Dlaczego warto stosować kampanie brandowe w Google Ads?

0 napisany przez Adam Derkacz, 25 października 2018

Wielu właścicieli firm, ale także marketerów zastanawia się nad sensem prowadzenia kampanii Ads nakierowanej na własny brand. Poniżej przedstawię kilka dowodów popartych twardymi danymi, dlaczego warto uruchamiać tego typu kampanię.

Przede wszystkim, jako kampanię brandową rozumiem tu kampanię kierowaną na sieć wyszukiwania, zawierającą słowa kluczowe związane z nazwą sklepu/firmy, np. [kosmetyki rossmann] czy [bilety lotnicze do nowego jorku lufthansa]. Nie wyczerpuje to oczywiście w pełni tematu kampanii brandowych, natomiast na potrzeby niniejszego artykułu w tak właśnie będę je rozumiał.

Czy zastanawiałeś się dlaczego niektóre firmy wyświetlają się w reklamach Ads, gdy wpiszemy nazwę ich marki w wyszukiwarce, podczas gdy tuż pod reklamą pojawiają się w wynikach organicznych? Aby to wyjaśnić, ma początku musimy zatem rozważyć sytuacje, z jakimi możemy mieć do czynienia. W każdym z wypadków należy bowiem podjąć nieco inne działania.

Pierwszy przypadek to wielkie, międzynarodowe firmy, takie jak np. Coca Cola, Lufthansa, Samsung, Volkswagen itp. W tym wypadku siła kampanii opiera się w znacznej mierze na sile marki i w tym wypadku wykorzystanie jej jest najzupełniej oczywiste.

Z drugiej strony skali mamy z kolei małe, lokalne firmy i sklepy, których marka jest kompletnie nieznana na rynku, a użytkownicy nie wpisują fraz powiązanych z nazwą marki. W takim przypadku często można pominąć kampanię brandową, ponieważ prawdopodobnie nie wygeneruje ona nawet ruchu.

Ostatni przypadek, który szczególnie nas interesuje, to średniej wielkości sklepy i firmy o zasięgu ogólnokrajowym lub o dużym znaczeniu lokalnym. To w tej właśnie grupie najczęściej mogą pojawiać się obiekcje dotyczące stosowania kampanii brandowej. Najczęściej bowiem tego typu firmy inwestują sporo w pozycjonowanie i w wynikach organicznych mogą pojawiać się nawet wielokrotnie na pierwszej stronie wyników dla fraz związanych ze swoją marką.

Przeciwnicy tego typu kampanii często twierdzą zatem, że przecież po frazach brandowych i tak znajdą się na pierwszych miejscach w wynikach organicznych, więc nie ma sensu przeznaczać budżet na dodatkową kampanię.

To prawda, jeśli mowa o czołowych miejscach w wynikach organicznych, jednak zwróćmy uwagę, że one wcale nie wyświetlają się na pierwszych miejscach w wyszukiwarce. Może wręcz dojść do sytuacji, że pierwsze wyniki organiczne będą widoczne dopiero po przewinięciu strony wyszukiwania, a całą górę będą okupowały reklamy.

Konkurencji.

Na naszą frazę brandową.

Już to powinno uzmysłowić jak wiele można stracić nie uruchamiając kampanii związanej z nazwą naszej firmy czy sklepu. Poniżej kilka przykładów:

wyniki wyszukiwania brandu

W tym wypadku widać, że pojawiają się w reklamach porównywarki cen, które mogą doprowadzić użytkownika prosto do konkurencji.

Z kolei w drugim przypadku:

kampanie brandingowe efekt

Widzimy ciekawy przykład, gdzie na frazie brandowej wyświetla się konkurencja przykładowego sklepu, a dodatkowo, na samej górze widać reklamy zakupowe – również jedynie konkurencyjnych sklepów.

Brak pojawienia się w reklamach na tego typu frazie w przypadku sklepów komputerowych może wręcz sprawić odpływ stałych klientów, którzy raz przyciągnięci przez konkurencję zaczną coraz częściej tam kupować. Zwłaszcza jeśli dodatkowo zostanie na nich skierowana dobra kampania remarketingowa. Istnieje więc ryzyko nie tylko stracenia jednorazowej konwersji, ale w dłuższej perspektywie może to spowodować znaczny odpływ stałych klientów.

