Jak NGO wykorzystują potencjał internetu?

Pomysł na ten wpis wziął się z autopsji. Od lat moje drogi regularnie krzyżują się z trzecim sektorem. Setki spotkanych osób spod znaku NGO, tysiące godzin wolontariatu, dziesiątki odbytych szkoleń, a nawet epizod pracowniczy w jednym z lokalnych stowarzyszeń dały mi ogląd na sytuację w „branży” i sprawiły, że – nawet jeśli dziś moją uwagę zawodową lokuję zupełnie gdzie indziej – jest mi ona niezmiernie bliska. W swoim tekście postaram się zestawić dwa światy (orientację altruistyczną i cyberprzestrzeń rozumianą jako miejsce ubijania własnych interesów) i wziąć pod lupę to, jak pozarządowi radzą sobie w internecie.

Zanim przejdziemy do sedna, pora na krótki akt samobiczowania. Zdaję sobie świetnie sprawę z tego, że by móc rzetelnie odpowiedzieć na tytułowe pytanie potrzeba tygodni (a może miesięcy) badań, sprecyzowanej metodologii, a przede wszystkim obszernej i umiejętnie dobranej próby. Mój tekst nie aspiruje do miana raportu przez duże „r”. Wybaczcie. Tworząc jego szkic chciałem pokazać, że wiele z rozwiązań, które na co dzień proponujemy naszym klientom biznesowym jest również w zasięgu tych, którzy ponad zysk stawiają wartości. Mam nadzieję, że po jego przeczytaniu niektóre organizacje pozarządowe dostrzegą nowe możliwości. Może nawet stanie się on inspiracją do skonstruowania takiego badania z prawdziwego zdarzenia.

W poprzednim akapicie nie bez kozery podkreśliłem zestawienie próby badawczej jako największe wyzwanie dla tekstów tego typu. Trzeci sektor jest niebywale zróżnicowany. W tym tyglu mieszczą się tak spore podmioty będące niejednokrotnie częściami międzynarodowych organizacji, których struktury i standardy pracy są zbliżone do korporacyjnych, jak i mikrotwory, natchnione do życia przez jednego lub kilku altruistów. Możliwości jednych i drugich są oczywiście drastycznie różne. Trudno porównywać to, co robią, także w internecie. W Polsce jest zarejestrowanych 117 tys. organizacji pozarządowych, z czego 80 tys. działa aktywnie (źródło: Brief.pl, stan na: styczeń 2016). To proste zestawienie pokazuje, że prawie 25% z nich jest w stanie hibernacji, co często oznacza, że rzeczywistość spoliczkowała ideę, a pierwotne plany legły w gruzach pod naporem biurokracji, braku wsparcia, wycofania się współpracowników, przeszacowanych kalkulacji itd. itp. Tajemnicą poliszynela jest, że gros stowarzyszeń i fundacji boryka się z problemem ograniczeń finansowych, a wiele z nich funkcjonuje właściwie z miesiąca na miesiąc będąc zdanych na łaskę urzędników oceniających wnioski grantowe. W tych warunkach trudno o pełne rozwinięcie skrzydeł, strategiczne planowanie czy zaprzątanie sobie głowy wyglądem strony internetowej. Pieniądze są więc tym, co w dużej mierze różni poszczególne NGOsy i rzutuje na efekty ich działalności.

W swojej analizie skupiłem się na poszczególnych aspektach e-aktywności 12 wybranych organizacji. Jakim kluczem posłużyłem się w ich doborze? Najgorszym z możliwych – prywatnym. Na tapetę wziąłem te, w których działalności jestem (byłem) zaangażowany osobiście lub działał w nich ktoś z moich znajomych. Zaletą takiego filtrowania jest fakt, że w tej grupie znaleźli się przedstawiciele różnych grup NGOsy począwszy od tych międzynarodowych: SOS Wioski Dziecięce, WWF; poprzez te, które od lat lepiej lub gorzej radzą sobie w skali ogólnopolskiej: Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Polska Akcja Humanitarna, Siemacha, Wiosna, Iskierka, Światło-Życie; po te, które skupiają się na działalności lokalnej: Dom Aniołów Stróżów, Dom Nadziei, Fabryka Inicjatyw Lokalnych, Frater. Zdaję sobie jednak sprawę, że próbę badawczą należałoby:

a) przede wszystkim poszerzyć;
b) zróżnicować pod kątem obszarów pomocowych;
c) zdywersyfikować ze względu na doświadczenie, możliwości budżetowe organizacji, zapisy statutowe (np. te o prowadzeniu działalności gospodarczej).

