Zasada Pareta w służbie optymalizacji kampanii AdWords, cz. 2

0 napisany przez Patrycja Niedziela, 01 lutego 2018

W pierwszej części artykułu mogłeś dowiedzieć się czym jest zasada Pareta i w jaki sposób może oddziaływać na podejmowanie działań strategicznych w procesie prowadzenia i optymalizacji kampanii AdWords. W poprzedniej części wyjaśniona została zasada 80/20, którą można się posiłkować podczas analizy danych i podejmowania na ich podstawie decyzji, które będą miały wpływ na sukces bądź porażkę biznesu w sieci (AdWords).

W tej części przedstawię dodatkową pozycję, którym warto jest się przyjrzeć podczas inwestowania środków pieniężnych w aukcjach Google AdWords. Oczywiście możliwości zastosowania tej zasady, jest znacznie więcej niż – trzeba po prostu wiedzieć co analizować i w jakim kontekście.

1…
2…
3… – Zaczynamy!

Zasada Pareta w e-commerce

W trakcie prowadzenia bądź zakładania biznesu e-commerce w pierwszym etapie warto zaznajomić się z najnowszymi danymi o polskim rynku zakupów online, ponieważ pozwoli to przybliżyć polskiego konsumenta w dobie dużej konkurencji w e-handlu.

Chciałabym tutaj wskazać, jedną istotną kwestię, kupujący są coraz to bardziej świadomi oferty i dostępności artykułów, które im oferujesz, stąd też walka o niego staje się coraz to bardziej zaciekła, a “cenojady” rosną jak grzyby po deszczu. Chcąc więc prowadzić e-commerce i liczyć na jego zysk, musisz stworzyć unikalną propozycję wartości (USP) dla własnego przedsiębiorstwa, a nie kopiować strategię i pomysły innych firm. Gdy wybierzesz opcję powielactwa, to bądź pewien, że  w ten sposób nie zdobędziesz lojalnego klienta, a środki jakie przeznaczysz na promocję będą poniżej progu rentowności Twojego przedsiębiorstwa.

Średnia wartości współczynnika konwersji dla branży  e-commerce na rynku polskim waha się od 1,5 do 2 procent, co świadczy o tym, że średnio 98% osób wchodzących na witrynę nie dokonuje zakupu. A zestawiając do tego środki jakie ponoszą przedsiębiorstwa na reklamę, np. w systemie AdWords, można wyróżnić jego  3 oblicza:

1. Zysk z promocji wpływa na opłacalność prowadzenia e-commerce.
2. Przychody z reklamy pokrywają wydatki na reklamę.
3. Nakłady na promocję serwisu się nie zwracają.

A twój e-commerce jakie ma oblicze? ;)

Źródło:  https://pl.pinterest.com/pin/820499625832597081/

Identyfikacja 20% produktów generujących 80% konwersji w e-commerce

Prowadząc kampanię AdWords w oparciu o dane Google AdWords, Analytics i mając skonfigurowane cele konwersji, e-commerce, w prosty sposób można sprawdzić popularność kategorii, bądź poszczególnych produktów, które napędzają sprzedaż w witrynie sklepowej. Wyciągając trafne wnioski z analiz statystycznych i zestawiając je z kosztem konwersji (iloraz łącznego kosztu i liczby konwersji) dowiemy się które kategorie / produkty rozwijają nasze skrzydła, a które ciągną nasz biznes na dno (samo życie :).

Przykład 1. E-commerce

Analizując poniższe zestawienie danych w oparciu o dane z Google Analytics, można zauważyć, że przychody, jakie zostały wygenerowane z kampanii Adwords dla witryny sklepowej, wyniosły w okresie października – grudnia 2017 r. 98 470,42 PLN, co stanowiło 44,21% sprzedaży dla całego ruchu na witrynie.

Wyciągając wnioski w oparciu o analizę kampanii produktowej (tylko ta kampania była aktywna na koncie AdWords) względem popularności danej marki, kategorii, typu produktu, bądź jednostkowego produktu (zależy co analizujemy), dostrzec można, że 43,05% sprzedaży dla całego ruchu z kampanii produktowej generowanych jest tylko z jednej marki (liczba wszystkich wynosi 6).

Na podstawie powyższych danych można zauważyć, że spośród sześciu marek przychód w wysokości 98 470,42 PLN generowany jest w 72,01 procentach z dwóch marek produktów. Ich wykluczenie z kampanii AdWords oznaczałoby, że witryna sklepowa straciłaby duży potencjał w sprzedaży w aukcjach Google, a pozostałe kategorie produktów nawet nie pokryłyby nakładów finansowych na działania AdWords. Oczywiście analizująć kampanię produktową pod tym kątem, należy wziąć pod uwagę parametry takie jak: koszta poniesione na promocję poszczególnych produktów, ich udział w wyświetleniach reklamy, stawki CPC, liczbę sesji i koszt konwersji.

