Jak pisać teksty do sklepu internetowego i nie zwariować

7 napisany przez Michał Świech, 09 października 2014

Kiedy wszyscy trąbią o tym, że treści na stronie muszą być oryginalne, pojawia się nieuchronne pytanie: jak pisać? Tak się składa, że mam kilka odpowiedzi.

Od jakiegoś czasu chodzi mi po głowie jedna myśl: przyszła Panda i was zje. Gdzieś obok plącze się jeszcze jedna. Że pisanie teksów do sklepów internetowych tylko po to, żeby zadowolić algorytm jest marnotrawstwem czasu, energii i pieniędzy. W końcu opisy w sklepie są dla ludzi, prawda? W tym momencie brzmię oczywiście tak, jakby na moim biurku leżała umowa o pracę z wiadomą wyszukiwarką.

Być może w jakiejś alternatywnej rzeczywistości. W tej naszej natomiast mam przed sobą co innego. Zadanie. Przedstawić odpowiedzi na tytułowe pytanie – jak pisać teksty do sklepu internetowego?

Na początek – persony

To chwyt, który – przyznaję się – ściągnąłem z content marketingu. Bardzo jednak pomocny. Dzięki stworzeniu persony można przecież pisać znacznie ciekawiej. Tak, jak lepiej się mówi do kogoś, kogo się zna niż do anonimowego tłumu.

Z czego wynika potrzeba tworzenia person?

Każda firma musi wiedzieć, do kogo chce trafiać. Sklep internetowy także. Młodzi, starzy, kobiety albo drobni przedsiębiorcy z województwa podkarpackiego – takie informacje to podstawa. Sama podstawa to jednak za mało. Żeby wiedzieć, do kogo się pisze, trzeba zbudować personę – przykładowego, idealnego klienta.

Przykład?

Sklep, który oferuje akcesoria do pieczenia. Jego personą może być kobieta, matka dwulatka, na urlopie wychowawczym, której mąż zarabia na tyle dużo, żeby mogła pozwolić sobie na eksperymenty kuchenne i wydawać na drogie akcesoria. Ma trochę czasu w ciągu dnia, szuka inspiracji i jest otwarta na nowości. Słucha Programu Trzeciego Polskiego Radia.

Przekaz, który będzie do niej skierowany, powinien koncentrować się wokół tego, co można zrobić z wykorzystaniem oferowanych akcesoriów. Pierniki na Boże Narodzenie, ciastka na urodziny dziecka, pastę jajeczną na niedzielne śniadanie – you name it. Do tego dochodzi forma – raczej luźna, bezpośrednia. Taka, jak te piosenki:

Trzeba być rozpoznawalnym – mieć styl

Każda marka ma swój styl. A przynajmniej próbuje. Pamiętacie Frugo? Albo Heyah? A może kojarzycie Red Bulla? No właśnie.

Warto zadbać o to, aby teksty prezentowane na stronie były spójne i rozpoznawalne. Być może będzie to specyficzny sposób zwracania się do klientów a może składnia – rzecz do ustalenia. Ważne, żeby po przyjęciu pewnej formy trzymać się jej we wszystkich tekstach.

Konkretnie:

Jeśli sklep sprzedaje sprzęt sportowy, może odwoływać się do dynamizmu. Krótkie zdania to podstawa. Poza tym – rytm. No i odpowiednie słowa. Jazda, start czy uff zbudują klimat. Ale uwaga: zawsze zastanówcie się, czego oczekują persony, do których piszecie.

Liczy się rozwiązywanie problemów

Jakiekolwiek by nie były (persony znaczy), z pewnością lubią historie. W sprzedaży i marketingu niektórzy nazywają je scenariuszami użycia. Nazwa nieważna, ważny sens. Chodzi o przedstawienie konkretnych efektów wykorzystania produktów oferowanych w sklepie. Tak, żeby klient mógł wyobrazić sobie, co się stanie, gdy z nich skorzysta.

Przed przystąpieniem do pisania dobrze jest zrobić sobie listę problemów, które produkty oferowane w sklepie rozwiązują. Zastanowić się nad problemem głębiej, tak żeby mieć pod ręką kilka scenariuszy.

Jakich? Na przykład takich:

Firma oferuje w sklepie internetowym systemy do monitoringu, kamery i tym podobne, warto odwołać się do konkretnych sytuacji, w których zostaną wykorzystane. Na przykład kamera HD pozwoli dostrzec numery rejestracyjne samochodu, który zaparkowany jest na chodniku, 50 m od magazynu. Po co? Ano dlatego, że być może przesiadywali w nim włamywacze, którzy kilka dni później weszli do środka i zabrali trzy laptopy z ważnymi danymi. Informacja o tym aucie może być użyteczna dla policji poszukującej złodziei.

