Outbound marketing kontra inbound marketing

0 napisany przez Joanna Kawka, 31 października 2017

Znowu widzisz te nachalne reklamy. Znowu czujesz oddech producenta czy dostawcy usług na swoim karku. Czy jednak w ogóle szukałeś tego, co zostało Ci zaprezentowane? Przeczucie mi podpowiada, że często Twoja odpowiedź brzmi „nie”, nawet jeśli czasem podświadomie wybierzesz reklamowany produkt. Wygląda więc na to, że nie jesteś fanem zewsząd atakującej Cię reklamy, którą nazywamy outbound marketingiem. Chcesz jej wręcz uniknąć. Może wolisz sam poszukać informacji na temat produktu, który chcesz zakupić? Przeglądasz wówczas ogromne zasoby Internetu, by znaleźć niepodważalne argumenty. Następnie dzięki wyszukiwarce trafiasz na najbardziej interesującą Cię witrynę www i podejmujesz ostateczną decyzję. Wtedy mówimy o inbound marketingu. Aby dowiedzieć się więcej o tych dwóch skrajnych formach reklamy, zapraszam do dalszej części artykułu.

Outbound marketing – marketing wychodzący

Zacznijmy od reklamy, która narzuca się potencjalnym odbiorcom. Outbound marketing to reklama aktywna, wywodząca się z czasów, gdzie główną rolę w promocji odgrywało radio, TV, czy billboardy. Obecnie widzimy ją w działaniach online, m.in. w postaci spamu mailowego, pop-upów, banerów, na których wyszukujemy krzyżyka, by je wyłączyć. Niektórzy użytkownicy nawet nie zwracają uwagi na taką formę reklamy, pomimo tego reklamodawcy wydają fortunę, by być widocznym wszystkim i wszędzie.

Co do skuteczności, to okazuje się, że taka reklama może spowodować zupełnie odwrotny skutek do zamierzonego. Konsumenci mogą podświadomie unikać interakcji z marką o tak agresywnej polityce promocji. W dobie Internetu jesteśmy bardziej świadomi, samodzielnie poszukujemy wiedzy i nie lubimy, gdy narzuca się nam np. produkty, których nie potrzebujemy. Jednak wśród niektórych marek outbound marketing jest nadal popularny.

Kto może sobie pozwolić na tak drogie reklamy? Wielkie koncerny, takie jak Coca-Cola czy Mazda. Niedługo znów zostaniemy dosłownie zaatakowani promocją Coca-Coli w okresie przedświątecznym. Reklamę zobaczymy w TV, na billboardach, usłyszymy w radiu, tak jakby bez tego napoju święta miały się nie odbyć. Wpływ outbound marketingu na obecność marki w naszej świadomości jest więc ogromny.

A dlaczego Mazda? Być może kojarzycie wszędobylskie billboardy z Mazdą 3. Zwróćcie uwagę, że na naszych drogach faktycznie zaczęło pojawiać się więcej tych samochodów. Wielkie marki walczą outbound marketingiem, ale nie dla wszystkich firm taka forma promocji jest optymalna. Dlaczego?

1. Jest droga.
2. Nie targetuje do potencjalnie zainteresowanych klientów.
3. Nie jest mierzalna, a co za tym idzie nie możemy jej sprawnie optymalizować, aby uzyskać większy ROI (zwrot z inwestycji).

Każdy z powyższych argumentów jest bardzo istotny, szczególnie w kontekście mniejszych firm. Tam liczy się każdą wydaną złotówkę, przez co możliwości inwestycyjne są dużo niższe. Dlatego mniejsze podmioty częściej i chętniej wybierają inbound marketing.

Inbound marketing – marketing przychodzący

Porozmawiajmy zatem o przyjaźniejszym marketingu przychodzącym. Jak sama nazwa wskazuje, jeśli poszukujemy jakiejś informacji, taki marketing dopiero do nas przychodzi. Produkty i usługi czekają, by zostać odnalezione, ponieważ prawdopodobieństwo interakcji jest dużo wyższe, gdy potencjalny klient wpisze zapytanie w wyszukiwarce i trafi do celu. Tym celem może być landing page, blog firmowy, profil na Facebooku lub witryna. Kluczowym czynnikiem jest więc przekaz i stwierdzenia „content is the king” w każdym z wymienionych nośników przekazu. Na nic się zda jednak nawet najciekawsza treść, jeśli zaniedbamy pozycjonowanie, o którym powiemy sobie teraz więcej.

Inbound marketing – pozycjonowanie

Odpowiednie przygotowanie treści witryny, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek oraz link building to podstawowe działania, by klient znalazł witrynę w wynikach wyszukiwania (serp) i trafił na wartościowy content, który zachęci go do zakupu.