Błędem jest jednak opieranie analizy tylko na podstawie samego procentowego udziału w generowaniu przychodu. Dane te będą niemiarodajne, gdyż zostaną pominięte kwestie, które mają bezpośredni wpływ na poszczególne grupy produktów.

Dodatkowo można przetestować wykluczenie z promocji AdWords pozostałych produktów, co mogłoby spowodować, że ROAS (zwrot wydatków na reklamę), który obecnie wynosił 1 066,06%, mógłby ulec poprawie. Oczywiście, jeżeli przesuniemy wydatki z pozostałej grupy produktów na te, to umożliwiłoby to poprawę zwrotu z inwestycji.

Idąc tym tokiem, można porównać kategorie poszczególnych produktów na tle całego ruchu na witrynie i konwersji (e-commerce), względem skuteczności produktu i marki. co ostatecznie przedstawiałoby potencjał całego asortymentu i kanałów które doprowadzają ruch na witrynę. Dane te otwierają ogromny potencjał w optymalizacji kampanii AdWords, dają możliwość analizy potencjału sprzedaży konkretnych produktów w innych kanałach np. SEO, w których one np. nie występują. Oczywiście interpretację tej treści i danych, pozostawiam Tobie.

Przeprowadzając analizę konkurencji, pracując nad USP oferty sprzedażowej, udziału w wyświetleniach reklamy czy też nad samą użytecznością witryny, można by poprawić te wskaźniki, jednak jest to znacznie szersza kwestia i wymaga już dodatkowych analiz i działań CRO (optymalizacji współczynnika konwersji) na witrynie. Analizy te, ostatecznie mogłoby nas doprowadzić do odmiennych wniosków i poszukiwań miejsc do optymalizacji.

Po zidentyfikowaniu 20% produktów, które generują 80% sprzedaży, można:

1. Utworzyć niestandardowe grupy reklam na dla najlepszych produktów;
2. Utworzyć dodatkową kampanię wyszukiwania w Google (jeżeli jest nieaktywna, a działania promocyjne skupiają się tylko wokół kampanii produktowej);
3. Utworzyć kampanie remarketingowe;
4. Wstrzymać promocję pozostałych artykułów (przeprowadzić test w okresie np. 2  tygodni).

Ważne!

W powyższym przykładzie nie brałam pod uwagę polityki cenowej, pozycjonowania produktu na rynku, marży (zysku)  i dochodu “na czysto” jaki jest z ich tytułu generowany. Wszelkie powyższe informacje i te związane bezpośrednio z działaniami na witrynie: UX i CRO, których tutaj nie poruszam, mają istotny wpływ na wyniki działań promocyjnych online, nie tylko w kontekście samej kampanii AdWords. Jeśli dobrze znasz pierwsze wymienione przeze mnie parametry, to będziesz mógł je wykorzystać podczas optymalizacji kampanii promocyjnych

A co z tą rentownością?

Analizując rentowność kampanii AdWords dla biznesu e-commerce, z uwzględnieniem jej kosztów można przeprowadzić prostą symulację biznesową, pod warunkiem że znamy średnią marżę (zysk), jaką generują produkty w sklepie (najlepiej jest wiedzieć jaką marże (zysk) ma każdy produkt i tym się sugerować prowadząc działania promocyjne, w ten sposób jesteśmy w stanie manewrować produktami i budżetem promocyjnym jaki przeznaczamy na ich promocję).

Przystępując do samej analizy opłacalności promocji w systemie AdWords,  w pierwszym etapie powinniśmy znać wartość marży (zysku), a także mieć prawidłowo zaimplementowane dane statystyczne Analytics i skonfigurowany e-commerce. Powyższe dane są nam niezbędne do oceny tego, czy kampania w tym przypadku będzie opłacalna, czy też przyniesie straty. Idealne, jest to, że po przeprowadzeniu takiej symulacji można wstępnie ocenić UX, USP naszego sklepu i rozparcelować sobie priorytety względem działań, które w pierwszym etapie powinny być wykonane i przyczynić się do generowania zysku.

Przykłady symulacji opłacalności kampanii AdWords z uwzględnieniem średniego zysku i wartości koszyka dla kampanii AdWords.

