Gorączka piątkowej mocy

0 napisany przez Andrzej Fiszer, 24 listopada 2016

Lubimy wydawać pieniądze, a jeśli mamy społeczny dowód słuszności na zaspokojenie naszych zachcianek, to słabość do robienia zakupów jeszcze wzrasta. Przed nami Czarny Piątek, a więc idealna okazja do tego, by wciągnąć kolejną dawkę konsumpcjokainy.

To nic, że jego nazwa brzmi pospolicie jak tytuł ogranej imprezy w jedynym w powiecie klubie muzycznym. To nic, że tego rodzaju „święta” kopiowane bezrefleksyjnie do naszej rzeczywistości są sztuczne niczym pochlebstwa teściowej podczas wieczerzy wigilijnej. To nic, że znów wyłączymy mikrofon zdrowemu rozsądkowi, który miał opiniować konstytucyjność naszych zachowań. Ważne, że mamy pretekst. Nic tak nie działa na polskiego konsumenta jak rabaty, a ich paradę będziemy mieli 25.11. z okazji Czarnego Piątku.

Czarny jak Afroamerykanin

Nie trzeba być członkiem Mensy, by domyślić się, że Czarny Piątek przywędrował do nas z zachodu, a konkretnie z kraju pierwszej konstytucji, swobód obywatelskich i hot-dogów. W Stanach Czarny Piątek jest dniem po Święcie Dziękczynienia, który rozpoczyna okres zakupów przedświątecznych, a przynajmniej tak działa to w chwili obecnej. Zacznijmy jednak od początku. W Thanksgiving Day Amerykanie świętują pierwsze udane żniwa angielskich pielgrzymów na nowej ziemi w 1621 r. Ponad półtora wieku później, w roku wybuchu Rewolucji Francuskiej, pierwszy prezydent USA – J. Washington zaanonsował Święto Dziękczynienia na dzień 26 XI, jednak dopiero A. Lincoln w 1863 r. zadecydował, że naród będzie świętował każdy ostatni czwartek listopada właśnie pod tym szyldem. W 1939 r. F.D. Roosvelt przesunął je o tydzień wcześniej argumentując swoją decyzję względami ekonomicznymi. Dlaczego Roosvelt tłumaczył się ekonomią? Prezydent chciał dać okazję wychodzącym z kryzysu przedsiębiorcom do dłuższego okresu żniw (o ironio! historia zatoczyła koło) poprzez wydłużenie przedświątecznej sprzedaży. Ta decyzja spotkała się z licznymi obiekcjami i dwa lata później święto wróciło na swoją kartę w kalendarzu. Nie zmieniło się jednak to, że od ostatniego tygodnia listopada w amerykańskich sklepach króluje Wham! z „Last Christmas”.

Przypadający po Święcie Dziękczynienia piątek jest dla większości kowbojów dniem wolnym od pracy i obowiązków szkolnych, a więc fantastycznym momentem do tego, by zacząć realizować przedświąteczne plany, najlepiej bezpośrednio między sklepowymi regałami. I choć czarnopiątkowa maligna znana nam z relacji telewizyjnych przybiera obecną, szaleńczą formę od dwóch dekad, to już ponad pół wieku temu w ten dzień na ulicach i w punktach handlowych robiło się tłoczno. Stąd też wzięła się nazwa Czarnego Piątku. Istnieje kilka teorii dotyczących jej etymologii. Najbardziej wiarygodna z nich mówi, że ksywka „Czarny Piątek” wywodzi się z filadelfijskiego komisariatu, gdzie tamtejsi policjanci już na początku lat ’60 XX nazywali tak wyjątkowo ciężki dzień w pracy przypadający po Święcie Dziękczynienia. W ten wolny od pracy piątek tłumy szturmowały ulice miasta i sklepy powodując korki i ból głowy tamtejszych stróżów prawa. Inne konotacje, jak chociażby te, że nazwa ta wiąże się z rabatami w handlu niewolników; lawinowym wzroście zwolnień lekarskich na przypadający po Thanksgiving Thursday piątek wśród pracowników, którzy chcieli mieć 4-dniowy weekend; giełdowym krachem z 1929 r.; czy wreszcie tym, że czarny jest kolorem oznaczającym zysk w zapiskach księgowych brzmią dla mnie mniej przekonująco. Podobno nie jest też prawdą, że jego nazwa pochodzi od jednej z księżniczek YouTuba – Rebecci Black, która swego czasu wylansowała utwór “Friday” (albo to on wylansował ją?). Istnieje także teoria, że w stworzeniu tej nazwy pojawia się wątek polski…   

czarny piątek

Źródło: własny pomysł z użyciem http://i2.cdn.turner.com/cnnnext/dam/assets/140605144226-lech-walesa-story-top.jpg

