Zły content, czyli jak zmarnować potencjał tworzonych treści

Jak rozumiem zły content?

Tytułowy termin pojawia się rzadko w polskim internecie. Wszyscy w branży mówią za to o dobrym contencie, który jest… no po prostu dobry. Dobroć contentu, my – ludzie zajmujący się jego tworzeniem, objaśniamy na wiele sposobów, najczęściej używając w tym celu całej gromady dość ogólnikowych przymiotników: angażujący, sprzedający, autentyczny, wciągający, inspirujący… Przyznacie, że aż robi się grząsko od polanej wody. Pomyślałem więc, że zamiast kolejnego odtwórczego poradnika o tym, jak pisać “dobry content”, warto zastanowić się, czy istnieje jego przeciwieństwo. Otóż tak, a pod pojęciem złego contentu rozumiem taki, który:
– może szkodzić pozycji witryny w wyszukiwarce;
– nie przynosi efektów współmiernych do poczynionych inwestycji, czyli nie jest wart wydanych pieniędzy.

Na szczęście content nie dotyk – zły nie musi boleć przez całe życie. Popełnione błędy można naprawić, a w przyszłości nie dać się podtopić marketingowej nowomowie i świadomie rozmawiać z agencją lub copywriterem, którym zlecamy tworzenie treści.

Sankcje od Google

Zacznijmy od przykładów treści, które mogą realnie szkodzić. Powszechnie wiadomo, że fundament pozycjonowania w wyszukiwarce opiera się na trzech podstawach: optymalizacji serwisu, linkowania i zamieszczonych na nim tekstów. Dobrze robione SEO kosztuje – czas i pieniądze. Owszem, można wybrać drogę na skróty, która prowadzi m.in. przez teksty z synonimizatorów. Zanim balckhatowcy dopadną mnie z zamiarem ukrzyżowania, powiem tylko tyle, że teksty “pisane” przez maszyny mają niewiele wspólnego z językiem polskim i nie umywają się do treści pióra nawet średniej jakości copywriterów. Nie wspomnę o tym, że takie wyplute przez maszynę treści nie są przyswajalne przez czytelników. Google wychwytuje tego typu praktyki i może karać za nie spadkami w SERPach i filtrami. Podobnie kończą inne czarne metody, np. cloaking, czyli przedstawianie wyszukiwarkom innych treści niż internautom.

Dublowanie tekstów – lenistwo ma krótkie nogi

Kolejnym grzechem głównym architektury treści na stronie jest duplikacja treści. Kopiowane teksty rażą Google, które może reagować podobnie jak w przypadku treści pisanych przez synonimizatory. Przypadek powszechny, szczególnie w małych sklepach z dużym asortymentach, w których to opis produktów są kopiowane ze stron producentów. Często spotykam także przypadki, w których ten sam fragment tekstu znajduje się na kilku podstronach. Nawet jeśli jego pojawienie się w dwóch miejscach jest zasadne, to warto sparafrazować jedną wersję, odwrócić kolejność zdań i zmienić brzmienie nagłówków, by uniknąć złego contentu w postaci dublowania. Zduplikowane treści można śledzić za pomocą Sitelinera lub Copyscape. Kopiowanie treści nie jest też dobrze widziane przez użytkowników. Jeśli szukam produktu X i w kilku sklepach czytam ten sam opis (skopiowany ze strony marki), to od razu widzę, że mam do czynienia z kimś, kto chodzi na skróty. W tej sytuacji autorski opis, nawet nie wybitnej jakości, z łatwością pozwoli się wyróżnić na tle konkurentów.

Sztuczne stężenie fraz kluczowych

Idźmy dalej. Algorytm wyszukiwarki wzgardzi też nienaturalnym nasyceniem pozycjonowanych fraz w tekście. Google stawia na treści dostosowane do potrzeb użytkowników, odpowiadające na ich potrzeby i pytania, które mogą zadawać. Polanie wody zagęszczonej bardzo intensywnym wywarem z promowanych haseł to wymierająca praktyka. Znam sklepy, które na stronie głównej witają potencjalnych kupujących opisem skomponowanym z, bagatela, 18 tys. zzs. Można? Można, tylko po co? Umówmy się, że tekst nie miał na celu dostarczenie kupującym wiedzy, a raczej naszpikowanie strony głównej potrzebnymi pozycjonerom frazami. Czy ktoś przeczyta taki ogólnikowy elaborat? Zapewne nie, bo jego lektura zajęłaby sporo czasu (który chcemy przeznaczyć na zakupy) i podniosłaby statystyki czytelnictwa w kraju. Inną, często stosowaną praktyką jest upychanie fraz gdzie popadnie. Stopka? Boczna kolumna? Przecież to wymarzone miejsca do tego, by zmniejszyć czcionkę i dodać jeszcze kilka kluczowych haseł:

