Zasada Pareta w służbie optymalizacji kampanii AdWords, cz. 2

0 napisany przez Patrycja Niedziela, 01 lutego 2018

W pierwszej części artykułu mogłeś dowiedzieć się czym jest zasada Pareta i w jaki sposób może oddziaływać na podejmowanie działań strategicznych w procesie prowadzenia i optymalizacji kampanii AdWords. W poprzedniej części wyjaśniona została zasada 80/20, którą można się posiłkować podczas analizy danych i podejmowania na ich podstawie decyzji, które będą miały wpływ na sukces bądź porażkę biznesu w sieci (AdWords).

W tej części przedstawię dodatkową pozycję, którym warto jest się przyjrzeć podczas inwestowania środków pieniężnych w aukcjach Google AdWords. Oczywiście możliwości zastosowania tej zasady, jest znacznie więcej niż – trzeba po prostu wiedzieć co analizować i w jakim kontekście.

1…
2…
3… – Zaczynamy!

Zasada Pareta w e-commerce

W trakcie prowadzenia bądź zakładania biznesu e-commerce w pierwszym etapie warto zaznajomić się z najnowszymi danymi o polskim rynku zakupów online, ponieważ pozwoli to przybliżyć polskiego konsumenta w dobie dużej konkurencji w e-handlu.

Chciałabym tutaj wskazać, jedną istotną kwestię, kupujący są coraz to bardziej świadomi oferty i dostępności artykułów, które im oferujesz, stąd też walka o niego staje się coraz to bardziej zaciekła, a “cenojady” rosną jak grzyby po deszczu. Chcąc więc prowadzić e-commerce i liczyć na jego zysk, musisz stworzyć unikalną propozycję wartości (USP) dla własnego przedsiębiorstwa, a nie kopiować strategię i pomysły innych firm. Gdy wybierzesz opcję powielactwa, to bądź pewien, że  w ten sposób nie zdobędziesz lojalnego klienta, a środki jakie przeznaczysz na promocję będą poniżej progu rentowności Twojego przedsiębiorstwa.

Średnia wartości współczynnika konwersji dla branży  e-commerce na rynku polskim waha się od 1,5 do 2 procent, co świadczy o tym, że średnio 98% osób wchodzących na witrynę nie dokonuje zakupu. A zestawiając do tego środki jakie ponoszą przedsiębiorstwa na reklamę, np. w systemie AdWords, można wyróżnić jego  3 oblicza:

1. Zysk z promocji wpływa na opłacalność prowadzenia e-commerce.
2. Przychody z reklamy pokrywają wydatki na reklamę.
3. Nakłady na promocję serwisu się nie zwracają.

A twój e-commerce jakie ma oblicze? ;)

Źródło:  https://pl.pinterest.com/pin/820499625832597081/

Identyfikacja 20% produktów generujących 80% konwersji w e-commerce

Prowadząc kampanię AdWords w oparciu o dane Google AdWords, Analytics i mając skonfigurowane cele konwersji, e-commerce, w prosty sposób można sprawdzić popularność kategorii, bądź poszczególnych produktów, które napędzają sprzedaż w witrynie sklepowej. Wyciągając trafne wnioski z analiz statystycznych i zestawiając je z kosztem konwersji (iloraz łącznego kosztu i liczby konwersji) dowiemy się które kategorie / produkty rozwijają nasze skrzydła, a które ciągną nasz biznes na dno (samo życie :).

Przykład 1. E-commerce

Analizując poniższe zestawienie danych w oparciu o dane z Google Analytics, można zauważyć, że przychody, jakie zostały wygenerowane z kampanii Adwords dla witryny sklepowej, wyniosły w okresie października – grudnia 2017 r. 98 470,42 PLN, co stanowiło 44,21% sprzedaży dla całego ruchu na witrynie.

Wyciągając wnioski w oparciu o analizę kampanii produktowej (tylko ta kampania była aktywna na koncie AdWords) względem popularności danej marki, kategorii, typu produktu, bądź jednostkowego produktu (zależy co analizujemy), dostrzec można, że 43,05% sprzedaży dla całego ruchu z kampanii produktowej generowanych jest tylko z jednej marki (liczba wszystkich wynosi 6).

Na podstawie powyższych danych można zauważyć, że spośród sześciu marek przychód w wysokości 98 470,42 PLN generowany jest w 72,01 procentach z dwóch marek produktów. Ich wykluczenie z kampanii AdWords oznaczałoby, że witryna sklepowa straciłaby duży potencjał w sprzedaży w aukcjach Google, a pozostałe kategorie produktów nawet nie pokryłyby nakładów finansowych na działania AdWords. Oczywiście analizująć kampanię produktową pod tym kątem, należy wziąć pod uwagę parametry takie jak: koszta poniesione na promocję poszczególnych produktów, ich udział w wyświetleniach reklamy, stawki CPC, liczbę sesji i koszt konwersji.