Nie ma jednak co płakać nad rozlanym mlekiem, czas zakasać rękawy i przyjrzeć się temu, jak wspomniane organizacje korzystają z szans, które można wyłowić z sieci. Swoje rozważania podzieliłem na kilka sekcji tematycznych. Wnioski, które znajdziecie w każdej z nich dotyczą wszystkich analizowanych organizacji. Nie będę oczywiście porównywał poszczególnych podmiotów między sobą, gdyż są to instytucje operujące w zupełnie różnych klasach rozgrywkowych. W ostatniej fazie postaram się sumarycznie ująć zebrane wnioski.

Strona internetowa

Zacznijmy od optymistycznej wiadomości – wszystkie NGOsy posiadają swoje witryny (jedna jest w modernizacji). Są one oczywiście różnej jakości wykonania, momentami kwestie UX i estetyczne pozostawiają wiele do życzenia, ale kluczowa informacja, że każda z badanych organizacji ma swoją przystań na ocenie WWW (nie oznacza to oczywiście, że wszystkie organizacje w Polsce takowe posiadają). Problem zaczyna się wtedy, gdy zechcemy otworzyć je na urządzeniach mobilnych. Niestety, w tym wypadku pozytywna statystka zostaje zaniżona, bo (dobrze działające) strony RWD posiada jedynie (lub aż) 7 na 12 organizacji.

Fundraising

Pozwólcie, że zacznę od wyjaśnienia tego pojęcia, bo przypuszczam, że część z Was może spotykać je po raz pierwszy. Otóż fundraising to nic innego jak po prostu zbieranie pieniędzy na cele statutowe organizacji. Alchemia czystej postaci, słowo klucz, święty Graal, my precious trzeciego sektora. W ostatnich latach odmieniane przez wszystkie przypadki, okraszone lotnymi frazesami, omawiane na setkach szkoleń sprowadza się w praktyce do jednego pytania: jak prowadzić swoją działalność w sposób trwały bez objawów tzw. grantozy (czyt. bez konieczności uzależnienia się od pieniędzy z projektów). Narzędzi pozyskiwania funduszy dla NGOsów jest co najmniej kilka, a jednym z nich jest właśnie internet, stąd miejsce fundraisingu w moim zestawieniu. Punktem obowiązkowym w repertuarze każdego NGOsa starającego się zbierać pieniądze od darczyńców jest możliwość wpłaty darowizny za pośrednictwem szybkich przelewów internetowych z poziomu strony bez konieczności manualnego zlecenia przelewu na koncie bankowym. 10 na 12 stron oferuje taką opcją. Moja próba badawcza pokazuje, jak bardzo to proste narzędzie może się od siebie różnić. Niektóre możliwości wpłaty zostały uwypuklone pogrubieniem lub kolorem, inne wyróżnione umiejscowieniem poza standardowym układem menu. Ledwie 2 strony korzystają z pop-upów, które zapraszałby do wpłacenia darowizny. Tylko 6 formularzy wpłat daje możliwość zadeklarowania cyklicznego wsparcia, a 1 z nich informuje, że proces wpłacania darowizny jest chroniony protokołem SSL.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

E-commerce

Innym sposobem na pozyskiwanie funduszy przez NGOsy jest prowadzenie odpłatnej działalności statutowej oraz działalności gospodarczej. Nie jest to jednak sprawa tak oczywista jak w przypadku posiadania sprawnej strony internetowej czy zbierania darowizn za jej pośrednictwem. Te metordy zarobkowania muszą być bowiem sformułowane w statucie (i strategii) organizacji. Nie jest to więc kryterium, którym można oceniać wszystkich. Tylko 4 z 12 organizacji udostępniają produkty sygnowane swoim logo we własnych sklepach internetowych, choć łącznie 7 ma zapisaną w statucie działalność gospodarczą. Trzy sklepy są założone w osobnych domenach i prezentują się całkiem okazale, z pewnością nie gorzej niż niejeden e-commerce.

Content marketing

Ostatnim ważnym elementem składowym strony WWW, który przykuł moją uwagę są jej treści. Działalność pozarządowa to specyficzna działka, w której motorem napędowym jest sianie dobra, a nie zysk. Tak zorientowane cele aż proszą się o opowiadanie historii, przytaczanie przykładów, przedstawienie ludzi i ich motywacji, pokazanie tego, jak faktycznie zmienia się świat za naszym pośrednictwem. Jednym słowem działalność NGOsów to niezwykle żyzne pole do uprawiania content marketingu, pretekst do tego, by witryna aż kipiała od autentycznych i ciekawych treści. Jak wykorzystują je „moje” organizacje? 3 z nich traktują swoją stronę jedynie jako wizytówkę nie wspominając na bieżąco o tym, co dzieje się w ich otoczeniu. Reszta stawia na aktualności w różnej formie i częstotliwości. Żadna z organizacji nie prowadzi bloga, choć gwoli ścisłości z tego stwierdzenia należałoby wyłączyć Fundację WOŚP, która na swojej stornie zamieszcza vlogowe materiały Jurka Owsiaka oraz Wiosnę, na stornach której można znaleźć link do bloga ks. Jacka Stryczka. Skoro już o Orkiestrze mowa, to godną odnotowania z punktu widzenia stortellingu jest inicjatywa stworzenia wydawnictwa ze wspomnieniami związanymi z ćwierćwieczem WOŚP.

