Na czym polega efektywny marketing B2B?

0 napisany przez Marta Smuga, 15 września 2022

Marketing B2B to nic innego jak całość działań marketingowych prowadzonych przez firmę i skierowanych do sektora B2B – czyli do innych firm. Działania marketingowe skierowane do odbiorców biznesowych mogą obejmować zarówno aktywności w obrębie targów, konferencji branżowych, obecność w prasie specjalistycznej czy branżowej jak i cały szereg działań online – i w tym artykule skupimy się właśnie na marketingu online do B2B. Z artykułu dowiecie się, od czego zacząć, jak mierzyć efekty działań i jakie kanały marketingu online wybrać, aby skutecznie generować leady dla swojego biznesu.

Na czym polega efektywny marketing B2B

Skuteczny marketing B2B – od czego zacząć?

Zarówno w przypadku prowadzenia skutecznych działań reklamowych do B2B jak i do B2C punktem wyjścia powinno być określenie grup docelowych i ich potrzeb, zaprojektowanie lejków sprzedażowych i finalnie przygotowanie strategii marketingowej.

Grupa docelowa w marketingu B2B

Dział marketingu, zanim przystąpi do egzekucji działań marketingowych, powinien dokładnie określić grupę docelową dla usług czy produktów przedsiębiorstwa. Bardzo pomocne może być skorzystanie z informacji, jakie gromadzi o klientach dział sprzedaży czy organizacja spotkania z handlowcami, na którym nie tylko wskażą oni grupy docelowe, ale i pomogą marketingowi zbudować buyer persony.

Co powinniśmy określić, aby zdefiniować naszą grupę docelową?

Najważniejsze aspekty to:

terytorium, na którym przebywa nasza grupa docelowa – w zależności od profilu firmy mogą to być osoby z całej Polski, z konkretnych krajów, konkretnego województwa czy nawet miasta – doprecyzowanie lokalizacji grupy docelowej zapobiegnie na dalszym etapie przepalaniu budżetów marketingowych;

branże, do których chcemy dotrzeć z naszym produktem, w których nasz produkt najbardziej pomoże w rozwiązaniu problemów czy rozwoju;

stanowiska decydentów – powinniśmy określić, na jakich stanowiskach pracują osoby, które podejmują decyzję odnośnie zakupu usług/ produktów, które oferujemy, ale również, na jakich stanowiskach pracują osoby, które poszukują tego typu rozwiązań, analizują dostępne opcje i rekomendują rozwiązania osobom decyzyjnym;

wielkość firmy / wysokość generowanego obrotu lub przychodu – być może Twój produkt czy usługa nie jest dla wszystkich firm z danej branży, być może Twoje rozwiązanie opłaca się wdrożyć tylko jeśli firma zatrudnia określoną liczbę osób, ma produkcję powyżej określonego wolumenu, czy generuje obroty lub zyski na pewnym poziomie – warto to określić, by lepiej targetować działania marketingowe.

Określiliśmy już precyzyjnie naszą grupę docelową, możemy jednak pójść trochę dalej i w ramach strategii marketingowej opisać buyer persony. Buyer persona to taki nasz modelowy klient, podobnie jak w przypadku określania grupy docelowej nieoceniona będzie tu pomoc handlowców, gdyż tworząc buyer personę powinieneś określić:

– jakie są jej potrzeby;
– jakie problemy chce rozwiązać / jakie wyzwania przed nią stoją;
– jakie presje są na niej wywierane / jakie oczekiwania się przed nią stawia;
– jakie są jej obawy / jakie są bariery;
– jakie może mieć zastrzeżenia co do produktu;
– co motywuje ją do zakupu.

Sprecyzowanie grupy docelowej pozwoli Ci kierować marketing do odpowiednich osób, natomiast opracowanie profili klientów, czyli buyer person ułatwi dostosowanie komunikacji i podniesie skuteczność marketingu B2B w Twojej firmie.

