Historia Google AdWords, cz. 2

0 napisany przez Adam Derkacz, 29 marca 2018

Kontynuujemy historię Google AdWords. Poprzednim razem zakończyliśmy na roku 2006 i próbach Google dotyczących wejścia na rynek reklam audio. Opuszczamy mroczne wieki i drugą część wpisu zaczynamy od zmian, które zaszły w 2007 roku, a opowieść zakończymy na ostatnich zmianach, które miały miejsce 10 lat później.

Pierwszą część historii AdWords znajdziecie tutaj.

Bardzo ważna dla marketerów zmiana nastąpiła na początku 2007 roku. Wówczas Google udostępnił w panelu AdWords kolumnę, która pokazywała aktualny wynik jakości. Było to niesamowicie istotne, ponieważ wcześniej trzeba było de facto zgadywać na ile wynik jakości wpływa na rezultaty kampanii oraz czy należy go poprawić.

Miesiąc później wprowadzony został (początkowo w wersji beta i tylko na obszarze USA) nowy model płatności – rozliczanie w postaci CPA (cost per action). Od tego czasu można było ustawić maksymalny koszt jaki chcemy ponosić nie za kliknięcia, ale za konkretne działanie użytkownika, np. sprzedaż czy wysłanie formularza. Początkowo system ten ograniczony był jedynie do sieci reklamowej.

W drugiej połowie 2007 roku uruchomiony został z kolei (najpierw w wersji beta) optymalizator konwersji – należało wskazać maksymalny koszt CPA, a wówczas optymalizator ustawiał stawki CPC w ten sposób, aby w podanej kwocie wygenerować jak najwięcej konwersji. Tyle teorii, w praktyce jednak nie zawsze okazywało się to dobrym rozwiązaniem, zdarzało się bowiem, że optymalizator potrafił podnosić koszty konwersji nie generując wcale większej ich liczby.

W 2008 roku Google zaczęło kolejne testy związane z wyglądem reklam tekstowych, w tym – zaczęły się pojawiać reklamy, w których adres url znajdował się nad opisem (wcześniej było odwrotnie). Co ciekawe, ostatecznie proces wdrażania tego rozwiązania zakończył się dopiero w 2012 roku. W 2008 roku uruchomiony został także poprzednik planera kampanii w sieci reklamowej.

adplanner a histgoria Google AdWords

W tym samym roku udostępniony został także kreator banerów (początkowo tylko dla USA i Kanady) i planer słów kluczowych. W grudniu 2008 roku reklamy AdWords wkroczyły na rynek mobilny, który w przyszłości okaże się niezwykle istotny. Reklamy można było kierować na urządzenia zawierające pełną przeglądarkę internetową. Początkowo ten rynek był więc mocno ograniczony, jednak błyskawicznie się rozwijał i dziś w bardzo wielu przypadkach ponad połowa reklam w kampaniach wyświetla się właśnie na urządzeniach mobilnych.

Kolejny rok był niezwykle ważny przede wszystkim ze względu na wprowadzenie dwóch nowych funkcjonalności, które wkrótce zaczęły być powszechnie stosowane: rozszerzeń linków i reklam PLA. W listopadzie 2009 roku reklamodawcom zostało udostępnione rozszerzenie linków do podstron. Od teraz każdy mógł dodać pod tekstem reklamy 4 dodatkowe linki prowadzące do konkretnych podstron na witrynie. Początkowo jednak, aby móc skorzystać z tej funkcjonalności, trzeba było osiągnąć odpowiednio wysoki wynik jakości.

Jeszcze ważniejsza nowość pojawiła się kilka dni później, 11 listopada Google wprowadziło reklamy PLA – Product Listing Ads, czyli reklamy z listą produktów. Dzięki nim można było wyświetlać zdjęcie produktu razem z ceną i nazwą sklepu. Dane dotyczące produktów były wyświetlane na podstawie pliku wgrywanego do utworzonego we wrześniu 2009 roku Google Merchants Center (GMC zastępowało w tym względzie poprzednią usługę – Google Base, która jeszcze przez pewien czas funkcjonowała równolegle do GMC). Co ciekawe, reklamy PLA rozliczane były wówczas w modelu CPA, gdzie reklamodawca płacił wyłącznie wtedy, gdy dane kliknięcie doprowadziło do sprzedaży. Z czasem reklamy te wyewoluowały w znane i powszechne dziś reklamy zakupowe.

