Teksty do sklepu internetowego – dobre praktyki, cz. I

Treści do zadań specjalnych

Założenie, że samo posiadanie sklepu internetowego załatwia sprawę można odłożyć na półkę z bajkami i to tymi słabszego gatunku. Postawienie sklepu to jedynie skok na głęboką wodę. By się utrzymać na jej powierzchni, należy się porządnie namęczyć. Czynników sukcesu wirtualnego biznesu jest wiele, np.: analiza konkurencji, rozeznanie potrzeb rynku, jakość produktów, konkurencyjne ceny, sprawna obsługa zamówień, integracje, pomysł na promocję, czy wreszcie te, które odnoszą się stricte do funkcjonalności i wyglądu samego sklepu. Ta litania ma jeszcze wiele wezwań, ale to nie czas i miejsce, by się nad nimi pochylać. Spróbujmy skupić się dziś na słowie pisanym, które z biegiem czasu będzie miało duży wpływ na dynamikę sprzedaży w Twoim sklepie.

Pismo zniesie wszystko. Zniesie też różnorodność wymagań, które spoczywają na jego barkach w e-biznesie. Wyróżniam trzy główne typy zdań, które mają do spełnienia treści w sklepie internetowym, a które będą tworzyć strukturę tego artykułu. Chodzi o dostarczenie informacji (I część wpisu), zachęcenie do zakupu i pozycjonowanie serwisu – czyli coś, co niektórzy nazywają SEO copywriting (II część wpisu).

Teksty do sklepu internetowego – treści informacyjne

Opisy produktów

Zacznijmy od tego, co jest pierwszorzędne z punktu widzenia potencjalnego klienta, a więc informacji na temat oferowanych produktów i procesu zakupowego. Oferta e-sklepów jest dla nas najczęściej dopełnieniem tego, czego nie potrafimy kupić w sklepie stacjonarnym. Klikamy zwykle nie po dobra pierwszej potrzeby, ale te, które będą nam służyć przez dłuższy czas, a których zakup często traktujemy jak inwestycję (może niekoniecznie od razu inwestycję w kategoriach biznesowych, ale np. inwestycję w siebie). Łatwy dostęp do różnorodnej oferty sprawia, że mamy bardzo szeroki wybór, a tym samym często zagwozdkę, co wybrać. Problem wzrasta, kiedy okaże się oferowany przez sklep uchodzi za specjalistyczny, a jego asortyment różni się w detalach. Każdy z nas chce jak najlepiej ulokować swoje środki i kupić to, co faktycznie będzie odpowiadało jego oczekiwaniom. By móc dobrze wybrać, potrzebujemy informacji podanych w klarownej i wyczerpującej formie.

Jasne, możesz stwierdzić cytując ewangelię, że kto szuka, ten znajdzie w internecie wszystko, czego potrzebuje. Trudno z tym polemizować. Pytanie tylko, czy kiedy kupujący zaspokoi swój głód wiedzy na innej witrynie zechce wrócić właśnie do Ciebie? Wątpliwe. Dlatego warto, by treści w Twoim sklepie internetowym dawały odpowiedzi na jak najwięcej pytań, które mogą zaświtać w głowie kupującego.

Rozwiązań ku temu jest całe mnóstwo. Zacznijmy od tego obligatoryjnego, czyli precyzyjnego opisu produktów. Jeśli to tylko możliwe, warto w tej sztuce znaleźć jakiś własny wzorzec. Myślę tutaj o pewnej standaryzacji opisów uwzględniającej specyfikę produktów, ich atuty i potrzeby użytkowników. Ujednolicenie warto stosować z co najmniej dwóch przyczyn. Po pierwsze, będzie to bardziej czytelne dla internauty i pozwoli mu łatwiej porównywać poszczególne modele w Twoim sklepie (jeśli ten nie posiada opcji porównywarki). Po drugie, przyjęty plastyczny schemat może ułatwić także pracę osobom przygotowującym opisy kolejnych, niejednokrotnie bardzo podobnych do siebie produktów.

Rys. 1. Wartościowy schemat opisu produktów w sklepie Sportsshoes.com

By nie być gołosłownym, rzucam przykład – moim zdaniem – bardzo wartościowego sposobu opisywania produktów rodem z Sportsshoes.com. Skupmy się na butach do biegania, które są w główną częścią oferty sklepu. Wszystkie opisy produktów w tej kategorii są skonstruowane na podobną modłę:
– krótki opis tego, czym charakteryzuje się dany model (więcej marketingu niż konkretów);
– opis cholewki;
– opis budowy podeszwy;
– opis zewnętrznego wykończenia podeszwy;
– wypunktowanie cech obuwia i technologii w nim zastosowanych;
– poniżej (opcjonalnie) znajdują się filmy i materiały producenckie;
– strukturę kończą opinie użytkowników.
Wchodzi z tego całkiem pokaźny elaborat, bo jak się okazuje buty do biegania to … nie tylko buty do biegania, ale cały zastęp materiałów i rozwiązań, które jakby chciały zadać kłam tezie, że bieganie to „najprostsza forma aktywności fizycznej”. Do rzeczy! Co jest dobrego w przytoczonym opisie? Spójna i powtarzalna struktura, którą klient znajdzie pod każdym produktem w tej kategorii. Jest jasny podział na akapity, są wypunktowania i pogrubienia. Nawet jeśli tekstu jest tam całkiem sporo, to na pierwszy rzut oka jest on „zjadliwy” dla czytelnika. Myślę też, że zamieszczenie video poniżej tekstu nie jest dziełem przypadku. Gdyby film otwierał opis, bardzo prawdopodobne, że nikt nie zaprzątałby sobie głowy tekstem.