Lejek zakupowy a marketing B2B

Lejek zakupowy przedstawia etapy / punkty styku klienta z firmą / marką. W sprzedaży do B2B rzadko kiedy odbiorcy podejmują decyzję o zakupie przy pierwszej styczności z marką. Stworzenie lejka zakupowego pomoże Ci zaprojektować interakcje z Twoją ofertą tak, aby na każdym etapie dostarczać skuteczne treści i komunikaty i utrzymywać potencjalnego klienta w kontakcie.

Lejek zakupowy wygląda następująco:

TOFU (Top of Funnel): Rozpoznanie problemu / potrzeby – na tym etapie klient uświadamia sobie, że ma problem lub potrzebuje jakiegoś rozwiązania, formułuje go i doprecyzowuje, szuka rozwiązań, treści poradnikowych, infografik.

MOFU (Middle of a Funnel): Poszukiwanie informacji oraz ocena alternatyw – na tym etapie klient zaczyna aktywnie poszukiwać usług, produktów i rozwiązań – w zależności od tego jak duży i skomplikowany jest to zakup, tym dłużej trwają poszukiwania, większa jest ilość analizowanych opcji.

BOFU (Bottom of Funnel) – Decyzja o zakupie i zachowanie po zakupie – to moment podejmowania decyzji, na którym musisz zadbać o to, by jeszcze raz pokazać przewagi Twojej oferty, natomiast w momencie gdy klient dokonał zakupu w rękach działu obsługi klienta pozostaje dobry onboarding klienta i jego obsługa.

Budując działania marketingowe, musisz zadbać o to, żeby mieć możliwość “styku” z naszym odbiorcą na każdym z tym etapów. Co ważne, musisz dostarczać mu na każdym etapie inne treści, dopasowane do miejsca w lejku sprzedażowym oraz jak wcześniej wspomniałam do grupy docelowej i buyer persony.

Zaprezentowany wyżej lejek to najbardziej uniwersalna wersja, optymalnym będzie zaprojektowanie kilku lejków dostosowanych do sytuacji biznesowej czy marketingowej twojej firmy.

Załóżmy, że dostarczasz rozwiązania unikalne, ich nazwa znana jest dość niewielkiemu gronu potencjalnych użytkowników, a kontrakty opiewają na kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy złotych. Chciałbyś więc dotrzeć do tych użytkowników, jednocześnie chciałbyś również pozyskiwać uwagę nowych odbiorców, którzy potencjalnie będą zainteresowani oferowanym przez Ciebie rozwiązaniem. Jest jasne, że dla obu tych grup musisz zbudować inną komunikację, dobrać inne kanały marketingowe, a więc stworzyć osobne lejki.

Dla grupy pierwszej – czyli świadomych klientów znających już nazwę naszego rozwiązania lejek mógłby wyglądać następująco:

Identyfikacja / dotarcie do świadomych klientów -> budowanie zaufania -> konwersja

Dla drugiej grupy klientów musisz poprowadzić działania budujące świadomość, wyedukować ich, zanim będą gotowi na dalsze etapy lejka. Poniżej przykładowa propozycja lejka w takiej sytuacji:

Identyfikacja użytkowników potencjalnie zainteresowanych rozwiązaniem -> edukacja -> budowanie zaufania -> konwersja

Analiza działań konkurencji

W marketingu, jak w sporcie – dobry trener, zanim ustali strategię gry zespołu zawsze przeprowadza rozpoznanie przeciwnika. Podobnie powinniśmy postąpić i my. Zacznij od wypisania kilku konkurentów biznesowych – firm, które oferują podobne usługi lub produkty do Twoich. Następnie sprawdź również swoją konkurencję w wyszukiwarce – to z działań w wyszukiwarce pozyskasz w większości przypadków najwięcej leadów. Określ, pod jakimi frazami kluczowymi Twoi klienci szukają Twoich usług / produktów i sprawdź, kto wyświetla się na pierwszych pozycjach w wynikach organicznych i kto emituje reklamy Google Ads.

