Modele ustalania budżetu reklamowego w kanale online

Źródło: Dun & Bradstreet Polska

Budżet marketingowy – ogólnie

Nie będzie zaskoczeniem, jeśli powiem, że wygląd budżetu marketingowego zależy od rodzaju biznesu, który prowadzisz. Najprostszy z możliwych podziałów to rozdzielenie budżetu na koszty online i offline. Główne korzyści, jakie niesie planowanie budżetu marketingowego to:
– większa efektywność sprzedaży,
– oszczędność wynikająca z inwestowania w odpowiednie kanały,
– większa kontrola nad budżetem całej firmy.

Dzisiaj skupię się nad metodami ustalania budżetu reklamowego w kanale online.

Modele ustalania budżetu reklamowego

Poniżej wskażę 3 praktyczne metody ustalania budżetów reklamowych, które mogą znaleźć zastosowanie w kampaniach online. Do tych najważniejszych możemy zaliczyć:

I. Model AYCA (model arbitralny)

Model polega na wyznaczeniu budżetu na podstawie możliwości finansowych firmy, czyli kwoty, którą jesteś w stanie wydać.

Kiedy model się sprawdzi?
– Gdy wystartowałeś z nowym biznesem i nie zgromadziłeś jeszcze danych o konwersji/użytkownikach/źródłach ruchu,
– gdy zależy Ci na szybkim starcie kampanii.

Jakie niesie ryzyko?
– Przepalenie budżetu marketingowego poprzez wybór nieodpowiednich kanałów, a co za tym idzie niewykorzystanie potencjału rynku.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

II. Model konkurencyjny (benchmark konkurencyjny)

Metoda wykorzystywana przy działaniach zasięgowych. Zależy od przyjętej strategii walki z konkurentem. Najprościej ujmując: jeśli Twoje działania skupiają się na walce z konkurentem w kontekście przejęcia klientów, to sprawdzą się większe budżety reklamowe, a jeśli koncentrujesz się na rynku – wystarczą te niższe.

Ten model może być stosowany m.in. na podstawie danych o konkurencji. Mając wiedzę na ten temat, można zaprojektować budżet w relacji do konkurencji. Dodatkowo jest skuteczna, kiedy nie masz możliwości określenia konwersji.

Kiedy model się sprawdzi?
– Gdy masz dobrze zaplanowaną komunikację marketingową.

Jakie niesie ryzyko?
– Małą precyzyjność z powodu trudności w uzyskaniu wiarygodnych danych o konkurencji,
– przepalenie budżetu marketingowego, a co za tym idzie niewykorzystanie potencjału rynku.

III. Model procent od obrotu

W tym modelu zakłada się przeznaczanie na działania promocyjne określonego procentu od obrotu – zwykle brane są pod uwagę przychody ze sprzedaży. Przy jego ustalaniu można wykorzystać informacje o konkurencji i rynku.

Kiedy model się sprawdzi?
– Gdy generujesz wysokie przychody.

Jakie niesie ryzyko?
– Ustalony budżet może być zbyt niski.

IV. Model zadaniowy

Najczęściej stosowany przez agencje marketingowe i rekomendowany przez Google. Model oparty o wyznaczenie celu. Na jego podstawie przygotowuje się strategie, dobiera odpowiednie kanały promocji/dotarcia do użytkowników w sieci oraz ustala budżety, które pozwolą na realizację wskazanych na początku założeń. Model może przysporzyć trudności w firmach, które dopiero wchodzą na rynek – brak danych historycznych o witrynie czy użytkowników nie pozwala na dokładną estymację.

Kiedy model się sprawdzi?
– Gdy posiadasz dane o konwersji, a Twój Google Analytics jest poprawnie skonfigurowany.

Jakie niesie ryzyko?
– Małą precyzyjność w przypadku firm, które dopiero wchodzą na rynek,
– wymaga ciągłego mierzenia i monitorowania celów.

Budżet reklamowy w kampanii online

W tym akapicie szerzej  omówię model zadaniowy. Jak już wcześniej wspomniałam, model jest najczęściej wykorzystywany przez agencje. Już na etapie przygotowywania oferty, na podstawie informacji od potencjalnego klienta, opracowujemy strategię, dobieramy kanały i wyznaczamy optymalne budżety, które pozwolą nam zrealizować cele.

Przy ustalaniu wysokości budżetu na kampanię w internecie w pierwszej kolejności warto zwrócić uwagę na profil prowadzonej działalności. Jeśli posiadasz sklep internetowy, to musisz liczyć się z wyższym budżetem na kampanię, niż kiedy Twoim głównym celem jest generowanie leadów. Do promocji sklepów został stworzony system Google Ads. To właśnie dla nich Google przygotował specjalne typy kampanii i rekomenduje wyższy budżet, żeby całkowicie wykorzystać potencjał konta.

Wiele osób zadaje sobie pytanie: w jaki sposób wyznaczane są budżety reklamowe w kampanii lub z czego wynika ich wysokość. Poza wyżej wymienionym aspektem możemy wskazać kilka czynników, które wpływają na wysokość budżetu reklamowego:

– konkurencyjność branży – im więcej konkurentów posiadasz, tym budżet na reklamę powinien być wyższy.

– oferta, a raczej jej konkurencyjność –  im większy potencjał fraz kluczowych związanych z Twoją ofertą, tym budżet może być wyższy, bo wysoki potencjał fraz to wysoka miesięczna liczba wyszukiwań. Między innymi na tej podstawie specjaliści ustalają miesięczne budżety reklamowe na kampanie.

– cel biznesowy, który Ci przyświeca – poprawnie wyznaczone cele stanowią podstawę do wyznaczania budżetów na kampanie reklamowe. Więcej o tym, jak wyznaczać cele w marketingu internetowym przeczytasz w artykule Oli. 

– zasięg kampanii – jeśli chcesz pozyskać klientów z całej Polski, musisz liczyć się z wyższym budżetem, choć to też nie musi stanowić reguły. Konkurencja w niektórych branżach jest tak wysoka, że nawet ograniczenie zasięgu do jednego województwa może wiązać się z wysokimi kosztami na reklamę.

Podsumowanie

Reasumując — budżet reklamowy na kampanię marketingową w internecie powinien być dostosowany do profilu działalności, Twoich oczekiwań i oczywiście — zasobów finansowych. Przede wszystkim zacznij od ustalenia celu biznesowego oraz zastanów się, do jakiej grupy docelowej chcesz dotrzeć. Pomoże to wstępnie zorientować się w wydatkach na poszczególne działania marketingowe oraz  modyfikować i ulepszać przekaz  i formy targetowania.