Wskaźnik Open Rate w email marketingu
Kiedy już uda nam się zebrać listę subskrybentów, którą uznamy za właściwą do rozpoczęcia wysyłki newsletterów, pora na przygotowanie mailingu. Wiadomości te będą się różnić w zależności od wielu czynników, np. rodzaju newslettera (mailing informacyjny, wizerunkowy lub produktowy). Jednak nawet najlepiej przygotowany szablon z interesującą ofertą nie okaże się skuteczny, jeśli subskrybenci zignorują naszego maila. Dzisiejszy artykuł poświęcam Open Rate – jednemu z ważniejszych wskaźników w email marketingu.
Open Rate – czym jest i jak go obliczyć?
Stosunek liczby otwartych wiadomości elektronicznych do liczby dostarczonych e-listów wyrażany w procentach określamy mianem współczynnika otwarć (ang. Open Rate, OR).
Jak podaje “Kodeks email marketingu” (IAB Polska, 2009), pomiar współczynnika otwarć nie jest dokładny przez wzgląd na techniki mierzenia wyświetlonego e-listu. Błędny pomiar wynikający z blokowania dociągania grafik do otwartego mailingu zaniża nam rzeczywistą liczbę ww. wskaźnika.
Co zrobić, by zwiększyć Open Rate?
Aby subskrybent zwrócił uwagę na otrzymaną e-wiadomość, trzeba najpierw wzbudzić jego zainteresowanie. Mamy na to 2-3 sekundy, kiedy odbiorca rzuca pobieżnie okiem na to, co zastał po zalogowaniu się do swojej skrzynki mailowej. Co składa się na otwieralność e-maili? Open Rate zależy od 4 głównych elementów, które omówię poniżej:
– nadawca,
– temat wiadomości,
– PreHeader,
– czas wysyłki.
Nadawca
Subskrybenci to z reguły osoby zainteresowane naszym produktem lub usługą. Dobrowolnie zapisany do newslettera użytkownik doskonale wie, od kogo otrzymuje e-maila z ofertą. Jednak pole nadawcy to miejsce, w którym powinniśmy zawalczyć o uwagę adresata.
Często spotykam się z opinią, że subskrybenci chętniej otwierają wiadomości, gdy w polu nadawcy znajduje się imię (i nazwa firmy/serwisu/bloga itd.), np.: Natalia z Marketingu dla ludzi, a nie: Marketing dla ludzi. Nie jest to jednak zasadą. W wielu przypadkach umieszczone w polu nadawcy imię sprawdza się lepiej, jednak w niektórych sytuacjach jego brak nie jest źle traktowany przez subskrybentów. Czasem nawet wpisanie jedynie nazwy firmy (marki, wydarzenia itp.) może okazać się skuteczniejsze. Jak dowiedzieć się, które nazewnictwo wybrać?
Wykonanie testów dostępnych w wielu narzędziach do obsługi mailingu pozwoli nam ustalić, która z wersji nadawcy będzie chętniej otwierana.
Poniżej zamieszczam przeprowadzony przeze mnie test A/B, wysłany do subskrybentów newslettera Marketingu dla ludzi.
- Rys. 1. Wyniki testów różnych wersji nadawcy w Marketingu dla Ludzi.
Wynik jest jednoznaczny – nasi subskrybenci wybierają wersję, w której jako nadawca widnieje nazwa bloga (marki): Marketing dla ludzi.
Temat wiadomości
Przykuj uwagę swoich subskrybentów ciekawym tematem. Istotnym jest, aby rozsyłane mailingi trzymały się założonej tematyki. Podczas uzupełnienia tytułu e-maila pamiętajmy o jego docelowej treści, jaką subskrybent zobaczy po otwarciu newslettera – powinna ona być spójna z zakładanym tematem.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Otwieralność mailingu można przyrównać do procesu kupna książki. Dobry tytuł zwiększa szansę przeczytania przez grono zainteresowanych wstępu/opisu. Czym lepszy wstęp/opis, tym większe prawdopodobieństwo kupienia/wypożyczenia książki.
Aby dobrze zrozumieć efekt dobrego tytułu przedstawię następujący przykład. Wyobraźmy sobie sytuację, kiedy chcemy pójść do kina, ale nie jesteśmy zdecydowani, który film wybrać. Aby podjąć decyzję oglądamy kilka zwiastunów wybranych przez nas wcześniej ekranizacji, następnie wybierając ten, który wzbudził nasze zainteresowanie. W ten sposób podejmiemy ostateczną decyzję, na podstawie małej dawki informacji, które zwróciły naszą uwagę.
Reasumując, co zrobić, by temat zaintrygował naszych subskrybentów? Dowiedzmy się czego oczekują. Przetestujmy różne wersje tematów, rozpoczynając od prostego nazewnictwa, po zdania wyrwane z kontekstu, wzbudzające niedosyt, intrygujące pytania, grę słowną, informacje o potencjalnych korzyściach.
Dobrą praktyką jest stosowanie personalizacji. Dzięki niej sprawisz, że każdy z subskrybentów poczuje się wyjątkowo. Jeśli chcesz stosować ten zabieg, nie możesz zapomnieć o zbieraniu danych tj. imion, by wiedzieć, jak zwracać się do konkretnych osób.
Dodatkowymi czynnikami w sekcji tematu wpływającymi na wskaźnik otwieralności są:
– stosowanie znaków specjalnych,
– tworzenie krótkich, nieprzekraczających 50 znaków – tytułów.