In sale we trust

Amerykanie ruszają do centrów handlowych zanim zdążą strawić świętodziękczynne indyki, ziemniaki i ciasto z dyni. Wiele sklepów otwiera swoje podwoje przed kupującymi już w czwartkowe wieczory lub w nocy z czwartku na piątek wypaczając w ten sposób ideę świętowania. Najbardziej gorliwi wyznawcy rabatów koczują pod komnatami okazji na wiele godzin przed otwarciem sezamu. Wydaje się, że pole position w tym wyścigu ma znaczenie, jednak to, co dzieje się po strzale startera ma niewiele wspólnego z logiką i przewidywalnością. W czasie wyprawy na hipermarket rządzą raczej instynkty, bezwzględność i dobra kondycja niż ogólnie przyjęte zasady społeczne.

Pozostawmy jednak na marginesie zachowania rodem z dzikiego zachodu i sprawdźmy, jakie przełożenie Czarny Piątek ma sakwy sprzedających w USA.

Jak podaje ShopperTrak, w 2015 r. potomkowie wuja Sama wydali w sklepach 1,76 miliarda dolarów w Święto Dziękczynienia (spadek o 12,5% w porównaniu z rokiem 2014) oraz 10,21 miliarda zielonych w Black Friday (spadek o 11,9%). Ta sama firma szacuje, że tegoroczny Czarny Piątek będzie najbardziej intensywnym dniem zakupów za oceanem, wyprzedzając nawet drugi dzień świąt Bożego Narodzenia oraz ostatnie dni przed świętami (17 i 23 grudnia).

O ile wartość sprzedaży stacjonarnej w ostatnich latach zalicza spadki, to sprzedaż internetowa rośnie z roku na roku. Wielu Amerykanów rezygnuje z fetyszu sklepowego wrestlingu i rajdu wózków sklepowych na korzyść robienia zakupów przez internet. Szybciej, wygodniej i bez ryzyka wybitego oka. Wg Statista.com, sprzedaż on-line w USA w tych dniach wygląda następująco:

Rok Wydatki on-line w Dzień Dziękczynienia (w mln $) Wydatki on-line w Black Friday (w mln $) Wydatki on-line w Cyber Monday (w mln $)
2008 288 534 834
2009 318 595 887
2010 407 648 1028
2011 479 816 1251
2012 633 1042 1465
2013 766 1198 1735
2014 1009 1505 2038
2015 1096 1656 2280

Nieco innych statystyk dostarcza Adobe Digital Index. Wg tego raportu, w Thanksgiving Day 2015 amerykańscy konsumenci wydali 1,73 mld zielonych przez internet (wzrost o 25% względem poprzedniego roku). Średnia wartość zamówienia w tym dniu wynosiła 162 $ (wzrost o 9%). Po raz pierwszy więcej transakcji dokonano za pośrednictwem mobile (telefonów i tabletów) niż z wykorzystaniem desktop (komputera). Wartość sprzedaży za pośrednictwem urządzeń mobilnych wyniosła 639 mln $, czyli 37% całej wartości sprzedaży internetowej.

W Czarny Piątek Amerykanie wydali 2,74 mld $ (wzrost o 14,3% względem 2014 r.) za pośrednictwem sieci, w tym 905 mln $ korzystając ze smartfonów i tabletów. Natomiast w Cyber Monday kupiono produktów za 3,07 mld $ (wzrost o 16%), z czego 799 mln $ zostało wygenerowanych przez narzędzia mobilne.

Zaserwowane liczby nie są oczywiście precyzyjnymi kalkulacjami, ale pozwalają wskazać trendy i wysnuć następujące wnioski: 

1. Black Friday to w Stanach tylko szczyt pięciodniowego szaleństwa handlowego, które swoim zasięgiem obejmuje: Thanksgiving Thursday, Black Friday, Cyber Monday i łączące je sobotę i niedzielę. Co ciekawe, a o czym nie wspomniałem do tej pory, cyfrowy poniedziałek jest zjawiskiem stosunkowo nowym (datuje się go na 2005 r.) i powstał jako dzień dedykowany sprzedaży internetowej, w którym to sklepu internetowe oferują największe upusty.