Takie podejście pozwoli stworzyć ciekawy tekst ale też wzbudzić w potencjalnych klientach potrzebę zakupu. Im więcej będzie sytuacji, w których produkt będzie dla nich przydatny, tym większa motywacja do transakcji.

Urzekła mnie twoja historia

Można iść jeszcze dalej. Pisać o produktach w formie dłuższych historii. Być może nie o wszystkich, ale na pewno o wybranych, tych które powinny generować najwyższą sprzedaż. Takie podejście sprawdza się zwłaszcza wtedy, gdy oferta nie jest specjalnie wyrafinowana. Ot, zwykłe sukienki czy inne ubrania dla kobiet, jakich pełno na rynku.

Moja wyobraźnia podpowiada mi kobietę, która chciałaby dobrze wyglądać na pierwszej randce (jeśli nasza persona to właśnie ona). Chce oczarować mężczyznę. Pokazać się z jak najlepszej strony. Sprawić, że przy winie będzie widział już tylko ją.

Jeśli produkt na to zasługuje, warto się odważyć. Z pewnością taka historyjka będzie ciekawsza niż kolejny opis sukienki, która wykonana jest z najlepszej jakości materiału i zaprojektowana przez doskonałych stylistów (tak, jakby cokolwiek miało z tego wyniknąć).

Jak to zrobić? Można zacząć od kilku notatek na temat sukienek. Z czym się kojarzą, kto je nosi i kiedy. Dlaczego kobieta miałaby kupować nową sukienkę? Z jakiej okazji? Uff – pytania można mnożyć.

Klienta trzeba nadziać na hak

Haczykiem może być cokolwiek. Na przykład dobre pytanie. Ewentualnie dramatyczne, mocne stwierdzenie lub wypunktowanie tego, co można zyskać z obietnicą dalszej informacji – jak to zrobić. W niektórych przypadkach można otworzyć tekst przytoczeniem jakieś ciekawej, mało oczywistej informacji. Także: obietnica doświadczenia, (ipad: „magical and revolutionary”).

Żeby znaleźć najlepszą opcję, trzeba trochę pomyśleć. Będzie łatwiej tym, którzy już wiedzą, do kogo kierują teksty i dlaczego. Warto także analizować ofertę. Jeśli można coś dać za darmo, na pewno przyciągnie to uwagę czytających. Choćby darmowa wysyłka (jak w: zobacz nasze propozycje, znajdź najlepsze dla siebie i zamów korzystając z darmowej wysyłki).

Mocnym haczykiem są emocje. Strach, niepewność, wątpliwość. Brrr. Byle z podsunięciem rozwiązania i scenariuszem użycia produktu.

Jak strach może motywować do zakupu? Jeśli macie ponad 30 lat, pamiętacie popularne blokady na skrzynie biegów używane przez właścicieli nowych Polonezów Caro. Scenariusz użycia: kiedy złodziej dostanie się do auta (a zrobi to na pewno) nigdzie nie pojedzie – dźwignia zmiany biegów będzie zablokowana na wstecznym. Ha!

Niechęć do przymiotników stopnia najwyższego

Pokusa jest duża. Jeśli rzucić kamieniem, na pewno uda się trafić właściciela sklepu, który stwierdzi, że jego oferta jest najlepsza. A przynajmniej najtańsza. A jeśli nie to, to chociaż najlepiej dopasowana do oczekiwań klientów. Serio?

W tekstach lepiej unikać niepopartych niczym superlatyw. Wyżej pisałem o tym, jak prezentować produkty, kierunkować myśli klientów w określoną stronę. To działa o wiele lepiej niż epatowanie przymiotnikami w stopniu najwyższym.

Dlaczego? Przyczyna jest prosta.

Klient, który to czyta jest już po lekturze dwudziestu innych opisów. Może z czystym sumieniem stwierdzić, że każdy sprzedawca uważa, że jego produkt jest naj. Co de facto znaczy, że takie sformułowania są nic nie warte.

Co zamiast? Konkrety ale też scenariusze, takie jak opisane wyżej.

Ludzie wiedzą lepiej

W dobrze prowadzonym sklepie z opieką klienta na wysokim poziomie nie powinno być z tym problemów. Nawet, jeśli swoją opinię wyrazi jedynie co setny zamawiający, i tak uda się ich zgromadzić na tyle dużo, żeby wykorzystać je w opisach jeśli nie produktów, to chociaż kategorii.

Cytaty z klientów będą nie tylko oryginalną treścią, ale też – a może przede wszystkim – pozwolą zwiększyć sprzedaż. To jeden z najważniejszych elementów na stronach B2B – pozwala obniżyć nieufność i zbić niektóre z obiekcji. Referencje można wpleść w teksty, podnosząc ich atrakcyjność ale i wiarygodność.

Przykład?