Informacyjna wartość dodana

Nie możemy jednak spocząć na laurach opisów produktów. To konieczne minimum, a przecież dziś trzeba robić znacznie więcej, by się wyróżnić. Dodatkowych informacji można dostarczać na wiele sposobów. Załóżmy, że mamy do czynienia ze sklepem sportowym lub outdoorowym. W tych przypadkach popularnością powinny cieszyć się przede wszystkich recenzje sprzedawców, którzy testowali dany sprzęt i dzielą się swoimi obserwacjami z czytelnikami. Od razu sprostuję, że recenzje powinny mieć raczej obiektywny charakter, a nie były zestawem producenckich peanów czy podstawioną opinią z marketingu szeptanego.

Do tego warto jeszcze przygotować kompendium (a.k.a. vademecum, bazę wiedzy, poradnik – zwał jak zwał), z którego kupujący dowie się, który produkt jest dla niego. Tworząc tę podstronę podarujmy sobie marki, modele, nowości i sprzedażowy sznyt. Ma być zwięźle i obiektywnie. Skupmy się na technologiach, rozwiązaniach, zastosowanych materiałach, czyli wszystkim, co może wywołać u klienta grymas zafrasowania po przeczytaniu opisu produktu. Wyjaśnijmy czytelnikom, o co chodzi w zawiłych skrótach, angielskojęzycznych nazwach.

Nie zaszkodzi tworzyć też content związany z branżą, ale nie mający bezpośredniego związku z naszym asortymentem (np. w sklepie sportowym mogą to być relacje z imprez, plany treningowe, pomysły na dietę itd.). Tu ograniczeniem może być jedynie wyobraźnia właścicieli sklepu i szczypta zdrowego rozsądku. Kapitalnie w tej roli sprawdza się blog firmowy. Pisanie dodatkowych treści (że o oddaniu piór w ręce pracowników już nie wspomnę!) buduje wizerunek naszej marki jako firmy, której aktywność nie ogranicza się wyłącznie do sprzedaży. Zwiększa to wiarygodność sklepu i ludzi, którzy siedzą po drugiej stronie monitora. Przy odrobinie szczęścia może też prowadzić do identyfikowania się klienta z marką, czyli e-biznesowego spełnienia. Dodam jeszcze, że wszystkie dodatkowe treści znajdujące się w sklepie są wysokooktanowym paliwem, które może napędzać profile mediów społecznościowych.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

Teksty pod ręką

Niezależnie od tego, w jakiej formie będziecie publikować teksty – czy będzie to wyodrębniona podstrona, blog w osobnej domenie, landing page, ważne, by kupujący miał łatwy dostęp do treści. Odnośniki do tekstów poradnikowych dotyczących asortymentu warto dodawać na podstronach produktowych. Patrz rys. 1 czerwone strzałki 1, 2, 3. Z poziomu produktu klient ma dostęp do [1] informacji, czym są buty dla stopy pronującej, [2] jak dobrać odpowiedni rozmiar, [3] rozwiązań technologicznych oferowanych przez markę Saucony. Link do pozostałych treści powinien się znaleźć w okolicach głównego menu i być należycie wyeksponowany (np. grafiką, innym kolorem). Przerabiałem już przypadek, w którym wartościowe wpisy były tak zakamuflowane na stronie klienta, że nawet wiedząc, że one gdzieś tam się znajdują, miałem problem, by je zlokalizować. Tworzenie treści powinno iść w parze z pomysłem na ich ekspozycję.

Rys. 2. Nagłówek SklepBiegowy.pl. W menu głównym oprócz 3 kategorii znajduje się zakładka Wyprzedaży oraz podstrona informacyjna “ABC biegacza”. Ten przykład pokazuje, jak duże znaczenie może mieć content na stronie.