2. Generalnie rzecz ujmując, wzrasta liczba transakcji via internet. Sprzedaż stacjonarna wciąż pozostaje na niezagrożonej pozycji, ale aktywność kupujących w sieci nie może ujść uwadze przedsiębiorców.

3.  Rośnie i rosnąć będzie sprzedaż zdalna z użyciem smartfonów i tabletów. W epoce, w której właściwie każdy z nas codziennie posługuje się przynajmniej jednym z nich, sklepy internetowe obligatoryjnie muszą zadbać o przyjazną użytkownikowi witrynę w wersji RWD.

czarny piątek zakupy

Piątek, piąteczek, piątunio

Nie mniej niż promocje lubim stereotypy, a w nich konsumpcjonizm na trwałe wszedł w zestaw genów statystycznego Amerykanina, który musi regularnie zaspokajać w sobie głód zakupów. Na YouTubie z politowaniem oglądamy urywki z jego potyczek z otyłą emerytką o przeceniony zestaw pościeli. Ale czy my jesteśmy inni? Może nie każdy z odbiorców tego tekstu brał udział w batalii o karpia w jednym ze znanych dyskontów, ale niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto nie uznałby za wystarczającą wymówkę do zakupy upust rzędu 70-80%, bo i takie za oceanem w Black Friday się zdarzają. Korci, prawda? Nawet jeśli ta rzecz nie do końca jest nam potrzebna, nawet jeśli nie będziemy mieli gdzie ją postawić. Tak już jesteśmy skonstruowani, że poczucie wykorzystania okazji, przechytrzenia systemu, oszukania przeznaczenia, zrobienia interesu życia czasami biorą górę nad racjonalnym myśleniem i patrzeniem na zakupy przez pryzmat potrzeb. A te jak uczą się studenci na pierwszym wykładzie mikroekonomii są odnawialne i stale rosną. Emblemat na okładce paszportu ma tutaj drugorzędne znaczenie.

I choć w swoim czarnopiątkowym zakupoholizmie nigdy nie dogonimy Amerykanów (wiem, wiem: nigdy nie mów nigdy), to wielu z nas od dawna ostrzy sobie karty kredytowe na piątkowe okazje. Na to tylko czyhają handlowcy, którzy nie zwykli marnować takich okazji. Czarny Piątek? Oczywiście. Cyfrowy Poniedziałek? Bardzo proszę. Dzień z darmową wysyłką? Przecież wiesz, że tak. Każdy pretekst do wygenerowania dodatkowej sprzedaży jest dobry. Wymaga ona jednak przemyślanej kampanii i dotarcia z ofertą do kupujących. W żyłach polskiego konsumenta nie płynie świadomość zakupowej gorączki z okazji Święta Dziękczynienia. Inne tradycje, przyzwyczajenia, siła nabywcza pieniądza. Najlepiej potwierdza to analiza firmy Gemius, która przebadała ruch w polskich sklepach internetowych w Czarny Piątek 2013. Okazało się, że trzy lata temu w czwarty piątek listopada liczba wejść do nadwiślańskich e-commersów była nawet odrobinę niższa od standardowego ruchu w innych dniach tego samego miesiąca. W 2014 r. e-sprzedawcy również nie zanotowali znaczących skoków. Nie oznacza to jednak, że ta stagnacja będzie utrzymywać się także w kolejnych latach (vide: jeszcze kilkanaście lat temu Halloween było znane jedynie z relacji amerykańskich korespondentów…). Coraz więcej konsumentów rozpoznaje Czarny Piątek, a kolejne e-commersy skrupulatnie to wykorzystują przygotowując swój asortyment na tę okazję. Każdy powód do złowienia klienta jest dobry, a kolor wędki ma drugorzędne znaczenie.

O autorze:

Andrzej Fiszer

W 4people dba o przecinki i ortografię. Prowadzi działania z zakresu copywritingu i content marketingu dla naszych klientów. Wie także co w Wordpressie piszczy! Odpowiedzialny jest za "dobrą zmianę" - artykułu, strategii czy treści na stronie WWW.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Bądź na bieżąco!
Zapisz się do naszego newslettera. To nic nie kosztuje, a istnieją dowody Amerykańskich naukowców, że to się opłaca!