Kampanie Google Ads dla branży outdoor

0 napisany przez Adam Derkacz, 16 czerwca 2020

Branża outdoor do momentu wybuchu pandemii koronawirusa rozwijała się w Polsce bardzo prężnie, notując w 2019 roku 11% wzrost [1]. Covid-19 wpłynął mocno na całą branże outdoorową. Aby poprawić swoją sytuację w tym trudnym okresie aż 41,7% ankietowanych firm zapowiedziało wzmocnienie kanału sprzedaży online [2]. Dane te wskazują jak ważne są w wypadku tego segmentu działania marketingowe w internecie.

branża outdoor

Jednym z kluczowych narzędzi służących poprawie widoczności i sprzedaży w internecie dla sklepów z branży outdoor są kampanie Google Ads. Dają one ogromne możliwości dotarcia do odpowiedniego odbiorcy we właściwym momencie. Kluczowy jest tu właściwy dobór typów kampanii, oraz połączenie ich za pomocą spójnej strategii.

Specyfika klientów

Bardzo ważne w przygotowywaniu kampanii i komunikacji reklamowej jest to, aby pamiętać o specyfice klientów w tej branży. Można ich podzielić na kilka kategorii:

 – osoby, które od czas do czasu wyjeżdżają w góry lub teren, dość słabo znające się na sprzęcie, lecz chcące posiadać coś markowego,
 – osoby, które często wyprawiają się w góry lub teren, spędzające dużo czasu na trekkingach, lecz łatwych technicznie,
 – turyści wysokogórscy (osoby wyjeżdżające na własną rękę lub z agencjami) w góry wysokie: Alpy, Pamir, Tien Szan czy nawet Himalaje i Karakorum,
 – wspinacze skałkowi i górscy

Każda z tych grup wymaga innego podejścia, strategii komunikacyjnej.

Pierwsza grupa to osoby o często najmniejszej wiedzy i najmniejszych wymaganiach co do kupowanych produktów. Bardzo często proszą o opinie na różnych forach lub grupach w mediach społecznościowych, albo też kierują się głównie wyglądem produktu czy znajomością marki niż jego walorami użytkowymi.

W wypadku tej grupy bardzo ważne i pomocne mogą być działania w mediach społecznościowych, doradzanie w wyborze produktów. Wytwarza to pozytywny odbiór sklepu i buduje przywiązanie do jego marki oraz pozycję eksperta na rynku. Gdy część ludzi przejdzie z tej kategorii klientów do którejś z pozostałych ze znacznie większym prawdopodobieństwem pozostaną ze sklepem, który pomógł im na początku ich drogi.

Pozostałe grupy odbiorców charakteryzują się już znacznie większą znajomością sprzętu, lepiej orientują się w wadach i zaletach danych produktów, czasem także na bieżąco śledzą rynek i zdają sobie sprawę z realnej wartości danych produktów. Na takie osoby nie zadziałają tzw „wieczne promocje” lub podnoszenie cen przed obniżkami, gdyż są zorientowane w średnich cenach produktów. Chcąc pozyskać takich klientów za pomocą atrakcyjnej ceny należy zaoferować produkt w faktycznie zauważalnie niższej cenie niż konkurencja.

W związku z tym bardzo istotne jest stałe monitorowanie cen konkurencji. Na rynku istnieje kilka narzędzi, które w tym zadaniu pomagają. Chcąc skusić dobrze zorientowanego w rynkowych cenach użytkownika należy zatem stosować rotacyjne obniżki na różne kategorie produktów. Powinny one być jednak poprzedzone analizą cen konkurencji, aby można było zaoferować faktycznie najlepsze ceny na rynku przez ograniczony czas (np. 3 dni).

Osoby początkujące w tych grupach nadal potrzebują porad przy zakupie towaru, w tym wypadku jednak wymagają znacznie bardziej technicznej wiedzy. W związku z tym sklep musi położyć znacznie większy nacisk w ich wypadku na budowanie swej roli jako eksperta, którego celem nie jest sprzedaż za wszelką cenę, lecz także pomoc w wyborze najodpowiedniejszego dla danego klienta sprzętu.

Content marketing w służbie branży outdoor

W tym wypadku świetnie sprawdzają się blogi oraz kanały YouTube z filmami przedstawiającymi np. zestawienie 5 butów na zimę w Tatry, 7 polecanych czekanów turystycznych, czy też nieco bardziej ogólne materiały (w dalszym ciągu pokazujące jednak konkretne modele do kupienia), jak np. jak dobrać pierwsze buty do wspinaczki skałkowej, jak dobrać śpiwór, itp.