Social Media

Niedobory contentowe na stronach są często kompensowane przez media społecznościowe. Tylko jedna z organizacji nie posiada swojego konta na Facebooku. Na YouTubie filmy zamieszcza 8 z nich (niektóre produkują content świetnej jakości z udziałem influenserów), 5 z nich ćwierka na Twitterze, na Google+ można znaleźć 4 instytucje, na Instagramie swoje zdjęcia zamieszczają trzy organizacje, a jedna prowadzi konto na Snapchacie. I jak Wasze wrażenia? Myślę, że ilościowo jest to całkiem przyzwoity wynik. Jakość zamieszczonych tam treści, podobnie jak miało to miejsce w przypadku wykonania strony, jest bardzo różna i nie powinna być porównywana. Dość powiedzieć, że niektóre z kanałów społecznościowych prowadzonych przez NGOsy można ocenić znacznie wyżej niż te prowadzone przez sektor biznesu.

E-mail marketing

Skuteczną tubą do propagowania swojej działalności, nawiązywania relacji i pozyskiwania darczyńców jest e-mail marketing. Zdają sobie z tego sprawę NGOsy, spośród których 9 na 12 daje zainteresowanym możliwość otrzymywania newsletterów. Kilka z tych mailingów wpadało swego czasu także do mojej skrzynki mailowej. Jakość ich wykonania nie pozostawiała nic do życzenia, a przynajmniej dużej części z nich. Maile były przygotowanie zgodnie z zasadami sztuki tworzenia e-listów nie ustępowały niczym w porównaniu z newsletterami otrzymywanymi z firm komercyjnych. Naczelną zasadą wysyłki newsletterów jest fakt, że można przygotować je w stosunkowo szybki i profesjonalny zarazem sposób bez konieczności generowania dodatkowych kosztów. Użycie niektórych narzędzi umożliwiających wysyłkę jest darmowe pod warunkiem nie przekroczenia pewnego pułapu wysyłanych maili, o czym m.in. możecie dowiedzieć się z tego tekstu. Jest to ogromny atut z punktu widzenia podmiotów, które borykają się z przewlekłym brakiem funduszy.

Pozycjonowanie

O ile powyższe aspekty (szczególnie e-mail marketing, social media czy responsywna strona internetowa) działań w internecie w przypadku firm i organizacji pozarządowych są bardzo podobne, o tyle teraz zajmiemy się tym, co je od siebie różni. Chodzi o SEO. Pozycjonowanie obok AdWordsów jest główną bronią przedsiębiorców w walce o klienta internetowego. Firmy często i chętnie sięgają po ten oręż, bowiem dobrze wykonane SEO znacząco zwiększa ruch na stronie i prawdopodobieństwo konwersji. Tymczasem reprezentanci trzeciej strony mocy raczej sięgają po inne narzędzia. Dlaczego? Z kilku powodów. Po pierwsze, z pewnością nie wszystkie organizacje zdają sobie sprawę z korzyści pozycjonowania. Nawet jeśli tak się dzieje, to konkurowanie na frazy z innymi organizacjami pomocowymi raczej mija się z celem i założeniem komplementarności, które jest fundamentem sektora pozarządowego. Jest jednak obszar, w którym fundacje i stowarzyszenia mogą kruszyć kopie. Chodzi oczywiście o potencjalnych darczyńców. Z pewnością SERPy na zapytania: „komu 1% podatku”, „1% dla dzieci” „odliczenie podatku darowizna” nie są przypadkowe… Dla wielu organizacji inwestycja w pozycjonowanie tego typu fraz jest obarczona zbyt wysokim ryzykiem i może być nawet nieco abstrakcyjna. To, co do kategorii abstrakcji zdecydowanie się nie zalicza, a ma także wpływ na wyniki wyszukiwania, to optymalizacja strony internetowej pod kątem SEO. Takie parametry jak: szybkość ładowania, mapa strony, ustawienie nagłówków, odpowiednie rozmieszczenie tekstów, oznaczenie obrazków ALTami czy zabezpieczenie mają kluczowe znaczenie z punktu widzenia pozycjonowania. Poświęcenie im czasu i należytej uwagi powinno przełożyć się na wyższe pozycje bez konieczności inwestowania w linki.

Wyniki wyszukiwania dla hasła „1% podatku dla dzieci”.

