Dlaczego (zbyt) częste zmiany w Google Ads to błąd?

0 napisany przez Adam Derkacz, 02 kwietnia 2020

Kampania pomimo kilku dni od startu nie zaczęła jeszcze przynosić oczekiwanych efektów? Od razu wprowadźmy zmiany! Takie podejście to jeden z popularniejszych błędów przy prowadzeniu działań w ramach Google Ads.

Z punktu widzenia klienta, który decyduje się na kampanię Google Ads dla swej witryny, jedną z kluczowych jej cech jest możliwość uzyskania widoczności i efektów od razu – znacznie szybciej niż w przypadku pozycjonowania witryny. Jeśli w przypadku widoczności sprawa jest oczywista, tak w kwestii efektów sprawy mogą wyglądać nieco inaczej – ze względu na zmiany, jakie w ostatnich latach przeszły kampanie. Nie oznacza to w żadnym razie, iż nie można od początku uzyskiwać bardzo dobrych efektów. Należy jednak pamiętać, że w przypadku nowego konta i witryny będzie to znacznie trudniejsze.

Aby to wyjaśnić, należy krótko opisać co wydarzyło się w ostatnich 2-3 latach historii Google Ads. Jeszcze kilka lat temu praktycznie wszystkie działania i strategie w ramach kampanii wiązały się z ręcznym przygotowaniem i wprowadzeniem wszystkich ustawień. Nie mieliśmy do dyspozycji zaawansowanych algorytmów uczenia maszynowego. Pisałem o nich m.in. tu i tu.

Pozwalają one w wielu przypadkach osiągać bardzo dobre efekty, gdyż biorą pod uwagę mnóstwo danych, których żaden człowiek nie byłby w stanie samemu tak dokładnie przeanalizować i ocenić.

Uczenie, nawet maszynowe, wymaga jednak czasu.

Inteligentne określanie stawek

Obecnie możemy wykorzystywać kilka typów inteligentnego określania stawek na podstawie algorytmów AI. W dużym skrócie działają one w ten sposób, iż uczą się one zachowań użytkowników, aby dotrzeć z reklamą do najodpowiedniejszych odbiorców w najodpowiedniejszym czasie. W tym celu analizowane są setki sygnałów, takich jak m.in. aktualna lokalizacja użytkownika, pora dnia, płeć, wiek, dane dotyczące danej branży czy dotychczasowa historia kampanii i zachowań użytkowników na witrynie. To ostatnie jest tu kluczowe.

Inteligentne strategie określania stawek w Google Ads potrzebują najczęściej od kilku do kilkunastu dni na zbieranie danych o zachowaniach użytkowników i naukę, aby prawidłowo połączyć je z mnóstwem innych sygnałów, które są automatycznie analizowane. Google sugeruje, aby kampanie wykorzystujące takie strategie nie były zmieniane przez okres około 2 tygodni. W przeciwnym wypadku cały proces musi zaczynać się od początku, a algorytmy nie są w stanie wykorzystać pełnego potencjału swych możliwości lub wręcz błędnie sterować stawkami, co prowadzi do pogarszania wyników.

Zdecydowanie lepiej więc przeznaczyć pierwsze 2 tygodnie na to, aby dane zostały dobrze przeanalizowane niż ryzykować pogorszenie wyników w długiej perspektywie.

Obecnie, gdy konfigurujemy nowa kampanię Google, w panelu mamy informację, czy okres nauki przez algorytmy jeszcze trwa, czy już się zakończył, dzięki czemu łatwiej określić, czy można wprowadzać zmiany w kampanii:

uczenie maszynowe

A co, jeśli korzystamy wciąż z ręcznego ustalania stawek i nie zdajemy się na automaty?

W takiej sytuacji technicznie rzecz biorąc, nic nie stoi na przeszkodzie, aby wprowadzać zmiany w jakimkolwiek momencie, nawet dzień po uruchomieniu kampanii. Czasami trzeba wręcz reagować bardzo szybko. Natomiast jeśli rozpoczynamy działania dla nowej witryny, w dodatku dla nowego biznesu, wówczas niezbędne jest najpierw zdobycie odpowiedniej ilości danych o użytkownikach, ich zachowaniach, preferencjach. Ten czas na zebranie odpowiedniej ilości wartościowych danych jest niezwykle istotny, zwłaszcza w przypadku nowego biznesu, gdzie klient także nie jest w stanie przekazać nam potrzebnych informacji na temat swoich odbiorców.