W następnym roku Google wprowadziło kolejne rozwiązania kierowane przede wszystkim do użytkowników urządzeń mobilnych: najpierw umożliwiono wyświetlanie numeru telefonu za pomocą rozszerzeń lokalizacji (a więc działały tylko lokalnie), a następnie wprowadzono rozszerzenia połączeń, które pozwoliło dodawać klikalne numery telefonu dla reklam kierowanych na cały kraj.

Niezwykle ważna funkcjonalność pojawiła się w marcu 2010 roku – wtedy właśnie debiutował remarketing. Początkowo oczywiście ograniczony był jedynie do sieci reklamowej. Aby z niego skorzystać należało umieścić w odpowiedniej części witryny, której odwiedzających chcieliśmy zachęcić do ponownych odwiedzin tag remarketingowy.

Ku współczesności (2011-2017)

W 2011 roku wprowadzono kolejne zmiany w wyglądzie i położeniu reklam. Najpierw, od lutego reklamy znajdujące się na górze strony wyszukiwania uzyskały możliwość przeniesienia pierwszego wiesza opisu do nagłówka, dzięki czemu znacznie bardziej przykuwały wzrok i mogły generować wyższe współczynniki klikalności. Aby skorzystać z tej funkcjonalności, pierwszy wiersz opisu koniecznie musiał kończyć się kropką. Reklamy z prawej strony wyników wyszukiwania nie zostały objęte tą zmianą. Z kolei w listopadzie 2011 r. Google zaczął stopniowo przenosić reklamy wyświetlające się z prawej na dół strony wyszukiwania, pod wynikami bezpłatnymi. Dzięki temu widok wyników wyszukiwania miał się stać w pełni wertykalny. Sam proces trwał jednak dość długo i reklamy z prawej strony zostały ostatecznie usunięte dopiero w 2016 roku.

W 2011 roku premierę miał także nowy typ reklam – dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA). Dzięki tej nowości można było wybrać całą witrynę lub tylko jej część, a Google na podstawie analizy treści automatycznie tworzyło tekst i docelowy adres url na podstawie treści wewnątrz witryny i dopasowywało do wpisywanych przez użytkowników zapytań.

Kolejny rok przyniósł ulepszone rozszerzenia linków do podstron. Od tego czasu do linków można dodawać także dwa wiersze opisu, co zdecydowanie bardziej przykuwa wzrok i poszerza reklamę optycznie. Kilka miesięcy później pojawiła się ważna funkcjonalność dla specjalistów sem – Google udostępniło możliwość dodawania własnych skryptów, które mogą w znacznej mierze usprawnić i przyspieszyć prace nad kampaniami. Więcej na ten temat można znaleźć w jednym z moich poprzednich artykułów (https://marketingdlaludzi.pl/efektywne-kampanie-dzieki-skryptom-adwords/). W tym samym roku firma z Mountain View uruchomiła także nowy program reklamowy – Google Shopping (Zakupy Google) z reklamami bazującymi na istniejących już wcześniej reklamach typu PLA. Równocześnie zamknięty został poprzednik Zakupów Google, czyli Google Product Search, który to pozwalał na umieszczanie i wyświetlanie produktów bez opłat.

