Atrybucja konwersji w Google Analytics

3 napisany przez Aleksander Gabryś, 26 marca 2015

Wykorzystując Google Analytics do analizy zachowań internautów na stronie, jednym z pierwszych parametrów jakie konfigurujemy, jest ustawienie konwersji. Zakładam, że czytelnik zna i stosuje takie pomiary. 

W artykule zamierzam przedstawić głębie pomiaru konwersji, czyli czym jest atrybucja konwersji, jak rozumieć jej poszczególne typy i w jakich sytuacjach mogą one nam być pomocne.

Do czego potrzebne są nam modele atrybucji?

Powoli odchodzi się od modelu przypisywania konwersji tylko do ostatniego źródła odwiedzin. Świadczy o tym choćby tematyka ostatniego Google Think Analytics z którego nasza relacja dostępna jest tutaj (https://marketingdlaludzi.pl/google-think-analytics-2014-tak-to-sie-teraz-robi/).

Mimo to model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego jest modelem domyślnym w Google Analytics, co może czasami prowadzić do mylnych wniosków, a dalej – do nietrafnych decyzji.

Proces zakupowy często wymaga więcej niż jednej wizyty w serwisie. Dobrym przykładem jest sytuacja, w której internauta poszukuje pewnego produktu, porównuje go w różnych sklepach i jakiś czas rozważa jego zakup. W takim przypadku może on wielokrotnie trafiać na naszą stronę i świadomie bądź nie, czynić to za pośrednictwem różnych źródeł.

Naturalna jest więc sytuacja, w której potencjalny klient trafia do nas poprzez reklamy AdWords w sieci wyszukiwania (z wyszukiwarki Google), następnie poprzez media społecznościowe (przykładowo Facebook), wraca za pośrednictwem remarketingowej reklamy w sieci reklamowej (ponownie reklama Google pojawiająca się tym razem na innych stronach), a ostatecznie przed zakupem wchodzi już na stronę bezpośrednio (poprzez wpisanie adresu strony w oknie przeglądarki).

Modele atrybucji

Skoro przed dokonaniem konwersji internauta odwiedzał stronę wielokrotnie i z różnych źródeł, to dlaczego konwersja miałaby być przypisana tylko do ostatniego kanału? Jaki udział w jej wygenerowaniu miały pozostałe kanały na ścieżce zakupowej? Let’s find out! :)

Dostępne modele atrybucji w Google Analytics znajdziemy po wybraniu z menu:
Konwersje->Atrybucja konwersji->Porównanie modelu atrybucji

Przy omówieniu poszczególnych modeli, będę odnosił się do opisanej wcześniej przykładowej ścieżki zakupowej, którą przedstawia poniższa grafika:

lf9
lf1Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Google Analytics domyślnie przypisuje konwersje do ostatniego (niebezpośredniego) źródła, z jakiego na stronę trafił internauta (model last click atribution). Wyjątkiem jest sytuacja, w której wejście następuje bezpośrednio (direct) i nie jest to pierwsza wizyta danego internauty. Wówczas konwersja zostanie przypisana do ostatniego źródła odwiedzin przed wejściem bezpośrednim.

W naszym przykładzie konwersja zostałaby w tym modelu przypisana do odwiedzin z sieci reklamowej Google.

Model ten zakłada, że wchodząc na stronę bezpośrednio, musieliśmy ją już znać. Dlatego jeśli przed tym wejściem, statystyki odnotowały inne wcześniejsze źródło – to do niego przypisze konwersje.

Podejście takie jest słuszne, jeżeli internauci szybko dokonują konwersji, czyli od razu przy pierwszej czy drugiej wizycie na stronie. Niestety, jeśli proces zakupowy jest dłuższy i wymaga kilku odwiedzin, to inne kanały, które przyczyniły się do konwersji, zostaną pominięte w sukcesie jej pozyskania.

lf2Ostatnia interakcja

W tym modelu konwersja przypisana zostanie do ostatniego źródła/kanału odwiedzin, nawet jeśli są to odwiedziny bezpośrednie, poprzedzone wizytami z innych źródeł.

Tym razem konwersja z naszego przykładu przypisana zostanie do odwiedzin bezpośrednich.

Model ten ponownie sprawdzi się tylko tam, gdzie internauta skonwertuje szybko, czyli przy pierwszej/drugiej wizycie.

lf3Ostatnie kliknięcie AdWords

Konwersja zostanie przypisana do ostatniego (jeśli było więcej niż jedno) kliknięcia w reklamę AdWords – o ile takową reklamę mamy aktywną.

W naszym przykładzie konwersja zostanie przypisana do trzeciego źródła na ścieżce, jakim jest reklama w sieci reklamowej Google.

Model warty sprawdzenia w sytuacji, w której chcemy przeanalizować/porównać skuteczność naszych reklam w programie Google AdWords.

lf4Pierwsza interakcja

Ten model wykorzystamy w momencie, kiedy interesuje nas pierwsze źródło odwiedzin z jakiego na stronę trafił internauta, który następnie dokonał konwersji.

W naszym przykładzie konwersja w tym modelu przypisana zostanie do sieci wyszukiwania Google.

Model do rozważenia w przypadku nowych firm, których reklama po raz pierwszy trafia do odbiorców. Dzięki temu nowa firma będzie mogła dowiedzieć się, jakie formy pierwszego kontaktu z potencjalnymi klientami są najskuteczniejsze.

fl5Liniowy

W tym modelu, każdy kanał jaki pojawił się na ścieżce konwersji otrzyma taki sam udział w pozyskaniu tej konwersji. Przykładowo – jeśli internauta przed dokonaniem konwersji trafiał na stronę z czterech różnych źródeł to każde z nich otrzyma 25% udział w konwersji.