Następnie czas na prześwietlenie konkurentów. Warto sprawdzić:

– jakie pozycje mają na najważniejszych dla waszych biznesów frazach kluczowych w wynikach organicznych;
– czy emitują reklamy tekstowe pod najważniejszymi frazami;
– czy realizują kampanie remarketingowe na Facebooku i w sieci GDN;
– czy prowadzą aktywnie profile w mediach społecznościowych i jakie treści publikują;
– czy prowadzą bloga lub zamieszczają artykuły na portalach branżowych.

Strategia marketingowa – podstawa efektywnego marketingu B2B

Jeśli zrealizowaliście wcześniej wymienione kroki, sporo pracy za Wami, ale jest to praca niezbędna, by przygotować strategię marketingową, a ona z kolei będzie punktem wyjścia do egzekucji skutecznego marketingu B2B.

Co powinna zawierać dobrze przygotowana strategia marketingowa?

Główne elementy strategii marketingowej omówiliśmy wcześniej – jest to określenie grup docelowych, buyer person, zbudowanie lejków sprzedażowych. Oprócz określenia grup docelowych i buyer person w strategii powinniśmy określić, jakimi kanałami będziemy chcieli docierać do danej grupy docelowej w danym kanale marketingowym oraz jakie treści powinniśmy w danym momencie emitować.

Strategia powinna także określać bazowe materiały marketingowe, jakie musimy stworzyć przed uruchomieniem działań, takie jak landing page, wideo, banery, lead magnety, artykuły, materiały edukacyjne dla klientów.

W naszej strategii nie powinno zabraknąć analizy SWOT naszej marki wraz z opracowaniem wyróżników, korzyści, prawdziwej wartości, którą oferujemy klientowi – na bazie tego materiału stworzymy dobre komunikaty reklamowe w wybranych kanałach online. Gdy masz już określone te elementy powinieneś przeanalizować, czy są zasoby do ich realizacji, czy potrzebujesz poszukać zewnętrznych partnerów np. agencji marketingu online.

Jak korzystać ze strategii marketingowej?

Do czego potrzebna nam jest strategia marketingowa? Podstawowym zadaniem strategii marketingowej jest wytyczanie kierunku działań marketingowych skierowanych do B2B w zakresie:

– kanałów sprzedaży,

– treści dopasowanych do danego kanału i buyer person,

– aspektów wizualnych emitowanych reklam.

Oprócz tego strategia pozwoli na korygowanie podejmowanych działań, weryfikację czy podążasz w dobrym kierunku oraz ułatwi współpracę z agencją marketingu lub wdrażanie nowych osób do inhouse’owego działu marketingu.

Efektywny dobór kanałów w marketingu B2B

W tej części artykułu przedstawię najskuteczniejsze kanały marketingowe w obszarze B2B wskazując, na którym etapie lejka marketingowego możemy ich użyć, w jakim kontekście oraz jaki typ treści najlepiej wykorzystać.

SEO – narzędzie skutecznego marketingu B2B w wyszukiwarce

Odpowiednia strategia SEO i wypozycjonowanie naszej strony firmowej pod frazami związanymi z oferowanymi usługami lub produktami to bardzo skuteczny sposób na wygenerowanie jakościowego ruchu w witrynie. Musimy pamiętać również o tym, że często im dłuższa i bardziej szczegółowa fraza kluczowa (long tail), tym klient będzie miał bardziej sprecyzowane potrzeby i będzie bliżej podjęcia decyzji.

Dłuższe frazy z mniejszą ilością wyszukań będą łatwiejsze i tańsze w wypozycjonowaniu, a większa ich ilość może przynieść podobny ruch do tego, który generowałyby frazy ogólne, które mają małe prawdopodobieństwo przebić konkurentów, którzy od lat prowadzą działania SEO.

Warto zadbać o odpowiednią optymalizację elementów SEO, które wpływają na wyróżnienie naszego SERP-a w wynikach wyszukiwania i wzbudzają zainteresowanie, dzięki czemu pozwolą wygenerować wyższy CTR i wyższy ruch na stronie. Mowa o title i meta description – w title zawieramy frazy kluczowe związane z daną podstroną, w meta description warto umieścić dłuższy opis zawierający korzyści oraz call to action. Jeśli będzie to w przypadku Twojego biznesu użyteczne warto również zadbać o optymalizację schema.org.