Marnie kończą także próby ukrywania tekstów na stronie (zbyt mała czcionka, ten sam kolor, słaby kontrast, ukrywanie pod obrazkami), które są niedostępne dla czytelnika.

Może to zboczenie zawodowe, ale niczym politycy obietnice łamią mnie niektóre teksty pisane pod pozycjonowanie lokalne, gdzie fraza miejsca jest dorzucana w bezceremonialny sposób. Nie ma to wiele wspólnego z językiem polskim i zdrowym rozsądkiem, ale zdarza się dość często, nawet wśród dużych marek:

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

Optymalizacja artykułu – kropka nad i

Przejdźmy teraz do innego casusu – dobrze napisanych tekstów, które jednym słowem: stać na więcej. Potencjał niezłego contentu można pierwszorzędnie zmarnować zapominając o jego optymalizacji. Podział na akapity, odpowiednia struktura nagłówków, zamieszczenie w nagłówkach naturalnie brzmiących fraz kluczowych, przypisanie atrybutów ALT zdjęciom, przygotowanie metaopisu, adresu URL i tytułu SEO to wszystko podstawy optymalizacji każdego wpisu. Bez nich wkład włożony w napisanie artykułu (a z autopsji wiem, że niektóre teksty wymagające researchu mogą kosztować nawet kilka godzin pracy) nie będzie wykorzystywany w pełni. Z drugiej strony nie należy przedobrzyć i próbować pisać na całych akapitów w H2 lub H3, a takie przypadki, niestety, też chodzą po ludziach, czy raczej po stronach.    

Kolejny must have – dystrybucja treści

Innym przykładem zmarnowanego potencjału tego, co stworzyliśmy jest kulejąca dystrybucja. Załóżmy, że napisaliśmy z polotem wyczerpujący artykuł, który odpowiada na bieżące trendy i zapotrzebowanie internautów. Zoptymalizowaliśmy jego układ, zamieśliśmy na blogu firmowym i … czekamy. Wkrótce może okazać się, że na czekaniu się skończy, a artykuł przepadnie w czeluściach internetu. Jeśli wiemy, że mamy wartościowy content, to warto w budżecie zarezerwować także kwotę na jego dystrybucję. Sposobów jest kilka. Obowiązkowym i darmowym jest umieszczenie wpisu w social mediach i w mailingu firmowym. Jak jednak wiadomo, łaska Twittera (i jemu podobnych) na pstrym koniu jeździ i może okazać, że i tam wpis pozostanie niezauważony, szczególnie, kiedy dopiero budujemy naszą grupę fanów. Dodatkowe możliwości daje nam płatna promocja tekstu na Facebooku, zamieszczenie postu w grupach tematycznych czy agregatorach treści, np. Planeta SEO. W przypadku posiadania większych środków na dystrybucję, warto też przemyśleć zamieszczanie naszych artykułów na portalach (mniej lub bardziej) specjalistycznych. Coraz częściej spotykaną praktyką jest także wymiana artykułów między blogami firmowymi – tak też dzieje się na Marketingu dla Ludzi, gdzie gościmy autorów z FreshMaila i SkyShopu. Taka partnerska wymiana może pomóc Ci zaistnieć wśród czytelników innych serwisów, ale też wyrobić sobie sieć kontaktów, która będzie procentować w przyszłości. Sposobów na kolportaż treści jest wiele i można by im poświęcić odrębny wpis. Z punktu widzenia tego wpisu kluczowe jest to, że postawienie ostatniej kropki w artykule nie oznacza końca pracy nad nim.