W opisie produktu, między akapitami, można wstawić cytat z klienta: „Nigdy nie zapomnę uśmiechu na twarzy mojej córki, gdy upiekłyśmy ciasteczka w kształcie zwierzątek”.

Zdania krótkie, proste, wyraziste

Częstym błędem niedoświadczonych autorów jest wykorzystywanie zdań wielokrotnie złożonych. Co może sprawdzić się w rozprawie naukowej, nie zda egzaminu na stronie www. Tu zdania muszą być krótkie. Powinny nieść za sobą jasny przekaz. Niech czytający od razu wie, o co chodzi piszącemu.

Tu pojawia się jeden problem. Język polski wydaje się być językiem dość wymagającym. Zdania rzekomo nie zaczyna się od „i”, „a że” czy „otóż”. Otóż nie do końca tak jest. Wykorzystanie takich form językowych może zdynamizować przekaz. Pozwoli także na jego uproszczenie. W konsekwencji będzie się go łatwiej czytało. A więc i przyjmowało argumentację.

Można więc napisać, po przedstawieniu kilku najważniejszych scenariuszy wykorzystania produktu: A to tylko początek!

Wpada w ucho, zapada w pamięć

To może być trudne. Ale też nikt nie powiedział, że tworzenie tekstów jest zawsze przyjemne niczym przechadzka po Parku Śląskim. W teksty dobrze jest wpleść łatwo wpadające sentencje, takie które staną się potem cytatami. Należą do nich na pewno rymowanki. Są wśród nich również powtórzenia lub stopniowania. Niektórzy copywriterzy wspinają się na wyżyny, budując zdania, które zdają się kryć w sobie więcej, niż się wydaje.

Jak robią to najlepsi?

Na stronie Apple znajdziecie takie oto zdanie: So much better than before. And so much less too (O wiele więcej niż wcześniej. A także o wiele mniej). Dobre, prawda?

Takie zdania najlepiej umieszczać w nagłówkach. W ten sposób wpadają w oko. A potem w ucho.

Szczegóły techniczne i co z nich wynika

Wszystkie reklamy sieci oferujących elektronikę są takie same. Telewizor o przekątnej ekranu 40 cali i mnóstwo skrótów za nazwą. Skrótów, dodajmy, które przeciętnemu kupującemu niczego nie mówią. Po co więc firmy tracą cenny czas reklamowy na ich prezentację? Bo lepiej mieć telewizor z HDMI 3x niż go nie mieć.

W tym momencie warto zastanowić się nad tym, dlaczego? Otóż trzy złącza HDMI pozwalają podłączyć do telewizora trzy różne urządzenia. Co znacznie ułatwia jego wykorzystanie. Można, bez konieczności użerania się z kablami, oglądać zdjęcia z aparatu, film z odtwarzacza DVD i prezentację z komputera. Albo coś w tym rodzaju.

Dobrze jest więc pisać o szczegółach technicznych, ale też pokazywać, co właściwie z nich wynika. Dane są potrzebne – pozwalają porównać produkt z innymi, dając klientom poczucie obiektywnego wyboru. Jednocześnie jednak przyda się wyjaśnienie, o co w tym wszystkim chodzi.

Mistrzem jest tutaj Apple, który opowiada opisowo nawet o najprostszych cechach swoich produktów. Doczekał się wielu parodii.

Wezwanie do akcji jak tlen. I woda.

Wiadomo, że w sklepie wezwanie do działania znajduje się na przycisku, dzięki któremu towar trafia do koszyka. Ale przecież nie samym przyciskiem człowiek żyje.

Warto wezwanie do akcji wpleść w tekst. Stworzyć opis, którego integralną częścią będzie zachęta do dokonania zakupu. Wpleciona w kontekst wypowiedzi będzie wyglądała naturalnie, zachęcając jednocześnie klienta do zrobienia tego, o co przecież od początku chodzi.

Przykład? Załóżmy, że sklep oferuje darmową wysyłkę. Warto wspomnieć o tym delikatnie w opisie produktu.

Choćby tak: „W tym miejscu zastanawiasz się być może, czy rzeczywiście zestawienie kolorystyczne tej sukienki będzie pasowało do innych rzeczy, które masz w szafie. Mamy dla Ciebie dobrą wiadomość. Kupując w naszym sklepie nie płacisz za wysyłkę. Możesz więc zamówić sukienkę, przymierzyć przed lustrem, pokazać się innym. Bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Wystarczy, że klikniesz przycisk Zamawiam!”.

W tym momencie niektórzy mogą się zastanawiać jak połączyć w jednym krótkim tekście wszystko to, co opisane wyżej. Moim zdaniem nie ma takiej potrzeby. Lepiej traktować moje podpowiedzi jak dania na szwedzkim stole. Brać to, co w danym momencie wydaje się najlepsze. I nie przesadzać, bo to źle widziane.

Komentarze