Pamiętajmy o tym, że pozycjonować powinniśmy nie tylko podstrony ofertowe czy produktowe, ale również naszego bloga – szerzej o nim napiszę później – jednak klient szukający rozwiązań często wpisuje frazy typu:

– Jak wykonać…,

– Jakie są najskuteczniejsze metody…,

– Najlepsze rozwiązania…,

– Jak optymalizować…

Musimy przeanalizować jakiej wiedzy szukają nasi potencjalni klienci i przygotować pod te zapytania rozbudowane artykuły eksperckie oraz zoptymalizować je pod SEO, a także zadbać o wzmocnienie ich linkami przychodzącymi.

Z wynikami organicznymi nasz potencjalny klient powinien się spotkać na następujących etapach lejka zakupowego:

Reklamy Google Ads – szybkie efekty w marketingu B2B

W zakresie identyfikowania użytkowników potencjalnie zainteresowanych ofertą naszej firmy i aktywnie poszukujących tego typu rozwiązań Google Ads oferuje reklamy tekstowe – płatne wyniki wyszukiwania pojawiające ponad i pod wynikami organicznymi.

Główne zalety reklam tekstowych:

natychmiastowy efekt – po wpłaceniu budżetu i skonfigurowaniu reklam zaczynasz docierać do użytkowników (w SEO na efekty musisz poczekać);
bardziej rozbudowany wynik wyszukiwania w porównaniu do SEO, co za tym idzie możliwość zamieszczenia większej ilości treści i zajęcia większej ilości miejsca na pierwszej stronie wyników wyszukiwań;
nowy typ reklam – z wbudowanym formularzem kontaktowym – dedykowany marketingowi B2B.

Aby prowadzić kampanie tekstowe, podobnie jak w SEO, musisz przygotować listę fraz kluczowych. Zasada jest podobna – bardziej ogólne frazy będą miały wyższy koszt CPC od tych dłuższych i bardziej sprecyzowanych – potrzebna nam jest więc dobra strategia, testy i porządna analiza wyników.

Zarówno przy tworzeniu meta description w SEO jak i przy budowaniu komunikatów w reklamach tekstowych wykorzystamy materiał opracowany na etapie strategii marketingowej – będzie on pomocny w przygotowaniu skutecznych treści.

Komunikaty reklamowe mają ograniczenie liczby znaków, więc musisz postarać się przygotować maksymalnie zwięzły przekaz oddający w pełni korzyści naszej oferty. Posługujmy się liczbami, linkujmy w rozszerzeniach reklam do case study, pokazujmy korzyści wynikające z naszej oferty. I co ważne – nie zapomnijmy o przygotowaniu Call to Action. Niezbędne jest przygotowanie kilku zestawów reklam i testowanie ich skuteczności w danej grupie reklam.

Od niedawna w ramach reklam tekstowych na wybranych kontach dodana została możliwość generowania formularza kontaktowego już w komunikacie reklamowym – warto przetestować tę możliwość – w przypadku pozyskiwania leadów dla B2B może okazać się bardzo skuteczna.

Oprócz reklam tekstowych zachęcamy również do przetestowania najnowszej formy kampanii inteligentnej – Performance Max to mix wielu formatów reklamowych dostępnych w ekosystemie Google – w tym właśnie kampanii tekstowych optymalizowanych na bazie machine learningu. Więcej o ustawieniach kampanii Performance Max przeczytacie w artykule Justyny.

Zainteresowanie naszymi usługami możemy również generować za pomocą kampanii Discovery, a także kampanii banerowych w GDN. Szczególnie przydatną opcją dla marketingu B2B jest umiejscowienie takich reklam na portalach branżowych, które czyta Twoja grupa docelowa. Kreacje mogą dot. konkretnych produktów i usług, ale mogą mieć również charakter edukacyjny / budowania świadomości i dot. rozwiązań problemów, z jakimi zmagają się nasze buyer persony.