Błędem jest jednak opieranie analizy tylko na podstawie samego procentowego udziału w generowaniu przychodu. Dane te będą niemiarodajne, gdyż zostaną pominięte kwestie, które mają bezpośredni wpływ na poszczególne grupy produktów.

Dodatkowo można przetestować wykluczenie z promocji AdWords pozostałych produktów, co mogłoby spowodować, że ROAS (zwrot wydatków na reklamę), który obecnie wynosił 1 066,06%, mógłby ulec poprawie. Oczywiście, jeżeli przesuniemy wydatki z pozostałej grupy produktów na te, to umożliwiłoby to poprawę zwrotu z inwestycji.

Idąc tym tokiem, można porównać kategorie poszczególnych produktów na tle całego ruchu na witrynie i konwersji (e-commerce), względem skuteczności produktu i marki. co ostatecznie przedstawiałoby potencjał całego asortymentu i kanałów które doprowadzają ruch na witrynę. Dane te otwierają ogromny potencjał w optymalizacji kampanii AdWords, dają możliwość analizy potencjału sprzedaży konkretnych produktów w innych kanałach np. SEO, w których one np. nie występują. Oczywiście interpretację tej treści i danych, pozostawiam Tobie.

Przeprowadzając analizę konkurencji, pracując nad USP oferty sprzedażowej, udziału w wyświetleniach reklamy czy też nad samą użytecznością witryny, można by poprawić te wskaźniki, jednak jest to znacznie szersza kwestia i wymaga już dodatkowych analiz i działań CRO (optymalizacji współczynnika konwersji) na witrynie. Analizy te, ostatecznie mogłoby nas doprowadzić do odmiennych wniosków i poszukiwań miejsc do optymalizacji.

Po zidentyfikowaniu 20% produktów, które generują 80% sprzedaży, można:

1. Utworzyć niestandardowe grupy reklam na dla najlepszych produktów;
2. Utworzyć dodatkową kampanię wyszukiwania w Google (jeżeli jest nieaktywna, a działania promocyjne skupiają się tylko wokół kampanii produktowej);
3. Utworzyć kampanie remarketingowe;
4. Wstrzymać promocję pozostałych artykułów (przeprowadzić test w okresie np. 2  tygodni).

Ważne!

W powyższym przykładzie nie brałam pod uwagę polityki cenowej, pozycjonowania produktu na rynku, marży (zysku)  i dochodu “na czysto” jaki jest z ich tytułu generowany. Wszelkie powyższe informacje i te związane bezpośrednio z działaniami na witrynie: UX i CRO, których tutaj nie poruszam, mają istotny wpływ na wyniki działań promocyjnych online, nie tylko w kontekście samej kampanii AdWords. Jeśli dobrze znasz pierwsze wymienione przeze mnie parametry, to będziesz mógł je wykorzystać podczas optymalizacji kampanii promocyjnych

A co z tą rentownością?

Analizując rentowność kampanii AdWords dla biznesu e-commerce, z uwzględnieniem jej kosztów można przeprowadzić prostą symulację biznesową, pod warunkiem że znamy średnią marżę (zysk), jaką generują produkty w sklepie (najlepiej jest wiedzieć jaką marże (zysk) ma każdy produkt i tym się sugerować prowadząc działania promocyjne, w ten sposób jesteśmy w stanie manewrować produktami i budżetem promocyjnym jaki przeznaczamy na ich promocję).

Przystępując do samej analizy opłacalności promocji w systemie AdWords,  w pierwszym etapie powinniśmy znać wartość marży (zysku), a także mieć prawidłowo zaimplementowane dane statystyczne Analytics i skonfigurowany e-commerce. Powyższe dane są nam niezbędne do oceny tego, czy kampania w tym przypadku będzie opłacalna, czy też przyniesie straty. Idealne, jest to, że po przeprowadzeniu takiej symulacji można wstępnie ocenić UX, USP naszego sklepu i rozparcelować sobie priorytety względem działań, które w pierwszym etapie powinny być wykonane i przyczynić się do generowania zysku.

Przykłady symulacji opłacalności kampanii AdWords z uwzględnieniem średniego zysku i wartości koszyka dla kampanii AdWords.

Parametry potrzebne do przeprowadzenia symulacji biznesowej, to:

1. Budżet jaki chcemy przeznaczyć na kampanię AdWords.
2. Średni CPC.
3. Średni współczynnik konwersji witryny [o ile zaimplementowany jest kod GA i występuje pomiar konwersji na witrynie,  jest wdrożony e-commerce (sklepy internetowe)].
4. Średnia wartość zamówienia.
5. Średni zysk procentowy.