Uzupełnij temat tak, aby Twoi subskrybenci bez zastanowienia otworzyli Twoją elektroniczną wiadomość!
*Nadawca czy temat?
Nadawca i temat to niezwykle ważne elementy wywierające znaczny wpływ na podjęcie decyzji przez odbiorcę. Co ważniejsze? W sytuacji kiedy nasz odbiorca przegląda pocztę za pośrednictwem urządzeń mobilnych, kluczowym elementem będzie podanie nadawcy. Wyświetlana zawartość na mobile’u eksponuje nazwę nadawcy, co powoduje skupienie uwagi właśnie na niej. Przeciwną sytuację możemy zauważyć na urządzeniach desktopowych, gdzie uwagę skupiać będziemy na temacie wiadomości.
PreHeader
Czym jest PreHeader? To krótki fragment tekstu, jaki wyświetla się użytkownikom poczty elektronicznej przed otwarciem e-maila. Nie każda e-poczta obsługuje PreHeader, jednak zdecydowana większość wyróżnia wymienioną funkcjonalność.
Poniżej przestawiam “głowę mailingu” Marketingu dla ludzi, której celem jest przypomnienie ludziom o chwili tylko dla nich, a tym samym zachęcenie do otwarcia i przeczytania oczekiwanego przez nich 2-tygodnika.
- Rys. 2. Wygląd PreHeader w Marketingu dla Ludzi
Skąd jest pobierany PreHeader? Umieszczone w szablonie newslettera treści, automatycznie są zaciągane w wyżej wymienione miejsce. Warto zaznaczyć, że są to słowa, które w naszej kreacji zajmują pierwsze linijki – miejsce, którego grzech nie wykorzystać!
Dodatkowa przestrzeń daje nam spore możliwości. Posłużyć może jako przedłużenie tematu wiadomości lub dodanie treści, które zaintrygują odbiorcę.
Czas wysyłki
Gdy powyższe elementy mamy dopracowane, możemy rozpocząć przygotowanie newslettera do wysyłki. Jaki dzień tygodnia i godzinę wybrać? Uznaje się, że najlepszy czas wysyłki to środek tygodnia – wtorek i środa ze wskazaniem na godziny poranne. Wbrew podawanym statystykom najbardziej dogodnych pór mailingu, powinniśmy pamiętać o różnorodności list odbiorców, a również innych okolicznościach wpływających na otwarcie e-listu. Każdy z marketerów powinien przeprowadzać testy A/B (metoda badawcza dostępna w większości narzędzi do obsługi wysyłki mailingu), aby poznać swoich odbiorców i ich preferencje, a następnie samodzielnie określić optymalne terminy wysyłki.
Na ustalenie czasu wysyłki wiadomości decydujący wpływ mają przede wszystkim:
– modele biznesowe (np. B2B, B2C …),
– charakterystyka branży,
– preferencje subskrybentów.
Wybranie najbardziej dogodnego dnia tygodnia i godziny pozwoli na osiągnięcie lepszego wyniku Open Rate.
*Perfect timing
Nieliczne narzędzia do wysyłki mailingu dysponują ustawieniem, które optymalizują czas wysyłki pod kątem maksymalnego zaangażowania użytkowników. Funkcjonalność ta pozwala na dostarczenie e-wiadomości dokładnie wtedy, gdy istnieje największe prawdopodobieństwo wejścia subskrybenta w interakcję z naszym newsletterem. Za przykład narzędzia, jakie wykorzystuje ww. opcję może posłużyć Getresponse, w którym ustawienie zostało nazwane Perfect Timing.
Open Rate dla poszczególnych branż
Chciałabym przedstawić Wam przykłady wartości Open Rate według poszczególnych sektorów przemysłu. Cytowany przeze mnie raport prezentuje średnie statystyki współczynnika otwarć w roku 2016 według segmentów rynku.
- Rys. 3. Podział wskaźnika OR ze względu na różne typy branż. Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportu.
Podsumowanie
Open Rate to jedna z kluczowych wartości w e-mail marketingu. Pokaźna baza adresatów, czas przeznaczony na jej skompletowanie i segmentowanie, wysiłki włożone w przygotowanie atrakcyjnych wiadomości mogą obrócić się wniwecz, jeśli subskrybenci nie będą otwierali Twoich wiadomości. Jak pokazuje powyższy tekst, możesz (i powinieneś!) pracować nad podniesieniem wskaźnika OR optymalizując poszczególne parametry odpowiadające za jego wartość. Moje doświadczenie podpowiada, że nie należy brać za pewnik podawanych rozwiązań, bo tak naprawdę każda baza adresatów, nie mówiąc już o specyfice danej branży i jakości dostarczanego contentu, jest inna i każda rządzi się swoimi prawami. Jednym słowem: testuj i analizuj wyniki wysyłki swoich mailingów, a wyciągnięte wnioski z pewnością pomogą Ci zmierzać w kierunku optymalizacji OR. Nie od razu optymalny mailing zbudowano…
Zyskaj więcej klientów dzięki skutecznym działaniom marketingowym z certyfikowanym partnerem Google Premium.
Kończąc, chciałbym jeszcze nadmienić, że Open Rate jest jednym z ważnych, ale nie najważniejszym współczynnikiem w temacie wysyłania mailingów. Ramię w ramię z nim kroczą inne parametry, które opiszę w kolejnych artykułach.
Polecamy również:
O autorze:
Natalia Cygnar