Oprócz wyboru umiejscowienia reklam masz możliwość stworzenia grup niestandardowych np. użytkowników, którzy wpisywali konkretne frazy kluczowe lub odwiedzali strony konkurencji i emisji tym użytkownikom naszych banerów.

Aby utrzymać klienta w lejku, powinieneś tworzyć listy remarketingowe – mogą to być listy ogólne np. osób odwiedzających naszą stronę. Rekomenduję jednak, aby zbierać zarówno ogólne listy remarketingowe, jak i bardziej szczegółowe: osób, które odwiedziły podstrony konkretnych usług czy produktów, artykuły blogowe dot. konkretnej tematyki, czytały case study, odwiedziły podstronę kontakt etc.

Następnie do osób zgromadzonych na tych listach przygotowujemy odpowiednie banery reklamowe:

dla osób, które odwiedziły podstrony produktów – kreacja z case study – z liczbami i efektami, które udało się uzyskać przekierowująca do case study;
dla osób, które odwiedziły artykuły blogowe – kreacja dot. produktów / usług powiązanych;
na etapie decyzji możemy kierować użytkownika np. do artykułów porównujących usługę / rozwiązanie do konkurencji, do darmowego okresu testowego, do formularza zachęcającego do umówienia się na konsultację.

Na etapie BOFU powinniśmy zostawać z klientem w kontakcie na poziomie reklam w wyszukiwarce – można ustawić dla użytkowników z list remarketingowych wyższe CPC, dobrze byłoby również przygotować osobny komunikat zachęcający do konwersji – z odnośnikami do case study, formularza umówienia się na konsultację, a w samym komunikacie przedstawiać liczby – ilość wdrożeń, o ile zmniejszyliśmy koszty naszym klientom, czy też, o ile podnieśliśmy przychody etc.

Poniżej znajdziesz umiejscowione na lejku typu reklam Google Ads, które warto wykorzystywać przy komunikacji marketingowej skierowanej do B2B:

LinkedIn – Najbardziej szczegółowe targetowanie dla B2B

LinkedIn to kanał wręcz stworzony do działań marketingowych kierowanych do klientów B2B. W przeciwieństwie do Facebooka nadal częściej kojarzonego przez klientów jako dobry placement reklamowy nawet dla klientów B2B – LinkedIn to platforma służąca do budowania zawodowej i profesjonalnej sieci kontaktów. To także miejsce, gdzie specjaliści prezentują swoje sylwetki zawodowe, a firmy tworząc profile firmowe, mogą komunikować się ze swoją grupą docelową. To zdecydowanie lepsze otoczenie do reklamowania usług biznesowych niż Facebook.

Na LinkedIn istnieją dwa sposoby dotarcia do odbiorców – płatny i organiczny. Algorytm LinkedIn na pierwszym miejscu stawia treści emitowane przez użytkowników i w przeciwieństwie do Facebooka, gdzie organicznie docieramy tylko do kilku procent użytkowników – na LinkedIn ambasadorzy marki mogą skutecznie promować organicznie treści publikowane na profilach firmowych, a także samemu publikować treści dotyczące oferty firmy, zrealizowanych projektów, case study czy ciekawostek branżowych i tym samym budować swój wizerunek zawodowy, a jednocześnie promować firmę i pozyskiwać leady. Takie działania mają oczywiście sens po uprzednim odpowiednim zoptymalizowaniu profilu osobistego i zbudowaniu solidnej i dopasowanej do naszej grupy docelowej sieci kontaktów.

Efektywnym wsparciem działań organicznych będą płatne działania reklamowe – w ramach panelu reklamowego LinkedIn otrzymujesz bogate możliwości szczegółowego targetowania:

– po stanowisku i poziomie w hierarchii;
– po latach doświadczenia;
– po branży, w której użytkownik pracuje;
– po wielkości firmy, w której użytkownik pracuje;
– po lokalizacji;
– po zainteresowaniach – wpisanych bezpośrednio i wywnioskowanych z zachowań użytkownika w platformie;
– po nazwie firmy;
– po przychodach firmy;
– po wykształceniu użytkownika: po nazwach uczelni, poziomie wykształcenia, kierunku;
– reklamy możemy kierować na członków konkretnych grup.