Parametry potrzebne do przeprowadzenia symulacji biznesowej, to:

1. Budżet jaki chcemy przeznaczyć na kampanię AdWords.
2. Średni CPC.
3. Średni współczynnik konwersji witryny [o ile zaimplementowany jest kod GA i występuje pomiar konwersji na witrynie,  jest wdrożony e-commerce (sklepy internetowe)].
4. Średnia wartość zamówienia.
5. Średni zysk procentowy.

Przykład 1. Opłacalność kampanii przy określonych danych wyjściowych:

Powyższy przykład zawiera, śr. współczynnik konwersji dla e-commerce 1,5%, co przy obecnej marży (zysku) i dosyć niskim CPC, przekłada się na na rentowność kampanii.

Symulacja ta w oparciu o zmianę budżetu promocyjnego na AdWords, mogła by nam określić ile przychodu wygenerowałyby nasze działania proocyjne względem “żonglowania” budżetem promocyjnym, np.

1. Zwiększając budżet na kampanię o 35%, zysk wyniósłby 122 921,47 zł;
2. Zmniejszając budżet na kampanię o 70%, zysk wyniósłby 27 315,99 zł.

Ocena:

🤑Inwestycja w kampanię będzie rentowna.

Przykład 2. Nieopłacalność kampanii przy określonych danych wyjściowych:

W tym przykładzie należałoby się w pierwszym etapie zastanowić, czy podejmując się sprzedaży produktów z marżą (zyskiem) wynoszącą np. 10%, jest to w ogóle opłacalne z punktu prowadzenia biznesu? Zakładam, że analiza rynku (konkurencji) i popytu jest niezbędna do podjęcia się takiego kroku i jak ktoś się na to decyduje, to na pewno posiada wiedzę o rynku, na którym będzie chciał współ konkurować.

Opierając się na analizie poszczególnych parametrów, ze szczególnym uwzględnieniem parametru konwersji witryny, można by było przeanalizować UX sklepu w celu znalezienia “wąskich” gardeł które powodują tak niski współczynnik finalizacji zamówień na witrynie.

Ocena:

😪Inwestycja przy obecnych parametrach, będzie nierentowna

Symulacja ta w oparciu o zmianę wartości parametru współczynnika konwersji, mogłaby określić ile zysku wygenerowałyby nasze działania względem poprawy UX i działań CRO. Mam tutaj na myśli, przeprowadzenie w pierwszym etapie podstawowej analizy heurystycznej, poprzez działania zintegrowane, takie jak przeprowadzenie badania z użytkownikami, czyli grupą docelową i robiąc testy A/B).

Przykład poprawy współczynnika konwersji i CPC:

  1. Zwiększając współczynnik konwersji o 73%, przy CPC 1,77 zł, zysk wyniósłby 694,92 zł;
  2. Zmniejszając stawkę CPC o 0,77 gr poprzez optymalizację działań AdWords i  podnosząc przy tym sam współczynnik konwersji o 73% , zysk wyniósłby 2000 zł.

WAŻNE:

W oparciu o dane w niniejszym artykule, warto sugerować się śr. CPC, zyskiem i współczynnikiem konwersji strony, ponieważ gdyby któryś z tych parametrów, uległ zmianie, to status rentowności dla kampanii byłby zupełnie inny niż w powyższych przykładach.

Idąc tym tokiem dalej, można w ten sam sposób zasymulować budżet promocyjny i rentowność kampanii w oparciu o kategorie produktów oraz o jednostkowe produkty.

Zważywszy, że średnia wartość zamówienia będzie się różniła, to przeprowadzenie symulacji pozostawiam do waszych obliczeń.

Kalkulator:

Bezpośredni link do kalkulatora, który możecie zapisać na Drive, to: https://goo.gl/kJSjzG

Podsumowanie

Samej zasady Pareto, w prowadzeniu kampanii Adwords, nie powinno się brać dosłownie, ponieważ najlepsze informacje o biznesie powinny pochodzić z własnych obserwacji, analiz, testów i danych wewnętrznych, które zestawisz z opłacalnością działań reklamowych. Zasada ta, choć nie sprawdza się zawsze w stosunku równym 20/80, dostarcza jednak wielu ciekawych obserwacji i może sprowadzać się do wielu ciekawych rozwiązań. Obserwując własne działania marketingowe, czy samo zarządzanie biznesem, warto wykorzystać jej ideę i możliwości, które za sobą niesie. Idea zasady 80/20, pomoże Ci w zarządzaniu strategią, prowadzeniem kampanii reklamowych, czy też da wgląd na szersze spojrzenie na marketing online,  jednakże nie podejmie przez Ciebie decyzji, która wpłynie bezpośrednio na powodzenie, bądź porażkę Twojego biznesu.

Komentarze