Treści zgodnie z planem

Niezaplanowany content to zły content. Improwizację pozostawmy jazzmanom, a prowadząc bloga firmowego zdajmy się na plan, który będzie określał kilka wymiarów. Po pierwsze: obszar tematyczny – firma handlująca sprzętem dla biegaczy będzie miała nieskończenie wiele pomysłów na nowe artykuły, ale już producent wycieraczek podłogowych może mieć problem ze swoimi przyziemnymi inspiracjami. Dobór tematów ściśle łączy się z autorami wpisów oraz grupą czytelników. Tę ostatnią warto doprecyzować za pomocą person. Nie zapominajmy też o realnie określonej częstotliwości publikacji, która będzie uwzględniać płodność i moce przerobowe autorów. Inne założenia możemy przyjąć zlecając pisanie tekstów agencji marketingowej, a inne kiedy obowiązkiem pisania obarczamy dodatkowo pracowników firmy. Wracając jeszcze do grupy odbiorców artykułów, pamiętajmy też o pisaniu językiem dostosowanym do naszych czytelników – niektóre blogi mogą być pisane z przymrużeniem oka, inne będą akcentować profesjonalizm i fach w ręku autora. Planując tematy pamiętajmy o sezonowości, trendach, ale również statystykach wyszukiwanych fraz. W każdym planie contentowym powinna także znaleźć się przestrzeń na odstępstwo od przyjętych założeń. Musimy elastycznie reagować na to, co się dzieje na samym blogu, w firmie, ale także i branży (vide: książka DecoMorreno). Jeśli zaplanowane tematy wymagają przetasowania, nie zawahajmy się tego zrobić. Reagujmy elastycznie na reakcje i oczekiwania naszych czytelników, słuchajmy ich opinii, odpowiadajmy na ich komentarze. Monitorujmy to, które tematy przyciągają uwagę odbiorców, a które nie generują ich zainteresowania. Szkicując content plan pamiętajmy przede wszystkim o tym, że każdy z jego elementów kiedyś trafi do konkretnej grupy odbiorców, a całość powinna być dostosowana do ich oczekiwań i antycypowanych potrzeb.

Ryzyko na własną odpowiedzialność

Na koniec jeszcze dwa przykłady złego contentu, który może przynieść efekty odwrotne do zakładanych. Pierwszy to treści, które mogą budzić negatywne emocje, obrażać, ranić uczucia. Zapewne pierwsze Wasze skojarzenia zmierzają w stronę przekrzykujących się w mediach społecznościowych osób publicznych. Słusznie, ale również działalność stricte marketingowa może być za takową uznana. Powołam się na szeroko komentowany przykład kampanii Tigera uruchomionej w rocznicę Powstania Warszawskiego. Szybko okazało się, że polskie społeczeństwo nie dorosło do poziomu hipsterskości creative managerów agencji, z którą współpracował Maspex. To przykład nieco oderwany od linii programowej mojego tekstu, która dotyczy głównie contentu na WWW i blogach firmowych, ale chciałem w ten sposób pokazać, że kontrowersyjne treści mogą boleć.       

Drugi przykład występuje znacznie częściej i polega na tworzeniu wątłych merytorycznie treści. Problem dotyczy oczywiście kilku branż – przede wszystkim tych zaawansowanych technicznie, ale także branży medycznej czy niebywale popularnej ostatnimi czasy działki suplementów diety. Każda z nich wymaga od autora specjalistycznej wiedzy. Rzadko który copywriter jest w stanie przyznać się, że nie dźwignie danego tematu. My piszący, z definicji znamy się na wszystkim. To oczywiście mocno nadwyrężone stwierdzenie. Pamiętaj, że to finalnie Ty i Twoje logo podpisujecie się pod tekstem, który ląduje na blogu firmowym. Szukając wykonawców zlecenia warto pytać o ich udokumentowane doświadczenia, ale też przygotowanie merytoryczne. Skupmy się na tych, którzy mogą nam dostarczyć solidny merytorycznie content, z którego nie będziemy musieli się tłumaczyć swoim czytelnikom. Zlecając teksty do copywriterów i agencji zawsze należy weryfikować jakość otrzymanego materiału.    

Podsumowanie

Mam nadzieję, że ten artykuł da Ci szerszy ogląd na treści zamieszczane w sklepach internetowych i blogach firmowych. Jak się okazuje, wychwalany pod niebiosa dobry content może mieć także swoją mroczną stronę, a ślepe zaufanie agencji lub copywriterom może w najlepszym przypadku skończyć się niewykorzystanym potencjałem inwestycji w teksty. Złego contentu można się ustrzec pamiętając o kilku wytycznych, które mam nadzieję znaleźliście w tym tekście.