W ramach systemu reklamowego LinkedIn masz obecnie do wyboru następujące typy reklam:

– reklamy tekstowe;
– reklama z jedną grafiką;
– grafika karuzelowa;
– reklama na pozyskanie fanów;
– reklama wideo.

Reklamy mogą mieć różne cele: budowanie świadomości, generowanie ruchu na stronie www, interakcje, obejrzenie wideo, konwersje witryny, generowanie leadów.

W obrębie ekosystemu reklamowego LinkedIn możemy korzystać również z kampanii remarketingowych przy użyciu Insight Tag’u i kierować reklamy do użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę www.

Możecie zastanawiać się nad tym czy nie lepiej wybrać reklamę na Facebooku – koszty kliknięć są tańsze, platforma ma więcej użytkowników. Jeśli jednak zależy Wam na precyzyjnym targetowaniu, a waszą grupą docelową są pracownicy większych firm – zdecydowanie lepszym kanałem będzie LinkedIn.

Poniżej, na grafice, możesz zobaczyć, które działania w obszarze LinkedIn warto wykorzystać na poszczególnych etapach lejka zakupowego:

Ekspercki content marketing – droga do serc odbiorców B2B

Content is the king! To wyrażenie definiuje marketing internetowy już od kilku dobrych lat. Dobre, rozbudowane, wyczerpujące temat i eksperckie treści są szczególnie ważne w marketingu B2B, gdzie często musisz edukować klienta oraz budować pozycję specjalisty i leadera w branży.

Dobry content powinniśmy dostarczać zarówno w obrębie własnej strony www, jak i dystrybuować na portalach branżowych, które czyta nasza grupa docelowa.

W ramach naszej strony internetowej możesz wprowadzić następujące działania contentowe:

Blog – powinien być dobrze przygotowany, posiadać podział na kategorie, autorów, wyszukiwarkę, sekcję najpopularniejszych treści. Same artykuły powinny być rozbudowane, merytoryczne, dobrze wyczerpujące temat. Bardzo ważna jest również optymalizacja artykułów pod SEO – zadbanie o to, aby były one nasycone odpowiednio dobranymi frazami kluczowymi, posiadały zoptymalizowane nagłówki, title.

Artykuły powinny również zawierać treści sprzedażowe i linkowanie wewnętrzne – np. do podstron usług, rozwiązań czy produktów powiązanych z tematem artykułów. Planuj i dobieraj treści pod zainteresowania Twoich person, ale zwracaj również uwagę na to, aby dobierać takie tytuły i tematy artykułów zgodnie z tym, co użytkownicy wyszukują w Google. Warto również zadbać o to, żeby w artykułach pojawiały się ciekawe zdjęcia, infografiki, wykresy – elementy przydatne naszej grupie docelowej.

Podcasty – to kolejna forma dostarczenia interesującej treści Twoim odbiorcom w atrakcyjnej formie! Pomysł sprawdzony przez nas osobiście – podczas briefowania klientów, często słyszymy od nich, że słuchają naszego podcastu! :) Na co zwrócić uwagę przy nagrywaniu podcastów? Na początek zadbaj o atrakcyjne tematy i prelegentów, którzy nie boją się mikrofonu i mają coś ciekawego do powiedzenia.

Testuj różne formy – zapraszaj do udziału pracowników z różnych działów, kilku specjalistów w danej dziedzinie i nagraj podcast w formie debaty. Niezbędne będzie również trochę sprzętu – aby jakość nagrań była przyzwoita. ;)

Wartościowy content możesz również dystrybuować poza Twoją stroną internetową. Dla B2B szczególnie przydatne będą:

Kanał na YouTube – kanał z materiałami wideo, podcastami, nagraniami z webinarów. Pamiętaj o odpowiedniej optymalizacji – opisie kanału, podzieleniu wideo na kategorie jeśli jest ich sporo, spójności wizualnej kanału – plansze widoczne przed uruchomieniem wideo powinny być spójne kolorystycznie, zawierać tytuł materiału, wizerunek osoby występującej.

