu, Assem Allam, który wcześniej uratował Tygrysy przed bankructwem. I właśnie tak chciał, aby klub się nazywał – Hull Tigers, co dla fanów było absolutnie nie do zaakceptowania. Allam uważał, iż ze względów marketingowych “City” brzmi zbyt ogólnie i nijako (w końcu w Anglii takich klubów jest kilka), co nie zachęca inwestorów do współpracy z klubem. Próby jednak spaliły na panewce – Football Association odrzuciło oba wnioski. Klub poniósł wizerunkową porażkę, a do tego doszło do otwartego konfliktu pomiędzy właścicielem a grupą protestujących kibiców. Choć rebranding miał być drastyczny, to w dużej mierze o jego fiasku zdecydowała bardzo zła komunikacja między klubem a fanami, którzy są tradycjonalistami i nie chcą utracić nazwy klubu, z którym się identyfikują. Problemem wielu właścicieli klubów piłkarskich jest to, iż traktują je identycznie, jak każdy inny biznes. Nie rozumieją, iż mają do czynienia z inną grupą klientów – ludźmi, którzy są wierni swojemu zespołowi od dekad, w związku z czym gwałtowne zmiany są przez nich przyjmowane z co najmniej sporą rezerwą.

Jak z ptaka zrobić smoka

Z drugiej strony, przywiązanie do klubu w pewnym sensie pozwala włodarzom dokonywać poważnych zmian w wizerunku firmy bez większych konsekwencji, np. niższych dochodów z dnia meczowego. Gdy Vincent Tan zarządził, iż od sezonu 2012/2013 Cardiff City będzie grać w czerwonych, domowych koszulkach, a nie jak przez całą swoją historię w niebieskich, w środowisku piłkarskim zawrzało. Dla teamu, który nosił przydomek The Bluebirds, było to całkowite zaprzeczenie i porzucenie stuletniej ponad historii. Z punktu widzenia kibica argumenty właściciela wydawały się jeszcze pogłębiać rozpacz i rozpalać idee against modern football. Zniszczono w końcu coś, co fani uważali za świętość.

Vincent Tan twierdził, iż kolor czerwony będzie przynosił szczęście, podobnie jak azjatycki smok zamiast tradycyjnego ptaka w herbie. Prawdopodobnie gdybyśmy mieli do czynienia ze zwykłą firmą, mogłoby dojść np. do spadku sprzedaży, ale patrząc na średnią frekwencję na Cardiff City Stadium w tamtym okresie, to reakcja kibiców była raczej łagodna. Bluebirds, czy też od tamtej chwili Red Dragons, awansowali do Premier League, a wcześniej zagrali w finale Pucharu Ligi, co przełożyło się na wyższą, a nie niższą frekwencję na trybunach. Można było wówczas zauważyć czerwone koszulki na trybunach, a więc zmiana znalazła swoich klientów. Ostatecznie jednak zespół z Walii wrócił do swoich barw w 2015 roku, najwyraźniej czerwony smok nie przyniósł malezyjskiemu właścicielowi tyle szczęścia, aby się opłacało nadal korzystać z jego wizerunku.

Podsumowanie

Chociaż futbol, zwłaszcza w Europie, uległ już dawno głębokiej komercjalizacji, to nie zawsze da się w nim działać wg typowych zasad rynku. Fani piłki nożnej w większości wypadków reagują negatywnie na zmiany wizerunku, aczkolwiek nie zawsze wypływa to np. w wynikach finansowych. Jest tak, gdyż dla kibiców ich klub jest czymś więcej, niż tylko herbem, barwami, stadionem czy aktualną drużyną. O takiej lojalności inne firmy mogą pomarzyć, dlatego wszelkie działania rebrandingowe warto wprowadzać stopniowo, jasno komunikując ich zasadność i motywację. Często fani klubu znają klub lepiej niż jego pracownicy czy wynajęta agencja – warto więc skorzystać ze zdania tych, którzy na trybunach spędzili dziesięciolecia, aby w rebrandingu nie zatracić najważniejszych cech marki.

O autorze:

Dawid Kosmalski

W 4People jako copywriter tworzy teksty, tropi przecinki i poluje na błędy ortograficzne. Sprawia, że treści są angażujące, atrakcyjne i bogate w informacje.

Komentarze