Nowości znane i lubiane do dziś

W 2013 roku pojawiło się kilka ważnych, stosowanych powszechnie do dziś funkcjonalności. Po niemal roku testów powszechnie dostępny stał się remarketing dla sieci wyszukiwania (RLSA). Udostępnione zostało także niewielkie, ale bardzo pomocne usprawnienie w panelu AdWords – od sierpnia można za pomocą jednego kliknięcia porównywać wyniki w różnych zakresach dat, co niezwykle ułatwia i przyspiesza analizę kampanii. W opisywanym roku miała miejsce także bardzo ważna zmiana „pod maską” AdWords. W drugiej połowie 2013 roku wprowadzono zmiany w algorytmie określającego ranking reklamy. Od teraz wpływ na niego mają nie tylko wynik jakości i maksymalna stawka za kliknięcie, ale także przewidywany wpływ zastosowanych rozszerzeń reklam (lub ich brak). Stosowanie rozszerzeń stało się więc wręcz niezbędne, aby utrzymać dotychczasowe stawki i pozycje reklam. Pod koniec roku z kolei pojawił się kolejny typ kampanii – sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową.

W kolejnym roku doszło natomiast do znacznej zmiany w wyglądzie reklam tekstowych w wyszukiwarce. Dawne kolorowe tło, które wyróżniało reklamy zostało zastąpione przez białe tło (jak w bezpłatnych wyszukiwaniach), a przy reklamie pojawiło się z lewej strony niewielkie oznaczenie (początkowo w kolorze żółtym, obecnie zielonym). Od tego czasu sekcja z reklamami w serp znacznie przybliżyła się wyglądem do wyników organicznych.

Ostatnie lata, jako, że to już historia najnowsza, przedstawię jedynie bardzo skrótowo. W 2015 roku pojawiły się kolejne typy kampanii – Tylko połączenia i GSP (Gmail Sponsored Promotions), pojawiły się rozszerzenia informacji w witrynie. Kolejna zmiana w sposobie wyświetlania reklam w wyszukiwarce nastąpiła w 2016 r., kiedy to reklamy definitywnie zniknęły z prawej strony wyników, za to liczba miejsc na reklamy u góry strony wyszukiwania wzrosła z 3 do 4. W tym samym roku doszło do ogromnej zmiany w wyglądzie reklam tekstowych. Zamiast jednego nagłówka pojawiły się dwa, zmieniono także maksymalne limity znaków na nagłówek i opis. Dzięki temu reklamy stały się jeszcze lepiej widoczne i zajmować coraz więcej przestrzeni. Coraz częściej zaczęło dochodzić do sytuacji w której bez scrollowania w ogóle nie było widać bezpłatnych linków w serp. Wkrótce potem pojawiły się także 2 kolejne rozszerzenia reklam: rozszerzenia cen i rozszerzenia wiadomości.

Rok 2017 nie przyniósł już tak fundamentalnych zmian, natomiast warto odnotować, że w fazę beta wszedł wówczas nowy panel AdWords, a wraz z nim pojawiło się kolejne rozszerzenie reklam – rozszerzenie promocji. Tak oto dobrnęliśmy do końca artykułu, natomiast zdecydowanie nie jest to, parafrazując Francisa Fukuyamę, koniec historii AdWords. Jak widać, reklamy AdWords przeszły ogromną metamorfozę od pierwszych, raczej nieporadnych wersji po dzisiejszy ekosystem, który jest prawdziwym kombajnem marketingowym dającym mnóstwo zaawansowanych możliwości docierania do odbiorców. Droga ta okazała się niezwykle wyboista i wiele rozwiązań o których mało kto już dziś pamięta (np. Froogle, Google Base) zostało odrzuconych. Obecnie wszyscy z mniejszym lub większym entuzjazmem oczekują wyjścia z bety i obowiązkowego przejścia na nowy widok panelu AdWords.

Co dalej?

Jakie zmiany zostaną wprowadzone w kolejnych 12 miesiącach? Zamiast wróżyć skupimy się na maksymalnym wykorzystaniu wszystkich nowości mogących poprawić skuteczność reklam. Jedno jest pewne – ewolucja jest nieunikniona, czas natomiast pokaże w jaką stronę pójdzie usługa Google AdWords.

O autorze:

Adam Derkacz

W 4People prowadzi kampanie SEM. Może pochwalić się certyfikatem Google, a także wieloma sukcesami w podejmowanych działaniach. Zwolennik dokładnej analityki a także optymalizacji podejmowanych działań.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!