Ważna jest również odpowiednia konstrukcja tytułów filmów – ten element również optymalizuj pod SEO – Google chętnie wyświetla wyniki wyszukiwania z tej platformy na wysokich pozycjach – nagranie dobrego materiału wideo związanego z trudną frazą kluczową to nasza szansa na przebicie się wysoko w wynikach organicznych przy dużej konkurencji, stosunkowo niskim kosztem.

Artykuły eksperckie na portalach branżowych – to kolejny znakomity sposób dla marketingu B2B, aby edukować klientów, budować pozycję eksperta i przy okazji docierać z informacją o ofercie. W przypadku artykułów eksperckich podobnie jak przypadku artykułów na blogu firmowych potrzebujesz dobrze dopracowanych merytorycznych tekstów odpowiadających na potrzeby, problemy i wyzwania naszych buyer person.

Ważny jest również odpowiedni dobór portali branżowych – zacznij od stworzenia listy portali, które potencjalnie odwiedza Twoja grupa docelowa, następnie zweryfikuj ofertę (ile kosztuje publikacja artykułu, jak długo będzie on dostępny w portalu, czy będzie promowany np. na stronie głównej lub wyświetlany jako pierwszy artykuł, promowany w newsletterze etc.) oraz ruch na portalu. Na tej podstawie wybierz najbardziej efektywne portale i planuj kalendarz publikacji.

Webinary – edukacja i sprzedaż w B2B

Webinary to forma marketingu, która przeżyła prawdziwy rozkwit wraz z początkiem pandemii, można odnieść wrażenie, że teraz webinary robią już wszyscy. W moim odczuciu dobrze przeprowadzone, a przede wszystkim rozpromowane webinary są kolejnym efektywnym narzędziem do pozyskiwania klientów w sektorze B2B.

Od czego powinieneś zacząć, planując webinar? W sumie podobnie jak w przypadku innych działań – od określenia, do których person zakupowych chcesz dotrzeć. Następnie powinieneś zastanowić się nad tym, które tematy dla tej grupy będą interesujące, czego webinar powinien dotyczyć, jakie problemy aktualnie ma Twoja grupa docelowa. Gdy masz już temat, dobierz prelegentów, ustal datę i godzinę webinaru oraz planuj działania promocyjne – aby zdobyć jak najwięcej zapisów.

Warto zadbać o takie elementy jak:

– odpowiednie narzędzie do prowadzenia webinarów;
– promowanie webinaru z odpowiednim wyprzedzeniem;
– zaprojektowany system maili i smsów z przypomnieniem o webinarze.

Planując agendę webinaru, musisz mieć na uwadze to, aby stanowił on wartość merytoryczną dla odbiorców, ma on mieć charakter edukacyjny. Treści sprzedażowe powinny stanowić nie więcej niż 20% i zazwyczaj pojawiają się na koniec webinaru – czy to w formie komunikowania zniżki na dane produkty i usługi, czy w formie zaproszenia na konsultacje lub zachęty do pobrania demo.

Jak mierzyć efekty marketingu B2B?

Podstawą prawidłowego mierzenia efektów marketingowych niezależnie od tego czy działamy w sektorze B2B, czy B2C jest dobrze skonfigurowana analityka. Zaczynamy od zainstalowania na stronie Google Analytics podstawowej optymalizacji. Potrzebny będzie również Google Tag Manager – by skonfigurować zdarzenia, które pozwolą mierzyć skuteczność Twoich działań marketingowych.

Skonfigurowane zdarzenia powinny odpowiadać formę konwersji klienta i mogą to być:

– wysłanie formularza kontaktowego;
– umówienie się na konsultację;
– zapis na demo / próbki produktu / prezentację produktu.

Warto mierzyć również mikrokonwersje (nazywam je mikro, gdyż nie jesteśmy w stanie stwierdzić czy rzeczywiście doszło do kontaktu):

– kliknięcie w numer telefonu;
– kliknięcie w maila;
– kopiowanie numeru telefonu.