Dzięki zbudowaniu pozytywnej, długotrwałej relacji z klientem i budowaniu pozycji eksperta zdecydowanie łatwiej będzie sprzedawać produkty, które u konkurencji będzie można znaleźć nawet nieco taniej.

Tak zbudowana relacja posłuży także wśród osób, które doskonale wiedzą czego potrzebują, mają duże doświadczenie, znają poszczególne walory sprzętu i poszukują konkretnego modelu, lub kilku modeli wybranego towaru. Nie potrzebują one żadnego dodatkowego wsparcia, znają rynek. Głównie liczy się więc w ich wypadku właśnie wcześniej zbudowana relacja, oraz cena. Ścieżka zakupowa takich użytkowników jest najczęściej bardzo krótka.

Ścieżka zakupowa jest natomiast stosunkowo długa w przypadku grup środkowych – średniozaawansowanych użytkowników. Poszukują oni sprzętu, któremu mogą zaufać, lecz nie mają jeszcze wystarczająco dużo wiedzy, aby polegać w 100% na sobie podczas wyboru. Zwyczajowo wykluczamy z kampanii frazy, które zawierają w sobie wyrazy takie jak właśnie „opinie”, „porady” itp., gdyż wpisują je najczęściej osoby na dość wczesnym etapie ścieżki zakupowej i współczynnik konwersji w wypadku innych branż jest zwyczajowo bardzo niski. Dla branży outdoor to jednak bardzo cenna grupa, której absolutnie nie powinno się bagatelizować.

Komunikacja marketingowa – klucz do sukcesu

Do każdej z grup powinniśmy także stosować inną komunikację w działaniach marketingowych. Tyczy się to zarówno komunikatów reklamowych jak i opisów produktów na witrynie. Przykładowo, osoby poszukujące sprzętu takiego jak buty wysokogórskie, friendy, małpy lub hmsy to odbiorcy, którym przede wszystkim należy zakomunikować o technicznych aspektach sprzętu. Można tu w komunikacji wykorzystać także slangowe określenia, jak np. w wypadku małp.

Z kolei w przypadku pierwszej z grup użytkowników natłok danych technicznych może wręcz odrzucić od oferty. W tym wypadku komunikat powinien być bardziej ogólny i skupić się na opisowych korzyściach, dzięki czemu spełni nie tylko rolę sprzedażową, lecz także będzie edukował klientów.

Tu pojawia się też kolejna kwestia. Jak widać, aby przygotować dobre komunikaty zwłaszcza dla bardziej zaawansowanych odbiorców, specjalista zajmujący się kampaniami powinien posiadać nie tylko wiedzę stricte marketingową, lecz także ściśle związaną z branżą outdoor. Dzięki temu uniknie błędów w komunikatach oraz będzie w stanie w pełni przedstawić pozytywne cechy promowanych produktów.

Jakie typy kampanii warto wykorzystać?

Dobór odpowiednich kampanii zależy od wielu czynników, takich jak np. pozycja sklepu na rynku, marża, dostępny budżet, promowany asortyment, polityka cenowa itd. W zdecydowanej większości bardzo ważna będzie natomiast kampania zakupowa.

Jest to podstawowe narzędzie w obrębie ekosystemu Google Ads dla wszelkich sklepów internetowych. Pozwala bowiem pokazać cenę produktu i jego zdjęcie, które jest bardzo istotne w tym wypadku. Co nie mniej ważne, jest to również bardzo prosty i szybki sposób na wyświetlanie precyzyjnych wyników dla użytkowników, którzy szukają bardzo konkretnego modelu danego produktu, np. „buty męskie lowa renegade gtx 44”, „lina lodowcowa 60 m black diamond” itp.

Kampania zakupowa odznacza się też zwyczajowo niższymi stawkami za kliknięcia niż klasyczna kampania w sieci wyszukiwania.
Dodatkowo, jeśli sklep zdecyduje się skorzystać z usług agencji takiej jak nasza, posiadającej własny CSS dla kampanii zakupowych – wówczas automatycznie każda stawka cpc w kampanii zakupowej otrzymuje rabat do 20%. Stanowi to niebagatelną przewagę nad konkurencją, która nie korzysta z takich rozwiązań.

Remarketing w branży outdoor

Kolejny typ kampanii, jaki warto na szeroką skalę wykorzystać, to remarketing. Bardzo ważne jest jednak, aby nie kierować reklam remarketingowych do wszelkich odwiedzających naszą stronę użytkowników, lecz dobrać odpowiednią strategię do danej grupy odbiorców i dostosować do nich komunikację oraz stawki. Warto wyjść od segmentacji odwiedzających za pomocą list remarketingowych.

