Jak tworzyć persony i o co w tym chodzi?

4 napisany przez Michał Świech, 19 listopada 2014

Dzięki personom kampania nabiera wyrazu. Odpowiada na prawdziwe problemy klientów, dlatego może być skuteczniejsza. O co w tym chodzi?

Jakiś czas temu miałem okazję (w związku ze spotkaniem, jakie wspólnie z Google organizowaliśmy z przedstawicielami branży deweloperskiej) wspomnieć w czasie prezentacji o personach. Teraz chciałbym wrócić do tego tematu i opowiedzieć trochę więcej o koncepcie. Przy okazji także pokazać, w jaki sposób stworzyć prostą personę.

Poznać wszystkie słabości klientów

Zacznę od definicji. Tworzenie person jest jednym ze sposobów na segmentację klientów. Chodzi o to, aby na bazie danych dotyczących cech socjodemograficznych klientów, ich zainteresowań oraz wszelkich innych informacji zbudować coś w rodzaju (prawie) prawdziwej postaci.

Takie podejście pozwala lepiej zrozumieć potencjalnych klientów. Zobaczyć, zamiast suchych danych, konkretną osobę, która się za nimi kryje. Razem z jej słabościami, zainteresowaniami i problemami.

Zrozumienie potrzebne jest natomiast po to, aby można było tworzyć kampanie, które będą lepiej odpowiadały potrzebom klientów. Przykład?

Kiedy budujemy landing page, musimy stworzyć treści, które będą przekonywujące. Mamy korzyści, mamy dane grupy docelowej. To, czego nam brakuje, to argumentów, które będą przekonywujące.

Co innego, jeśli wyobrazimy sobie, kim może być klient, który za pomocą landing page’a ma wysłać zapytanie ofertowe. Jeśli poznamy taką osobę (personę) bliżej, będziemy mogli opracować listę potencjalnych problemów, które nasza oferta rozwiąże, a w konsekwencji – także argumentów, które mogą być przekonujące. Przy czym jako argumenty należy tu rozumieć nie tylko copy, ale także wykorzystaną grafikę, układ landing page’a czy nawet wykorzystane kolory.

Warto znać problemy potencjalnych klientów. (źródło: pixabay.com)

Warto znać problemy potencjalnych klientów. (źródło: pixabay.com)

Persona bazująca na konkretach

Od czego zacząć budowanie persony? Dobrym pomysłem jest analiza danych. Jeśli firma ma stronę internetową, można skorzystać z GA i wyciągnąć garść informacji o tym, kim są osoby ją odwiedzające. Narzędzie daje szereg raportów, które można do tego celu zaprząc. Dla przykładu – raport demograficzny. Na tym blogu najczęstszymi odwiedzającymi są osoby w wieku 25-44 lata.

Z raportu zainteresowania mogę dowiedzieć się, że interesują się sztuką i rozrywką, sportem (a zwłaszcza piłką nożną) oraz – co nie dziwi – marketingiem internetowym, a zwłaszcza optymalizacją wyszukiwarek internetowych. Wiem też, że więcej niż jeden na dziesięciu odwiedzających robi to za pomocą urządzeń mobilnych (co może być wskazówką przy projektowaniu kolejnych elementów bloga).

Kto ma stronę na Facebooku, może skorzystać z tego źródła. Można też bazować na danych z kampanii Google AdWords, na przykład dotyczących tego, gdzie wyświetlają się reklamy w ramach remarketingu. Można też rzucić okiem do GWT i sprawdzić, jakie frazy z długiego ogona generują ruch na stronie – czasem są wśród nich bardzo frapujące wyniki (choć jeśli strona jest dobrze zoptymalizowana cudów nie będzie).

Warto wreszcie korzystać ze starych, sprawdzonych sposobów: na przykład rozmawiać z handlowcami i innymi osobami, które kontaktują się z klientami.

Uwaga: może okazać się, że chcemy dotrzeć do innych osób, niż te które odwiedzają naszą stronę. W takiej sytuacji trzeba oprzeć się na doświadczeniu czy po prostu obserwacji otoczenia.

