Efektywny e-mail marketing

0 napisany przez Konrad Bielawski, 29 stycznia 2019

Marketing e-mailowy jest jedną z najbardziej zyskownych metod oddziaływania na rynek. Badania wykazują, że jej efektywność wynosi do 4300 proc. Oznacza to, że każdy zainwestowany w nią dolar może przynieść do 43 dolary zysku.

Narzędzia e-mail marketingu

Jest to forma marketingu bezpośredniego, spersonalizowanego, w której wykorzystywane są – w zależności od szeregu czynników – następujące narzędzia:

newsletter – najpopularniejszy rodzaj komunikacji z potencjalnym klientem. Powinien zawierać wiadomości, jakich nie ma na stronie internetowej firmy (tzw. treści premium). Wysyłany jest zwykle z określoną, stałą częstotliwością i zawsze w dwóch formatach – HTML i tekstowym. Newsletter przeznaczony jest dla odbiorców, na których nadawcy szczególnie zależy, jeśli chodzi o budowanie trwałych relacji

– mailing – jest to rodzaj newslettera, który odnosi się do konkretnej, wybranej oferty. Ma charakter typowo sprzedażowy, a jego celem jest nakłonienie do zakupu prezentowanego towaru lub usługi. Nie musi mieć charakteru regularnego. Mailing, który zawiera oferty kilku towarów lub usług, nazywany jest katalogiem i powinien być wysyłany regularnie

– ogłoszenie – jest to informacja dodatkowa dla adresata, odnosząca się do jednej oferty (informacja główna) i prowadzonej względem niej akcji (call-to-action), np. „Kup garnki w promocji, możesz to zrobić tylko do jutra”

– informacja prasowa – jest to rodzaj maila raczej z pogranicza public relations, odnosi się bowiem do firmy i jej wizerunku, a nie do sprzedaży produktu. Może mieć postać np. gazety pt. „Z życia firmy X”

– autoresponder – wiadomość, która rozsyłana jest automatycznie przez system, po wcześniejszym ustaleniu jej formy i treści oraz określeniu parametrów wysyłki.

– E-mail marketing, przy odpowiednim zastosowaniu powyższych narzędzi, może być skuteczniejszy od najpotężniejszych portali społecznościowych– Facebooka i Twittera.

Zasady wysyłania wiadomości

Wysyłka wiadomości w wybranej formie, po odpowiednim przygotowaniu, odbywa się do wielu adresatów jednocześnie. Nie można jednak działać wbrew prawu; należy uzyskać od odbiorców zgodę na otrzymywanie e-maili. Zgoda ta ma zasadnicze znaczenie dla odróżnienia legalnego e-mail marketingu od spamu. Zatem najważniejsza jest zasada permission marketing, czyli marketingu za pozwoleniem.

Polskie ustawodawstwo zobowiązuje nadawcę e-mail marketingu do uzyskania oddzielnych zgód od odbiorcy na przetwarzanie danych osobowych, wysyłkę informacji handlowej drogą elektroniczną oraz wysyłkę informacji marketingowych. Zgody te ponadto muszą być wyrażone dobrowolnie, wyraźnie i jednoznacznie, muszą być utrwalone i potwierdzone. Odbiorca musi mieć prawo do ich wycofania w dowolnym momencie, nieodpłatnie i w łatwy sposób (np. za pomocą kliknięcia w link dezaktywacyjny). Z kolei zalecane jest, aby odbiorca otrzymywał pierwszą wiadomość z linkiem aktywacyjnym, i aby dopiero kliknięcie w niego spowodowało zapisanie adresu e-mail w bazie nadawcy. Jest to jednocześnie potwierdzenie prawidłowości danego adresu.

E-mail marketing musi być zgodny z RODO. Dane, które zostały legalnie zebrane wcześniej, mogą być nadal przetwarzane bez obowiązku ponownego uzyskiwania zgody. Natomiast przy gromadzeniu nowych danych nadawca ma obowiązek szczegółowo poinformować odbiorcę o celu ich przetwarzania. Np. nadawca będzie mógł gromadzić kody pocztowe odbiorców, aby móc rozsyłać oferty handlowe według asortymentu sklepu stacjonarnego, który znajduje się najbliżej siedziby odbiorcy.

Trendy w e-mail marketingu

Internet sprzyja personalizacji. I właśnie ona jest od kilku lat ogólną tendencją na rynku. Personalizacja wiadomości sprawia, że odbiorca czuje się wyróżniony i potraktowany indywidualnie. Niewątpliwie zwrócenie się do adresata po imieniu (lub imieniu i nazwisku) może poprawić skuteczność korespondencji; według badań, wiadomości spersonalizowane są otwierane o ponad 60 proc. częściej, niż niespersonalizowane. Należy jednak zwracać uwagę na wiek respondenta (o ile znana jest jego data urodzenia), gdyż nie wszyscy, zwłaszcza starszej daty, akceptują zwracanie się do nich np. „pani Anno” przez osoby nieznajome i raczej dużo młodsze.

Targetowanie jest równie istotnym czynnikiem jak personalizacja. Ukierunkowanie oferty do konkretnej osoby zgodnie z jej gustem czy zainteresowaniami znacznie zwiększa skuteczność e-mail marketingu. Określenie targetu poprzedzają analizy aktywności odbiorców: liczbę zamówień, średnią wartość koszyka, liczbę wejść na stronę, itp.

Obserwuje się również odchodzenie od długich, rozbudowanych tekstów z dużą liczbą linków, opisujących, bardzo mało konkretnie, nie tyle zalety samego produktu, ile efekty, jakie można przy jego zastosowaniu osiągnąć. Na końcu takiej epistoły zwykle znajduje się „wyjątkowo atrakcyjna” cena, wraz ze starą, przekreśloną na czerwono, oraz informacja, że pozostała jedynie określona ilość czasu na złożenie zamówienia w tej cenie, często z licznikiem czasu i upływającymi sekundami. Wielu odbiorców taka forma irytuje; oczekują informacji krótkiej, rzeczowej, a jednocześnie interesującej i wciągającej. Jak się wydaje, właśnie takiej formy e-mail marketingu należy spodziewać się coraz częściej.

O autorze:

Konrad Bielawski

Specjalista ds. odzyskiwania danych w firmie DATA Lab. Informatyk z wykształcenia. Pasjonat sportów motorowych i brytyjskiego kina.

Komentarze