Czy też:

– pobranie broszury / katalogu;
– obejrzenie explainera / prezentacji produktu;
– zapis do newslettera.

Po takim skonfigurowaniu wydarzeń będziemy mogli analizować, ile i jakich typów konwersji przynoszą nam działania w danym kanale marketingowym.

Mierniki marketingowe w B2B – ROI, koszt leada, lead to client, koszt pozyskania klienta

Jakimi miernikami możemy posługiwać się, oceniając skuteczność działań B2B?

Jeśli klienci monitorują jakieś mierniki w obrębie marketingu B2B najczęściej jest to CPL (Cost per lead), czyli koszt pozyskania leada. Oblicza się go dość łatwo – dzieląc wydatki reklamowe przez ilość pozyskanych leadów w danym okresie.

Natomiast oprócz kosztu konwersji warto monitorować również co dzieje się z leadami dalej – pozwoli nam to ocenić nie tylko koszt pozyskiwanych leadów, ale także ich jakość (lub jakość pracy naszego działu sprzedaży ;)).

Z pomocą przychodzi w tej sytuacji wskaźnik Lead to Client – czyli wskaźnik mówiący o tym, jaki procent leadów dokonuje finalnie zakupu / konwersji.

Drugą opcją jest wskaźnik Lead to Customer Rate – mówiący o tym, ile leadów potrzebujesz, aby pozyskać jednego klienta. Dzięki temu współczynnikowi możesz policzyć koszt pozyskania klienta – jeśli pozyskanie leada kosztuje 50 zł, ale by pozyskać 1 klienta potrzebujesz 5 leadów, to koszt pozyskania klienta wynosi u nas 250 zł.

Kolejnym miernikiem, który warto monitorować jest zwrot z inwestycji. ROI czy ROAS to współczynniki kojarzone głównie z e-commerce. I rzeczywiście najłatwiej jest nam w tych modelach biznesowych policzyć zwrot z wydatków czy zwrot z inwestycji, natomiast jest to również możliwe w B2B.

Aby to zrobić, musisz natomiast wiedzieć, jaki jest średni przychód z klienta oraz jakie są nasze koszty jego obsługi. Załóżmy zatem, że nasz średni przychód z klienta to 20 000 zł, dostarczenie mu rozwiązania czy usługi kosztuje Cię 10 000 zł, wydałeś na marketing w danym miesiącu 5 000 zł i pozyskałeś 20 leadów, z czego 4 z nich skonwertowało.

Nasz ROI wyniesie zatem 800% -> [(40 000 zł (zysk netto / 5 000 zł (wydatki na reklamę)) x 100], koszt pozyskania leada to 250 zł, Lead to Client Rate to 5, zatem koszt pozyskania klienta wynosi 1 000 zł.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że poniższy artykuł przyda Wam się, aby zaplanować kompleksowo strategię działań w marketingu B2B. Pamiętaj o tym, żeby testować różne rozwiązania – często branża B2B jest mocno niszowa i trzeba samemu metodą prób i błędów wypracować najlepiej działające schematy marketingowe.

Zawsze możesz również zwrócić się do nas – chętnie pomożemy zaplanować i wdrożyć skuteczne ścieżki marketingowe dla Twojej firmy!

Potrzebujesz nowych klientów? Skorzystaj z bezpłatnej konsultacji!

    Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu:

    * Pola wymagane

    Rate this post

    Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

    Rate this post

    O autorze:

    Marta Smuga

    W 4PEOPLE odpowiedzialna za kontakt z nowymi potencjalnymi Klientami oraz opiekę nad prowadzeniem działań dla obecnych Klientów. Doradza w doborze najlepszych rozwiązań marketingu internetowego. Szczególnie zainteresowana analityką i doradztwem działań dla obszaru e-commerce oraz rozwiązaniami poprawiającymi UX witryn internetowych.
    Grzegorz Kaim

    Mam nadzieję, że ten artykuł okazał się pomocny.

    Jeśli potrzebujesz wsparcia marketingowego to:

    Marketing dla ludzi
    Zapisz się do newslettera!
    Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
    ...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!