Marketing gabinetów stomatologicznych – cz. II – jak mierzyć efekty działań reklamowych?
Sukces kampanii reklamowej może być mierzony na kilka sposobów. Dla mnie efektywna kampania to ta przynosząca realne korzyści, ale także taka, w której można wyraźnie wskazać kanały marketingowe prowadzące do realizacji zamierzonych celów. Z mojego poprzedniego artykułu dowiedziałeś się, jakie elementy powinna zawierać odpowiednio przygotowana strona internetowa gabinetu stomatologicznego. Dziś pokażę, jakie parametry warto mierzyć i w jaki sposób, by każda wydana złotówka była naprawdę dobrą inwestycją!
Jeśli jeszcze nie przeczytałeś pierwszej części mojego artykułu, nadrób zaległości już teraz. Znajdziesz go >>> tutaj, po lekturze zapraszam Cię do części II!
Jakie narzędzia wykorzystać do mierzenia?
Google Analytics
W centrum większości działań marketingowych znajduje się strona WWW. Najpewniej skierują się tutaj osoby, które zobaczyły Twoją reklamę w Google AdWords lub Facebook Ads. Co jednak z ruchem, który doprowadzany jest na stronę? By mierzyć jego jakość oraz najistotniejsze parametry, niezbędne będzie wdrożenie Google Analytics. Jeśli nie wiesz, w jaki sposób to zrobić, sprawdź koniecznie >>> tutaj
Narzędzie to pozwoli Ci na analizę zachowań użytkowników na Twojej stronie internetowej. Dowiesz się między innymi:
– jaki jest czas spędzany na stronie lub jej podstronach,
– poznasz współczynnik odrzuceń, czyli liczbę użytkowników, która opuszcza stronę po wyświetleniu tylko jednej podstrony,
– na których podstronach użytkownicy wykonują pożądaną przez Ciebie akcję.
Yandex Metrica
Google Analytics to oczywiście nie jedyne narzędzie. Podobne możliwości ma Yandex Metrica. Rozwiązanie to, choć mniej popularne, stworzone zostało w Rosji przez twórców wyszukiwarki Yandex.
Unikalną cechą tego narzędzia jest możliwość śledzenia zachowań użytkowników, które to zachowania są “nagrywane”. Ta funkcja pozwala na to, by zobaczyć jak dany użytkownik poruszał się po stronie, gdzie kierował kursor myszki, w jaki sposób ją przewijał.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Jakie korzyści daje analiza?
Analiza ta pokaże, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po Twojej stronie. Na pewno będziesz mógł stronę zoptymalizować w taki sposób, by użytkownicy chętniej realizowali Twój cel, czyli umawiali się na wizytę w gabinecie.
Monitoring poza stroną internetową
Przedstawione przeze mnie rozwiązania możesz zastosować na swojej stronie internetowej. To jednak za mało. Zawsze rekomenduję monitorowanie obszaru poza witryną, który także wpływa na efektywność kampanii. Oczywiście chodzi tutaj o trzymanie ręki na pulsie opinii na temat Twojego gabinetu lub pracowników, które pojawiają się w różnych źródłach m.in.social media, fora internetowe, portale czy witryny takie jak ZnanyLekarz.pl.
W tym celu warto wykorzystać narzędzia i ich możliwości. Polecam Brand24, Sentione, Newspoint czy IMM. Wystarczy, że wybierzesz frazy, które Cię interesują i otrzymasz pełen pakiet wyników i źródeł, w których wspomniane słowa się pojawiają. Możesz dodać np. frazę składającą się z nazwy Twojego gabinetu, wtedy będziesz informowany o nowych wpisach wraz z ich umiejscowieniem w sieci.
Jako osobny przypadek chciałbym tutaj potraktować serwis ZnanyLekarz.pl, z którego korzysta 3,5 mln pacjentów miesięcznie, więc jeśli masz tam konto, monitoruj i przeglądaj opinie się tam pojawiające.
Co da Ci monitoring opinii?
Wiedząc o tym, co o Tobie piszą i gdzie, masz możliwość zareagowania na pojawiające się opinie – szczególnie te negatywne. Wtedy możesz skutecznie zarządzać swoim wizerunkiem w Internecie. W przypadku negatywnego sentymentu, nie zapominaj o reagowaniu w odniesieniu do zasady 5P:
1. Przeproś.
2. Przygotuj się.
3. Przeciwdziałaj.
4. Popraw się.
5. Powetuj.
Więcej na ten temat znajdziesz w artykule >>> tutaj
Dlaczego opinie są tak ważne?
W opinii tkwi siła! Wystarczy zwrócić uwagę na dwie informacje statystyczne:
– 88% konsumentów ufa internetowych opiniom tak samo jak prywatnym rekomendacjom,
– 84% osób decyduje się na wybór placówki lub lekarza ze względu na rekomendacje innych osób.
Co mierzyć?