Uruchamiając kampanię brandową pozbawiamy konkurencję przynajmniej jednego miejsca w reklamach, które mogłaby wykorzystać przeciw nam, dodając do kampanii słowa kluczowe związane z naszym brandem. Jednocześnie zwiększamy widoczność witryny w wyszukiwarce właśnie poprzez dodanie kolejnego miejsca w którym możemy się pokazać (poza wynikami organicznymi, boxem dla reklam zakupowych i wizytówką w Google Moja Firma) i umożliwić potencjalnym klientom interakcję z naszą witryną.

Co bardzo ważne, kampania brandowa wpływa nie tylko na konwersje bezpośrednie, ale równocześnie generuje konwersje wspomagane. Bardzo mocno wspiera bowiem inne źródła ruchu, takie jak wejścia bezpośrednie i ruch organiczny. Konsumenci bardzo często odwiedzają witrynę za pomocą różnych źródeł, po kilka lub kilkanaście razy, przeglądają także konkurencję, zanim dokonają konwersji. Kluczowe zatem jest pojawianie się na frazach brandowych zarówno na początkowych, jak i końcowych etapach ścieżki zakupowej.

Wyłączenie lub ograniczenie kampanii brandowej może więc spowodować nie tylko straty w postaci znacznie mniejszych przychodów z kampanii, ale także negatywnie odbić się na innych źródłach ruchu. Doskonale widać to na poniższym przykładzie, gdzie najważniejsze frazy brandowe zostały wstrzymane. Jak się okazuje te konwersje nie tylko nie zostały „przejęte” przez ruch organiczny, ale wręcz wpłynęło to na spadek przychodów zarówno dla ruchu organicznego, jak i wejść bezpośrednich. Dla porównania okres po wyłączeniu wspomnianych fraz i przed tą zmianą:

Efekt kampanii brandingowej

Jak widać spadek przychodów z trzech najważniejszych źródeł ruchu spowodowany wyłączeniem jedynie kilku brandowych fraz wyniósł w nieco ponad miesiąc aż 268 000 zł. To ogromna suma, która przy zachowaniu takich ustawień w skali roku oznaczałaby przychód mniejszy o ponad 3 miliony złotych. Warto to podkreślić jeszcze raz:

3 miliony złotych to w tym przypadku wartość zaledwie kilku brandowych fraz.

Przykład ten działa na wyobraźnię i doskonale pokazuje jak istotne potrafią być tego typu kampanie. Jednocześnie obala mit, iż przy wyłączeniu brandowych kampanii konwersje automatycznie zostaną przejęte przez ruch organiczny. Częstokroć dochodzi bowiem do sytuacji odwrotnej – zamiast przejmować ruch i konwersje, przychody z innych źródeł, zwłaszcza z wyników organicznych także się zmniejszają.

Na koniec wato wspomnieć również o kolejnej zalecie kampanii brandowej, jaką jest możliwość wykorzystania rozszerzeń reklam. W przeciwieństwie do wyników organicznych mamy tu możliwość dowolnej konfiguracji linków do podstron, ale także dodania innych typów rozszerzeń, np. cen, lokalizacji, informacji w witrynie. Uzyskujemy przez to większą kontrolę nad przekazem marketingowym i możemy użytkownika skierować od razu na podstrony na których odwiedzeniu szczególnie nam zależy, np. dotyczących wyprzedaży.

Mam nadzieję, że powyższe przykłady pokazały, jak kluczowe jest prowadzenie kampanii brandowych. Co istotne, najczęściej koszt takiej kampanii jest bardzo niski – słowa kluczowe związane z marką klienta odznaczają się w ogromnej większości znacznie niższymi stawkami za kliknięcia niż pozostałe frazy. Jednocześnie przynoszą przy tym bardzo duże zwroty z inwestycji. Zdecydowanie warto uruchamiać tego typu kampanie, ich efekty powinny pojawiać się bardzo szybko. Sprawdzają się one jednak najlepiej, gdy mogą także wspierać pozostałe źródła ruchu, dlatego też jednocześnie należy dbać o pozycjonowanie witryny i tym samym zapełniać więcej miejsc na pierwszej stronie wyników wyszukiwania – odbierając tym samym te miejsca konkurencji.

O autorze:

Adam Derkacz

W 4People prowadzi kampanie SEM. Może pochwalić się certyfikatem Google, a także wieloma sukcesami w podejmowanych działaniach. Zwolennik dokładnej analityki a także optymalizacji podejmowanych działań.

Komentarze