Aby sprawdzić, jak w wynikach organicznych nasza witryna sobie radzi, przejrzyjmy w Google Analytics raport Pozyskiwanie, dalej Search Console, jeszcze dalej Zapytania. Z raportu można wyczytać, czy wynik, który pojawił się w serpach jest na tyle atrakcyjny, by użytkownik dokonał interakcji i kliknął w link naszej domeny. O tym powie nam parametr CTR. Jeśli ów współczynnik klikalności w wynikach naturalnych jest wysoki, mamy informację, że opis witryny, czyli m.in. meta title i meta description przyciągają uwagę i są trafne pod kątem wyszukiwanej przez użytkownika frazy. Tu mogą pojawić się również rich snippets, które jeszcze bardziej przyciągną uwagę użytkownika. Dochodzi więc do pierwszego spotkania użytkownika z naszą witryną – w serpach. Zainteresujmy potencjalnego klienta już na tym etapie. Zoptymalizujmy meta znaczniki, wprowadźmy rich snippets. Dołóżmy jeszcze skuteczne CTA w meta description. Te zabiegi na pewno zmotywują do wejścia na witrynę.

W poniższym przykładzie sklepu internetowego, dla którego prowadzimy działania SEO, widzimy zestawienie CTR oraz średniej pozycji w okresie 1.01.2017 – 22.10.2017. Wyniki są posortowane po Kliknięciach. Dostrzegamy, że średni CTR z wyników organicznych jest na poziomie 4,95% dla wszystkich zaindeksowanych podstron (340 URLi), w tym również dla podstron typu: domena.pl/polityka-prywatnosci.

inbound markieting wyniki CTR

Zestawienie CTR i średniej pozycji dla sklepu internetowego z okresu 01.01.2017 – 22.10.2017

Dla jednego z zapytań z wyników organicznych CTR jest na poziomie 77,97%. Nikogo nie zdziwi, jak napiszę, że jest to CTR dla wyszukiwań po nazwie marki. I ten współczynnik powinien być wysoki. Pozostałe wyniki związane są z asortymentem sklepu (często kategorią sklepu). Widzimy, że dla zapytań wpisywanych przez użytkownika, sklep został znaleziony w większości w TOP 6 pod kątem największej liczby kliknięć. Taki jest rezultat dobrego pozycjonowania. Jesteśmy zatem widoczni na wysokich pozycjach – świetnie, ale co dalej? Czy wyniki w serpach zachęcą internautę do wejścia?

CTRy w powyższej tabeli prawdę Ci powiedzą. Dwa z nich są powyżej 6%, a niektóre sięgają nawet 30%. To jest już bardzo dobry wynik. Pozycjoner zoptymalizował podstrony pod trafne słowa kluczowe (wpisywane przez użytkownika) oraz zachęcił meta znacznikami do wejścia, w tym przypadku wejścia do sklepu internetowego. Czy są to obiektywne wyniki?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, zagłębiamy się w temat. Fakt, że sklep internetowy jest widoczny na pierwszych pozycjach na pewno przyczyni się do wyższego CTR, ponieważ pierwsze wyniki często są klikane niejako z automatu. Jednak tu nawet dla pozycji 11., CTR jest na poziomie 8,26% i jest to dobry wynik. Ale analizujmy dalej i sprawdźmy, czy oferta zainteresowała użytkownika. W tym wypadku wejdźmy w raport Pozyskiwanie, dalej Cały ruch, jeszcze dalej Kanały. Dostajemy zestawienie:

inbound marketing przychody

Zestawienie wskaźników jakości ruchu wyników organicznych dla sklepu internetowego z okresu 01.01.2017 – 22.10.2017

Wyniki naturalne wskazują, że średni czas trwania sesji to 2:42, co jest dobrym czasem dla sklepu. Nie jest za długi (mogłoby to oznaczać, że klient miał trudności ze znalezieniem informacji), ale również i nie za krótki, czyli ostatecznie oferta zainteresowała naszego internautę. Powyższe dane mówią, że potencjalny klient trafił tam, gdzie chciał i dokonał zakupu, na co wskazuje wysoka liczba transakcji i przychody, jakie zostały wygenerowane. Do analizy witryny i zachowań użytkowników można podejść wieloaspektowo. Można również przeanalizować ruch mobilny, a wierzcie mi, wiele stron jest nadal niedostosowanych pod mobile i tam tracony jest cenny ruch, który mógłby konwertować. Możemy sprawdzić, które podstrony są najbardziej popularne, które produkty są najefektywniejsze i optymalizować witrynę pod te podstrony i produkty. Możliwości analizy jest sporo, ale bez jej starannego wykonania nie mamy co marzyć o trafnym wyborze efektywnych działań inbound marketingu.

Sukces takich działań nie jest dziełem przypadku, a ścisłej współpracy. Rekomendowanie zmian przez agencję zda się na nic, jeśli firma ociąga się z ich wprowadzeniem lub co gorsza zaniedbuje temat. Nawet najlepsze praktyki pozycjonera mogą być mocno utrudnione, gdy klient nie będzie otwarty na rekomendacje. Z naszej strony będziemy dążyć do tego, by osiągnąć sukces dla Twojej firmy, a co Ty możesz zrobić, by pomóc w rozwoju swojego biznesu?

O autorze:

Joanna Kawka

W zespole 4People doradza Klientom w obszarze marketingu internetowego jako Account Manager. Obierając strategie dopasowane do potrzeb i specyfiki branży Klienta, kieruje się doświadczeniem w prowadzeniu kampanii AdWords oraz z zakresu SEO. Na swoim koncie posiada rozwiązania dla segmentu B2C, jednak jej prawdziwym wyzwaniem jest B2B.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!