Musimy wówczas poczekać na pojawienie się pierwszych konwersji, sprawdzić, jakie słowa kluczowe konwertują, jakie dopasowania słów sprawdzają się lepiej, jak wygląda zainteresowanie użytkowników ze względu na lokalizację, płeć, wiek, dni tygodnia i pory dnia, typ wykorzystywanego urządzenia… a to dopiero wierzchołek góry lodowej.

Im wyższy jest dzienny ruch na witrynie, tym szybciej zdobędziemy odpowiednią próbkę danych do analizy i będziemy w stanie wyciągnąć właściwe wnioski w celu optymalizacji kampanii.

Należy się jednak wystrzegać podejmowania decyzji o zmianach, gdy liczba danych jest zbyt niska, ponieważ każde odchylenie (np. pojedyncza sprzedaż na bardzo wysoką kwotę czy kilka wizyt o znacznie dłuższym czasie trwania niż pozostałe) może wówczas bardzo zaburzać statystykę, co prowadzi do błędnych wniosków. Jeśli mamy ruch na poziomie kilkunastu-kilkudziesięciu użytkowników dziennie zdecydowanie dłużej powinniśmy czekać na zebranie danych niż w przypadku witryny generującej setki lub tysiące odwiedzin dziennie.

Kluczowa jest także sama jakość danych. Jeśli bowiem błędnie skonfigurujemy konto Google Ads i Google Analytics, to będziemy podejmować decyzje na podstawie nieprawdziwych danych. A to z wysokim prawdopodobieństwem doprowadzi do błędów w ustawieniach kampanii i pogorszenia wyników. Z tego właśnie powodu bardzo dużą wagę przykładamy każdorazowo do dokładnego sprawdzenia konta Google Analytics u każdego z naszych klientów i testujemy poprawność zbieranych danych. Zabiera to nieco czasu, lecz jest niezbędne, aby uchronić się przed podejmowaniem decyzji na podstawie błędnych informacji.

Opóźnienia synchronizacji z Google Analytics

Skoro jesteśmy przy koncie Google Analytics, warto zwrócić uwagę na jedną, istotną kwestię. Dane z Analytics spływają do systemu Google Ads z opóźnieniem. Często w ciągu kilku godzin są zsynchronizowane, aczkolwiek zwłaszcza w przypadku witryn o bardzo dużym ruchu i z dużą dzienną liczbą konwersji można obserwować różnice. Stąd dane z GA powinny być analizowane w okresie nie bliższym niż dzień, w którym dokonujemy analizy.

Mam nadzieję, że udało mi się wyjaśnić w tym artykule, dlaczego zbyt pochopne wprowadzanie zmian w kampaniach, zwłaszcza w dobie coraz większego oparcia o algorytmy sztucznej inteligencji, może wprowadzić więcej szkód niż pożytku. Sztuką jest bowiem prawidłowa ocena czasu, w którym zmiany powinny być wprowadzone. Zbyt szybkie optymalizacje mogą doprowadzić do efektu odwrotnego od zamierzonego, z kolei ociąganie się z wprowadzeniem zmian skutkuje „przepalaniem” budżetu reklamowego na nieskuteczne rozwiązania.

Przygotujemy darmową wycenę wraz z propozycją strategii

*Powyższe dane zostaną użyte wyłącznie do obsługi Twojego zapytania. Więcej informacji o przetwarzaniu danych osobowych znajdziesz tutaj.

* Pola wymagane

Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

O autorze:

Adam Derkacz

W 4PEOPLE prowadzi kampanie SEM. Może pochwalić się certyfikatem Google, a także wieloma sukcesami w podejmowanych działaniach. Zwolennik dokładnej analityki oraz optymalizacji podejmowanych działań. Prywatnie miłośnik wędrówek górskich, biegania, historii średniowiecza i imperialnych stoutów. Wieloletni fan FC Barcelony. Zagorzały czytelnik, szczególnie Harukiego Murakamiego oraz Jacka Dukaja.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!

Szukasz skutecznego marketingu internetowego?
Oferujemy bezpłatne konsultacje!

Dzięki nim dowiesz się:

Co wybrać? Google czy Facebook a może LinkedIn? Które z tych lub wielu innych narzędzi warto zastosować w przypadku twojej firmy.

Na jakie koszty musisz się przygotować i na jakie korzyści możesz liczyć.

Jak Twoja firma wypada na tle konkurencji i o jakie elementy warto zadbać na stronie internetowej

Umów się na bezpłatną konsultację!

Katarzyna Rożek

Katarzyna Rożek

Account Manager