Czy tak wygląda tył głowy naszego czytelnika? (źródło: pixabay.com)

Czy tak wygląda tył głowy naszego czytelnika? (źródło: pixabay.com)

Wszystkie kwestie do opisania

Wiedza na temat tego, kto nas lubi (u nas kupuje) to dopiero początek. Trzeba przekształcić ją w coś bardziej konkretnego – w zestaw cech, które daną osobę opiszą. Oto kilka kategorii wraz z przykładowymi cechami, które można im przypisać, na podstawie danych wyciągniętych z raportu demograficznego GA jednego z naszych klientów – sklepu z ubraniami i Facebook Insights (oraz moich założeń):

Dane osobowe:

wiek (31 lat),
płeć (kobieta),
miejsce zamieszkania (Tychy),
wykształcenie (wyższe),
rodzina (mąż, córka – 3 lata),
zainteresowania (przepisy kulinarne, filmy i seriale, sport).

Rola (np. w rodzinie):

czym zajmuje się w domu (dziecko, pranie, obiad na niedzielę),
jaki jest jej/jego wkład w domowy budżet (mniejszy niż męża),
o której wstaje do pracy (o 6 rano),
ile czasu spędza z dziećmi (kilka godzin po południu),
kiedy chodzi spać (23-24),
jak spędza czas wolny (nie ma czasu wolnego).

Cele:

co uważa za istotne w życiu (rodzinę),
za co jest odpowiedzialna/y (dzieli odpowiedzialność z mężem – dom, dziecko, pieniądze).

Preferencje zakupowe:

gdzie kupuje (w supermarkecie, przez internet),
ile wydaje (łącznie miesięcznie ok. 3 tys. zł),
czy płaci gotówką (rzadko),
jakich kart płatniczych używa (debetowa, kredytowa).


Status materialny:

w jakiej grupie dochodowej jest (z mężem: średnia krajowa),
czy ma kredyt (tak: na mieszkanie, 150 tys.),
ile wydaje na siebie, ile na dzieci i rodzinę (ok 3 tys./mies.),
jakie ma oszczędności (10 tys. zł),
gdzie jeździ na wakacje (w Bieszczady).

Dużo informacji, prawda? To dobrze. Im więcej szczegółów, tym lepiej.

Na podstawie powyższych informacji możemy zbudować personę, która posłuży np. do stworzenia landing page, opisu promocji świątecznej w sklepie internetowym lub mailingu.

Ważne, żeby takich person stworzyć więcej niż jedną. Przykładowo, z raportu demograficznego GA, na podstawie którego stworzyłem powyższy opis wynika także, że drugą najbardziej liczebną grupą odwiedzających są kobiety w wieku 55-64 lata. W ich przypadku większość założeń trzeba będzie zmienić. Wraz z nimi zmieni się także przekaz, który do nich skierujemy.

Nasza persona z dzieckiem. (źródło: pixabay.com)

Nasza persona z dzieckiem. (źródło: pixabay.com)

Jak używać persony?

Jak korzystać z tych informacji? Jeśli wszystko dobrze opiszemy, dostaniemy konkretną osobę, z jej realnymi problemami i wyzwaniami. Poznanie prawdziwych problemów tej osoby jest kluczowe do stworzenia treści, które będą na nie odpowiedzią.

Co więcej, dzięki znajomości zainteresowań czy choćby wieku tej osoby, będziemy mogli użyć odpowiedniego języka i właściwej grafiki.

Przykładowo, powyższy zestaw pytań pozwala na stworzenie wizerunku zabieganego rodzica, który coś tam próbuje oszczędzać, ale niewiele, i który zbyt często posiłkuje się kartą kredytową na zakupach. Jeśli więc wysyłamy mailing przedświąteczny, możemy odwołać się do tych doświadczeń.

Gdybyśmy chcieli wysłać mailing o darmowej dostawie przed świętami Bożego Narodzenia do pani opisanej wyżej, moglibyśmy zbudować go wokół następującego tematu:

Wybieraj prezenty szybciej niż zwykle: przez internet. A zamiast płacić za wysyłkę, kup coś fajnego mężowi. Przed Świętami skorzystaj z darmowej dostawy!

A może wy macie jakiś pomysł na to, jak przygotować treść do takiego mailingu?

Komentarze

  • Preslawos

    „Kto ma stronę na Facebooku, może skorzystać z tego źródła. ” daj proszę link, coś go tam nie ma:)

    • Moderator

      Z tego źródła w sensie: źródła danych czyli Facebook Insights :)

  • To jest lekko przerażające, przypomina inwigilację rodem z filmów czy książek Sc-Fi

  • Pingback: Email marketing w branży hotelowej | Marketing dla Ludzi()

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!