Należy skupić się na osobach, które przebywają na witrynie przynajmniej pewien określony czas, odwiedzają konkretne podstrony produktów i/lub kategorii. Warto też zwrócić uwagę na czas od ostatniej wizyty i liczbę odwiedzin witryny przez danego użytkownika. Dopiero na tej podstawie i po zastosowaniu tego rodzaju segmentacji należy dobrać odpowiednie stawki za kliknięcia i budżety do odpowiednich grup odbiorców.
Remarketing może się świetnie sprawdzać wśród grup, które najpierw szukają opinii, zdobywają wiedzę i wielokrotnie porównują różne modele. Często panuje tez zależność, że im produkt jest droższy, tym dłuższy czas mija do zakupu i tym więcej razy użytkownik porównuje ofertę z konkurencją. Dla pozyskania takich właśnie odbiorców remarketing jest niezwykle potrzebny.

Dobrym pomysłem na wykorzystanie remarketingu jest (gdy to możliwe) oferowanie użytkownikom rabatu za powrót do sklepu i dokończenie zakupów. Tyczy się to jedynie osób, które dodały produkt do koszyka, lecz nie dokonały transakcji. Taka lista remarketingowa powinna być jednak krótka (np. 3 dni), bowiem im ten czas jest dłuższy tym bardziej wzrasta prawdopodobieństwo, że użytkownik zakupił dany towar w innym sklepie.

Kampanie w sieci wyszukiwania

Bardzo ważną rolę w strategii działań dla branży outdoor pełnią także kampanie w sieci wyszukiwania. Dzięki ich wyróżnikom (kilka nagłówków i linii tekstu, wiele różnych typów rozszerzeń) jesteśmy w stanie dostarczyć najbardziej rozbudowany komunikat reklamowy (pomijając reklamy wideo). Ze względu na to, że stawki za kliknięcia mogą tu być stosunkowo najdroższe, należy takich kampanii- choć skutecznych- używać z dużą rozwagą. Niedoświadczona osoba może bowiem przeznaczyć ogromne środki na kampanie w sieci wyszukiwania, podczas gdy zwrot z inwestycji okaże się niski. Bardzo ważny jest zatem dobór odpowiednich produktów do promocji, wybór właściwych słów kluczowych, przygotowanie angażujących komunikatów reklamowych i prawidłowe zarządzanie stawkami. Kluczowa jest także stała analiza kampanii i wprowadzanie zmian optymalizacyjnych.

Reklamy w sieci wyszukiwania można wykorzystać zarówno kierując je dla grupy klientów początkujących w aktywnościach outdoorowych – wówczas komunikat powinien skupiać się bardziej na stronie emocjonalnej – jaki dla bardziej zaawansowanych odbiorców – wówczas można podkreślić mocniej charakterystyczne cechy techniczne towaru.

Jak więc widać, aby kampanie odniosły sukces należy wziąć pod uwagę specyfikę branży outdoor. Jedynie łącząc tę wiedzę z doświadczeniem marketingowym oraz dokładną analityką można przygotować i wdrożyć dobrą strategię, która przyniesie odpowiednie zwroty z inwestycji.

[1] https://www.ispo.com/en/markets/how-outdoor-market-growing-poland
[2] http://pog.org.pl/2020/05/koronakryzys-wyniki-ankiety-polish-outdoor-group/

Przygotujemy darmową wycenę wraz z propozycją strategii

*Powyższe dane zostaną użyte wyłącznie do obsługi Twojego zapytania. Więcej informacji o przetwarzaniu danych osobowych znajdziesz tutaj.

* Pola wymagane

Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

O autorze:

Adam Derkacz

W 4PEOPLE prowadzi kampanie SEM. Może pochwalić się certyfikatem Google, a także wieloma sukcesami w podejmowanych działaniach. Zwolennik dokładnej analityki oraz optymalizacji podejmowanych działań. Prywatnie miłośnik wędrówek górskich, biegania, historii średniowiecza i imperialnych stoutów. Wieloletni fan FC Barcelony. Zagorzały czytelnik, szczególnie Harukiego Murakamiego oraz Jacka Dukaja.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!

Szukasz skutecznego marketingu internetowego?
Oferujemy bezpłatne konsultacje!

Dzięki nim dowiesz się:

Co wybrać? Google czy Facebook a może LinkedIn? Które z tych lub wielu innych narzędzi warto zastosować w przypadku twojej firmy.

Na jakie koszty musisz się przygotować i na jakie korzyści możesz liczyć.

Jak Twoja firma wypada na tle konkurencji i o jakie elementy warto zadbać na stronie internetowej

Umów się na bezpłatną konsultację!

Katarzyna Rożek

Katarzyna Rożek

Account Manager