Nasza przykładowa ścieżka tak właśnie zostanie w tym modelu podzielona i każdy punkt styczności ze stroną otrzyma taki sam, równy udział w pozyskaniu konwersji.

Model może być przydatny dla serwisów, w których ważnym jest ciągłe podtrzymywanie zainteresowania internautów. W takim przypadku każdy punkt ich kontaktu ze stroną jest pożądany.

lf6Rozkład czasowy

Ten model przypisuje największy udział w konwersji dla tego źródła odwiedzin, które było najbliższe momentowi dokonania konwersji. Przykładowo jeśli proces zakupowy zajmuje średnio kilka dni, a na ścieżce konwersji pojawia się więcej kanałów, to większy udział w konwersji przypisany zostanie do ostatniego źródła odwiedzin niż do pierwszego.

W naszym przykładzie największy udział w konwersji uzyska wejście bezpośrednie, a najniższy wejście z sieci wyszukiwania Google.

Taka analiza może być przydatna przy krótkich kampaniach promocyjnych, w których zależy nam na świeżych punktach styku potencjalnego internauty ze stroną, a wcześniejsze, w których źródła nie były powiązane z aktualną kampanią – mają mniejsze znaczenie.

lf7Uwzględnienie pozycji

Model uwzględniający pozycję na ścieżce konwersji, który największy udział w jej wygenerowaniu przypisze pierwszemu i ostatniemu źródłu odwiedzin. Kanały, które wygenerowały odwiedziny pomiędzy pierwszym, a ostatnim źródłem otrzymają tylko niewielki udział w pozyskaniu konwersji.

W naszej ścieżce pierwsze i ostatnie źródło ruchu otrzymają po 40% udziału w konwersji, a dwa pozostałe źródła po 10%.

Jeśli w naszych działaniach promocyjnych w dużym stopniu wykorzystujemy remarketing, model ten będzie dla nas przydatny. Pierwszy punkt styku z internautą powie nam, gdzie warto „oznaczać” internautów, a ostatni gdzie intensyfikować widoczność naszej reklamy.

Przy określeniu długości ścieżki zakupowej warto wykorzystać raporty Google Analytics na temat upływu czasu do konwersji oraz ilości potrzebnych do konwersji interakcji.

lf10

 

Śledzenie konwersji jest kluczowym elementem oceny skuteczności działań promocyjnych strony. Pozwala nie tylko określić jakie kanały przynoszą efekt, ale równocześnie, które z nich stanowią dla nas wyłącznie koszty.

W zależności od naszego modelu biznesowego i typu mierzonej konwersji, wybór odpowiedniego modelu/modeli jej atrybucji będzie pomocny w osiągnięciu zaplanowanego celu.

Jeżeli macie jakieś dodatkowe pytania – zapraszam do komentowania!

O autorze:

Aleksander Gabryś

Google AdWords to najważniejsza część jego zawodowego świata. Kolejna – Google Analytics. W branży od 2007 roku. W pracy zwraca szczególną uwagę na profesjonalizm. Jest przywiązany do szczegółu, do każdego problemu podchodzi w sposób analityczny. Zapewne dlatego prawie nie ponosi porażek. Posiadacz certyfikatu Google AdWords oraz indywidualnych kwalifikacji Google Analytics. O tym, że rzeczywiście zna się na rzeczy mogą przekonać się wszyscy czytelnicy jego artykułów.

Komentarze

  • jaca87

    Dziękuje ci za praktyczną wiedze.

    Jednak przeglądając moje statystyki w GA widzę pewne nie ścisłości tzn. 81 % (z tego 74% to nowy użytkownik) moich konwersji pochodzi z wejść bezpośrednich (przy zastosowaniu atrybutu Ostatnie wejście niebezpośrednie) ten wynik wciąż wydaje mi się mocno zawyżony tym bardziej że powracający użytkownicy (Raport Odbiorcy/zachowanie/nowi a powracający) dokonują 66% zakupów. Jak mam to rozumieć ? Czy te dane nie powinny się pokrywać czyli 66%i 74% ?

    • Aleksander Gabryś

      Spróbuj porównać dane wybierając wspomniany raport „Odbiorcy/Zachowanie/Nowi a powracający”, a następnie na górze w polu „Wszystkie sesje” wybierając dodatkowo „Wejścia bezpośrednie”. W ten sposób uzyskasz porównanie (dwa wykresy) sum odnośnie powracających i nowych użytkowników łącznie dla wszystkich sesji i osobno dla wybranego źródła jakim będą wejścia bezpośrednie. Być może to nieco rozjaśni problem.

      Nie jestem w stanie zobaczyć dokładnie jakie miałeś ustawienia w momencie pobierania danych z GA ale 74% (nowi, którzy weszli bezpośrednio) to około 60% wszystkich konwersji. W tej sytuacji dane te nie będą się pokrywać jeśli porównujesz to do liczby konwersji użytkowników powracających z wszystkich sesji (66%).

      Jeśli niepokoi Cię, że być może dane o konwersjach odkładają się niepoprawnie to napisz do mnie na gabrys@4people.pl i w miarę możliwości udostępnij na ten adres wgląd do Twoich statystyk. Sprawdzę to dla Ciebie już bezpośrednio na koncie i będę mógł wtedy powiedzieć więcej:).

  • Pingback: Analiza danych statystycznych w sklepach internetowych - część II | Marketing dla Ludzi()

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!