Przykład 1. Opłacalność kampanii przy określonych danych wyjściowych:

Powyższy przykład zawiera, śr. współczynnik konwersji dla e-commerce 1,5%, co przy obecnej marży (zysku) i dosyć niskim CPC, przekłada się na na rentowność kampanii.

Symulacja ta w oparciu o zmianę budżetu promocyjnego na AdWords, mogła by nam określić ile przychodu wygenerowałyby nasze działania proocyjne względem “żonglowania” budżetem promocyjnym, np.

1. Zwiększając budżet na kampanię o 35%, zysk wyniósłby 122 921,47 zł;
2. Zmniejszając budżet na kampanię o 70%, zysk wyniósłby 27 315,99 zł.

Ocena:

🤑Inwestycja w kampanię będzie rentowna.

Przykład 2. Nieopłacalność kampanii przy określonych danych wyjściowych:

W tym przykładzie należałoby się w pierwszym etapie zastanowić, czy podejmując się sprzedaży produktów z marżą (zyskiem) wynoszącą np. 10%, jest to w ogóle opłacalne z punktu prowadzenia biznesu? Zakładam, że analiza rynku (konkurencji) i popytu jest niezbędna do podjęcia się takiego kroku i jak ktoś się na to decyduje, to na pewno posiada wiedzę o rynku, na którym będzie chciał współ konkurować.

Opierając się na analizie poszczególnych parametrów, ze szczególnym uwzględnieniem parametru konwersji witryny, można by było przeanalizować UX sklepu w celu znalezienia “wąskich” gardeł które powodują tak niski współczynnik finalizacji zamówień na witrynie.

Ocena:

😪Inwestycja przy obecnych parametrach, będzie nierentowna

Symulacja ta w oparciu o zmianę wartości parametru współczynnika konwersji, mogłaby określić ile zysku wygenerowałyby nasze działania względem poprawy UX i działań CRO. Mam tutaj na myśli, przeprowadzenie w pierwszym etapie podstawowej analizy heurystycznej, poprzez działania zintegrowane, takie jak przeprowadzenie badania z użytkownikami, czyli grupą docelową i robiąc testy A/B).

Przykład poprawy współczynnika konwersji i CPC:

  1. Zwiększając współczynnik konwersji o 73%, przy CPC 1,77 zł, zysk wyniósłby 694,92 zł;
  2. Zmniejszając stawkę CPC o 0,77 gr poprzez optymalizację działań AdWords i  podnosząc przy tym sam współczynnik konwersji o 73% , zysk wyniósłby 2000 zł.

WAŻNE:

W oparciu o dane w niniejszym artykule, warto sugerować się śr. CPC, zyskiem i współczynnikiem konwersji strony, ponieważ gdyby któryś z tych parametrów, uległ zmianie, to status rentowności dla kampanii byłby zupełnie inny niż w powyższych przykładach.

Idąc tym tokiem dalej, można w ten sam sposób zasymulować budżet promocyjny i rentowność kampanii w oparciu o kategorie produktów oraz o jednostkowe produkty.

Zważywszy, że średnia wartość zamówienia będzie się różniła, to przeprowadzenie symulacji pozostawiam do waszych obliczeń.

Kalkulator:

Bezpośredni link do kalkulatora, który możecie zapisać na Drive, to: https://goo.gl/kJSjzG

Podsumowanie

Samej zasady Pareto, w prowadzeniu kampanii Adwords, nie powinno się brać dosłownie, ponieważ najlepsze informacje o biznesie powinny pochodzić z własnych obserwacji, analiz, testów i danych wewnętrznych, które zestawisz z opłacalnością działań reklamowych. Zasada ta, choć nie sprawdza się zawsze w stosunku równym 20/80, dostarcza jednak wielu ciekawych obserwacji i może sprowadzać się do wielu ciekawych rozwiązań. Obserwując własne działania marketingowe, czy samo zarządzanie biznesem, warto wykorzystać jej ideę i możliwości, które za sobą niesie. Idea zasady 80/20, pomoże Ci w zarządzaniu strategią, prowadzeniem kampanii reklamowych, czy też da wgląd na szersze spojrzenie na marketing online,  jednakże nie podejmie przez Ciebie decyzji, która wpłynie bezpośrednio na powodzenie, bądź porażkę Twojego biznesu.

O autorze:

Patrycja Niedziela

W 4people odpowiedzialna jest za prowadzenie kampanii AdWords - od przygotowania specyfikacji i opracowania strategii, po analizowanie wyników i tworzenie raportów. Na co dzień zwraca szczególną uwagę na efektywność podejmowanych działań. Przygląda się stawkom i budżetom, tak aby wyciągnąć z nich jak najwięcej.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!