Co z tego, że wiesz ilu użytkowników dociera na stronę? Ważniejsze jest to, jaki kanał ich doprowadza – czy jest to AdWords, Facebook, a może fora internetowe. Wtedy otrzymasz informację, w który z kanałów inwestować.
Wyznaczenie celów, które mają być realizowane za pomocą strony internetowej jest kluczowe w prognozowaniu wydatków przeznaczonych na reklamę. W przypadku gabinetów stomatologicznych najbardziej pożądaną akcją będzie oczywiście umówienie się na wizytę.
Można to zrobić na dwa sposoby:
– dzwoniąc na numer kontaktowy,
– rejestrując się online.
Realizacja obu tych form zapisu powinna być ustawiona jako Twój cel. Mierzenie zapisów pacjentów na wizytę, dokonanych online jest oczywiście prostsze. Cały proces odbywa się poprzez stronę, co łatwo sprawdzić w statystykach.
Pamiętaj jednak, że osoba, której doskwiera ból zęba zazwyczaj chwyta za słuchawkę. Tutaj mamy sprawę nieco bardziej skomplikowaną. Pacjent może spisać numer ze strony WWW, więc w statystykach nie zostanie ślad po tym, że zrealizował cel. Zdarza się to zwłaszcza w przypadku użytkowników, którzy przeglądają Twoją stronę z poziomu komputera stacjonarnego.
Jeśli jednak użytkownik przegląda Twoją stronę przez smartfona (a robi to już ponad 40% użytkowników w przypadku stron gabinetów stomatologicznych), sytuacja jest prostsza jeśli numer na stronie jest klikalny (to jest konieczne!). Wtedy zamiast przepisywać numer, skorzysta z kliknięcia, a to już odłoży się w statystykach.
Chciałbym jeszcze przy okazji wspomnieć o funkcjonalności serwisu Znany Lekarz, którą jest możliwość rejestracji online. Jeśli korzystasz aktywnie z tej strony, na pewno masz świadomość tego, że każda rejestracja nowego pacjenta kosztuje Cię tutaj ponad 20 złotych brutto. Dlatego też jeśli kierujesz (Ty lub Twoi pracownicy) użytkowników najpierw na stronę internetową, a następnie odsyłasz ich na witrynę ZnanyLekarz.pl, zwiększasz znacząco koszt pozyskania jednego pacjenta. Zadbaj więc o to, by pracownicy zapisywali pacjentów do kalendarza bezpośrednio podczas rozmowy telefonicznej lub korespondencji mailowej.
Mikrocele i cele pomocnicze
Mikrocele takie jak: zapisy do newslettera, udostępnienie strony w social mediach czy pobranie cennika, nie zawsze będą odpowiadały za realizację celów biznesowych (zapisy na wizytę), jednak mogą do tego pośrednio prowadzić.
a) Newsletter będzie odpowiadał za informowanie użytkowników o ofertach specjalnych czy nowych usługach itd. Subskrybent niekoniecznie od razu zostanie Twoim pacjentem “tu i teraz”, jednak być może będzie nim w przyszłości. Co go zmotywuje do tego? Może właśnie oferta specjalna z newslettera.
b) Social media to świetny kanał marketingu rekomendacji. Jeśli użytkownik udostępnia Twoją stronę, poleca ją znajomym, a sami wiemy jak świetnie działa poczta pantoflowa.
c) Pobranie cennika może oznaczać że użytkownik jest na etapie weryfikacji ofert różnych gabinetów i lada moment zdecyduje się na odpowiedni wybór.
Mierząc powyższe mikrocele w statystykach, z czasem możesz zauważyć zależność pomiędzy liczbą zrealizowanych mikrocelów a liczbą realizacji celu głównego. To także istotna kwestia z perspektywy działań marketingowych. Niektóre kanały np. social media, mogę nie realizować celów głównych, ale za to będą świetnie wspomagać ten cel poprzez realizację mikrocelów.
Co dalej?
Jeśli masz już dostęp do statystyk i przygotowałeś stronę do pomiaru celów – możesz spokojnie zacząć myśleć o prowadzeniu kampanii reklamowej. W tym momencie, inwestując w reklamę nie będziesz musiał zastanawiać się na tym, co przynosi rezultaty, będziesz miał dane w statystykach.
Z mojego doświadczenia wynika, że naprawdę duża część klientów z branży stomatologicznej, zanim trafiła do naszej agencji, nie wiedziała nawet, że takie parametry można mierzyć! Jeśli chcesz zacząć mierzyć skuteczność swoich działań reklamowych lub zrobić audyt analityki internetowej na Twojej stronie (lub poza nią) – zachęcam do kontaktu.
Dowiedz się, jak wdrożyć skuteczne działania marketingowe dla branży medycznej zgodne z obowiązującymi przepisami.
O tym w jaką formę reklamy zainwestować i w jaki sposób weryfikować jej skuteczność, dowiesz się z mojego następnego artykułu.
Polecamy również:
O autorze:
Robert Polak