Tekstowe koło ratunkowe

Informacyjna rola tekstu w sklepie internetowym ma jeszcze jeden odcień. Poza dokładnym opisem naszej oferty, tekst może też być dla klienta asystentem na każdym etapie procesu sprzedażowego. Każde zdanie, które będzie rozwiewać potencjalne wątpliwości składającego zamówienie może być na wagę złota. Dla osoby projektującej sklep wszystko, co pojawia się na naszej stronie jest klarowne i jednoznaczne. Ludzie, którzy goszczą w naszym wirtualnym przybytku po raz pierwszy mają jednak prawo czuć się zagubieni, a każdy moment zawahania potęguje ryzyko porzucenia koszyka. Tego nie chcemy. Powinniśmy więc pracować nad tym, by do minimum ograniczyć pole do dezorientacji na etapie składania zamówienia. Klient ani przez chwilę nie powinien mieć wątpliwości, kto, kiedy i za ile dostarczy jego przesyłkę, jak działają kody rabatowe, w jaki sposób może opłacić zamówienie, z kim może się skontaktować w razie wątpliwości. Brzmi jak truizm i nie wymaga nadprzyrodzonych umiejętności, ale wiele sklepów wciąż jest na bakier w tym aspekcie. Dlaczego tak się dzieje? Gubi nas przede wszystkim grzech własnej perspektywy – spojrzenie twórców sklepu, obytych w sieci, zdeterminowanych do zakupu na konkretnej domenie. W praktyce może to jednak wyglądać drastycznie inaczej – po drugiej stronie może siedzieć osoba, dla której nie wszystko, co widzi na ekranie komputera czy telefonu nie jest jednoznaczne, która wcale nie jest przekonana, czy chce kupić dany produkt, a już na pewno nie musi tego zrobić w naszym sklepie. Jeśli napotka na jakąkolwiek przeszkodę, nawet tę drobną w formie dwuznaczności, może nacisnąć krzyżyk w prawym górnym rogu przeglądarki.

Rys. 3 Sklep 8a.pl wychodzi z założenia, że proste zdanie komentarza w formularzu zakupu pozwoli uniknąć klientowi niepewności, a pracownikom sklepu ewentualnej pracy przy odkręcaniu błędów.

Kiedyś – w zupełnie innym kontekście niż handel w internecie – spotkałem się z „testem cioci”. Jego idea jest równie nieskomplikowana jak nazwa. Oddaj swój sklep w ręce osób, które widzą go po raz pierwszy, nie są najbardziej biegłe w internetach, nie mają też palącej potrzeby, by kupić dany produkt. Poproś je o dokonanie zakupów na Twojej stronie, a także w sklepach konkurencji. Zapytaj o wnioski, o to, czy na którymś z etapów nie pojawiło się zwątpienie i czy faktycznie tester dokonałby transakcji u Ciebie.

Nie zapominajmy też o tym, że dobrze skomponowanym tekstem powinno być też okraszone całe zaplecze konsumenckie. Regulamin to wymóg prawny, a skoro już przy nim jesteśmy, to warto, by regulamin naszego sklepu był nie tylko rzetelny i spójny, ale także zrozumiały dla użytkownika. Warto, by po prawnikach rzucił na niego okiem copywriter lub ktoś z dziennikarskim zacięciem. Oprócz meritum ważna jest jego forma, podział na odpowiednio zatytułowane części, pogrubienie fraz kluczowych. Jednak nie samym regulaminem internauta żyje. Serdecznie polecam w ramach osobnych podstron opublikowanie kluczowych dla klienta informacji. Dedykowana podstrona powinna być poświęcona zwrotom, wymianom i reklamacjom, a osobna opcjom dostawy. W zależności od specyfiki asortymentu można też przemyśleć uwypuklenie w osobnej sekcji zasad gwarancji, sposobów konserwacji czy przechowywania produktu lub daty ważności. Powiesz mi, że to wszystko masz zawarte w regulaminie. Owszem, zastanów się jednak, ile razy zdarzyło Ci się czytać regulamin czegokolwiek. Przywykliśmy do tego, że wszystko mamy podawane na tacy i jeśli widzimy pokaźny blok tekstu, w dodatku opatrzony wijącymi się paragrafami, to automatycznie szukamy drogi na skróty lub wycofujemy się rakiem. W sklepach handlujących odzieżą należy dokładnie opisać rozmiarówkę z podziałem na poszczególne marki i techniki dobierania odpowiednich rozmiarów. W podstronach informacyjnych nie ograniczajmy się jedynie to słowa pisanego. Z pomocą przyjdą zdjęcia, filmy, infografiki i tabele, jednym słowem wszystko, co może zapewnić klientowi brak wątpliwości.

Rys. 4. Oto jak prezentuje się podstrona poświęcona zwrotom i wymianom w sklepie Skalnik.pl. Poniżej w zamieszczono linku do niezbędnych formularzy. Przejrzyście i jasno.

Po co te wszystkie starania? W tych zabiegach nie chodzi już wyłącznie o zadowolenie klienta, ale o konkretne pieniądze. Im więcej użytecznych, podanych w przyswajalnej formie informacji, tym mniejsze prawdopodobieństwo zwrotów, wymian i pracy dla działu obsługi zamówień.

Druga część wpisu jest dostępna tutaj.