Dobry wujek Google

Na koniec jeszcze coś ekstra, dodatek, który może zainteresować reprezentantów NGOsów. Otóż Google, tak, tak, ten Google, udostępnia za darmo organizacjom pro bono swoje aplikacje, dzięki którym będziemy mieli do dyspozycji pocztę, kalendarze i miejsce do przechowywania plików w chmurze, a to wszystko z zapleczem wsparcia technicznego. Dodatkowo, gigant z Doliny Krzemowej oferuje NGOsom darmowe korzystanie z przygotowanej z myślą o III sektorze wersji konta YouTube. Na uwagę zwraca uwagę też program grantowy, w ramach którego Google daje stowarzyszeniom i fundacjom możliwość darmowych reklam AdWords. Co prawda nie mają one pełnych funkcjonalności, które oferuje wersja googlowskich reklam CPC, ale za to organizacje mogą w ten sposób eksponować swoją stronę w wynikach wyszukiwania w ekwiwalencie nawet do 10 tys. dolarów (a z czasem nawet zwiększyć ten budżet do 40 tys. dolarów) miesięcznie. By zaistnieć w ten sposób w wyszukiwarce wystarczy spełnić wymagania formalne, wypełnić formularz i być w posiadaniu działającej strony WWW. Daje to spore możliwości jeśli chodzi o promocję swojej organizacji i docieranie do potencjalnych darczyńców. Z punktu widzenia użytkownika wyszukiwarki „charytatywne AdWordsy” mogą nie różnić się od tych pełnopłatnych.

Po co NGOsom internet?

Wyobrażam sobie, że w niektórych pozarządowych głowach lgnie się teraz pretensja: „I po co to wszystko człowieku?! 7 stron litego tekstu, a przecież nas przede wszystkim interesują nasi podopieczni i ich problemy. To dla nich się staramy, a nie dla likeów czy statystyk ruchu na stornie”. Pełna zgoda. Świetnie zdaję sobie sprawę z tego, co jest sednem Waszej działalności, w czym widzicie wartość, co napędza Was do dalszych poświeceń. Przez myśl mi nie przeszło, by próbować zamienić miejscami prezent i opakowanie. Problem w tym, że to opakowanie, na które składa się m.in. bytność w internecie, ma pośredni wpływ na to, co robi Wasze stowarzyszenie lub fundacja. Mam na myśli przede wszystkim tworzenie stabilnego wizerunku instytucji godnej zaufania, zaistnienie w szerszej świadomości, także tych osób dysponujących funduszami, którymi mogą zasilić Waszą działalność. Ale przecież nie tylko o pieniądze chodzi. Lepsza prezencja w internecie to także realna szansa na pozyskanie nowych zasobów ludzkich w postaci wolontariuszy i pracowników. To wreszcie możliwość budowania spójnej narracji wokół Waszej idei, która może umocnić wiarę ludzi w to co robią. A to przecież znacznie ważniejsze niż darowizny.

Jak widać wiele organizacji pozarządowych radzi sobie w odmętach internetu zupełnie przyzwoicie, niejednokrotnie lepiej niż firmy. Łatwo wysnuć wniosek, że im większa organizacja i dłuższy staż (a tym samym pokaźniejsze zasoby), tym lepsza prezencja wirtualna. Nie do końca jestem jednak skłonny zgodzić się na to, że wszystko sprowadza się do stwierdzenia, że w internecie istnieją te organizacje, które mają na to pieniądze. Naturalnie, istnieją bariery, które ciężko będzie ominąć bez zastrzyku gotówki. Jestem jednak przekonany, że własnym sumptem, kreatywnością i wiarą w to, co się robi można wykonać naprawdę dobrą robotę. Potwierdzają to kanały social media czy newslettery wielu NGOsów. To, co wydaje się być niewykorzystanym potencjałem w trzecim sektorze to strony RWD, aplikacje mobilne (tylko WOŚP, PAH i WWF dają użytkownikom możliwość ściągnięcia swoich aplikacji na smartfony) i przede wszystkim marketing treści. I nie piszę tak dlatego, że to moja działka. Praca pro publico bono to świetny materiał do tworzenia prime contentu. Autentyzm i oryginalne spojrzenie na rzeczywistość to budulce na pięciogwiazdkowe historie, szczególnie jeśli opowiadają je nietuzinkowe osoby, by nie powiedzieć autorytety, które stoją za wieloma fundacjami, np. Anna Dymna, Jurek Owsiak, Janina Ochojska, Ewa Błaszczyk, Janek Mela, ks. Jacek Stryczek, ks. Andrzej Augustyński czy s. Małgorzata Chmielewska. Wasza opowieść to jedna z tych rzeczy, których kupić nie można. Za inne zapłacisz pieniędzmi z projektu.