Dlaczego moja kampania SEO nie przynosi efektów?

0 napisany przez Sławomir Borowy, 06 lipca 2017

Mija pół roku od startu kampanii SEO. Były obietnice, plany na rozwój, zagrzewanie do walki i poklepywanie się po plecach. Zamiast szampana, jest przerzucanie się odpowiedzialnością za źle dobrane działania, podważanie kompetencji i dążenie do redukcji kosztów. Analogiczne scenariusze – z różnym horyzontem czasowym – widywałem już wielokrotnie w swojej praktyce zawodowej. Przyczyny niepowodzenia kampanii SEO wynikają zwykle z kilku czynników, które przy nadmiernym optymizmie mogą wpędzić plan marketingowy w poważne kłopoty. Oto 5 z tych, które spotykam najczęściej.

1. Budżet niedopasowany do stawianych celów

Dobry przedsiębiorca to dobry negocjator. Ochrona budżetu firmy bez wątpienia jest krytyczna dla prawidłowego rozwoju przedsiębiorstwa. Dlatego też każdą oszczędność postrzega się jako sukces.

W SEO znaczne ograniczenie budżetu może jednak okazać się pyrrusowym zwycięstwem. Agencje, czy (częściej) samodzielni specjaliści SEO, aby zdobyć klienta godzą się na niższe wartości budżetu, brutalnie kalkulując, że zarobią na części ryczałtowej albo środki zaangażują po prostu w bardziej agresywne, tańsze w realizacji, ale też ryzykowniejsze (łatwiejsze do wykrycia przez algorytmy Google) działania.

Obcinając budżet, musimy pamiętać o konieczności zrewidowania celów, jak również czasu, w którym chcemy je osiągnąć.

Nawet mając wiedzę, że konkurencyjna firma wydaje na SEO 2000 zł miesięcznie, nie możemy zakładać, że mądrze inwestując np. 2500 zł będziemy w stanie zdobyć lepsze zasięgi w wyszukiwarkach. Często właśnie to szacowane przeciętne budżety konkurencji są twardym argumentem negocjacyjnym. Jednak biorąc pod uwagę fakt, że konkurencja w działania pozycjonujące inwestuje przykładowo od 3 lat, daje to finalną kwotę ponad 70 tys. zł zainwestowanych w SEO! Nawet pomijając faktor czasu, nie możemy się spodziewać, że inwestując nawet 3000 zł pobijemy konkurenta, w pół roku zdobywając lepszy zasięg.

2. Brak pełnej optymalizacji SEO

Standardem jest, że na początku współpracy specjaliści SEO przygotowują dedykowane raporty ze wskazówkami do zmian w serwisach. Rzadko wcześniej informują, że to, co nazywane jest „wskazówkami”, w praktyce jest fundamentalnym czynnikiem warunkującym sukces kampanii. Szczególnie gdy koszt raportu jest wliczony w rozliczenie samej kampanii (przygotowanie dobrego materiału nigdy nie będzie darmowe!), przedsiębiorcy nie czują wymiernej wartości tego dokumentu i nie rozumiejąc wytycznych przeznaczonych dla programistów, odkładają dokument na później, czyli „na nigdy”. A niedopasowanie treści i kodu witryny do najważniejszych fraz i wytycznych wyszukiwarek jest chyba najpopularniejszą przyczyną braku efektów rozsądnie realizowanych działań SEO.

W modelu, gdzie przynajmniej część płatności za kampanię rozliczana jest ryczałtowo, agencje będą realizować strategię w obszarze „off-page” (zdobywanie i odzyskiwanie linków), jednak przy słabej optymalizacji niedopasowane do zapytań użytkowników treści nie będą wyświetlać się wysoko dla ważnych fraz, nie zbudują też tzw. „długiego ogona”.

Pewnym niedomówieniem ze strony specjalistów SEO może być fakt, że niekiedy nie informują oni jasno o konieczności dodatkowej inwestycji budżetu i czasu w poprawienie samej witryny. Wynikać to może z doświadczeń czasów, kiedy wystarczyło dopisać kilka zdań na stronie głównej i zredagować dla niej nowy tytuł Title, co jest mało zajmującym procesem. Dziś wyszukiwarki kładą dużo większy nacisk na jakość i dostępność treści w serwisach, dlatego konieczne jest jeszcze przed startem kampanii SEO określenie budżetu na realizację także tego zadania.

3. Źle dopasowany horyzont czasowy kampanii

Zależnie od stopnia niecierpliwości, poziomu inwestycji i niezrozumienia charakteru usług pozycjonowania, pytania o efekty specjaliści dostają zwykle między 1 a 4 miesiącem trwania kampanii. Szybkie wzrosty zasięgu organicznego są dziś wciąż możliwe, ale dotyczą niemal wyłącznie przypadków bardzo dobrych witryn z bardzo poważnymi błędami w obszarze optymalizacji. Dysponując nową domeną zwykle na zdobycie zaufania ze strony algorytmu Google będziemy musieli pracować nawet rok czasu!

Z tym faktem trudno się pogodzić, a jeszcze trudniej zaplanować, że zarabiać zaczniemy w perspektywie 10-12 miesięcy. Kampanie SEO zachowują się jednak podobnie jak nowe biznesy – na początku wymagają nakładów czasu i finansów, zmuszając do dużej cierpliwości w oczekiwaniu na wyniki i wypracowanie zysków.

Naciski na wypracowanie szybkich efektów mogą przynieść dwojaki efekt – specjalista przy odrobinie szczęścia i dużej dużej dozie doświadczenia wypracuje dodatni wynik, albo serwis dostanie karę za niedozwolone działania pozycjonujące, po wykryciu ich przez Google. Taka kara oznacza zwykle kilka dodatkowych miesięcy pracy, wymusi też znacznie mniej agresywne strategie SEO w przyszłości.

4. Migracja strony na nowy silnik CMS

Firmowe witryny są żywym tworem i wraz z rozwojem przedsiębiorstw są aktualizowane, a okresowo całkowicie przebudowywane.

Zmiana oferty związana z usunięciem np. 30% produktów o słabej sprzedaży lub marży w sklepie internetowym bez dodatkowych działań i rekomendacji zespołu SEO prawie na pewno odbije się negatywnie na wynikach zasięgu i – nieco paradoksalnie – sprzedaży innych produktów. Mądrze rozwijany sklep internetowy będzie niedostępne produkty prezentować dalej – wraz z opcją wybrania zamiennika, ale nie zawsze jest do tego odpowiedni mechanizm.

Jeszcze większą szkodę dla SEO może natomiast uczynić całkowita zmiana witryny związana ze zmianą adresowania podstron. Nawet przenosząc większość treści ze starego serwisu, bez odpowiednich przekierowań stracimy mnóstwo wypracowanego zasięgu w wynikach organicznych. Z niewyjaśnionych dla mnie przyczyn, wciąż częstą sytuacją jest zmienianie witryny zupełnie bez udziału czy nawet informowania o tym fakcie specjalistów SEO. Nie jest tajemnicą, że pracując zwykle z kilkunastoma/kilkudziesięcioma serwisami, nie przeglądają oni codziennie witryn klientów, tym samym bywa, że o zmianie serwisu dowiedzą się analizując już przyczyny spadku ruchu organicznego.

Komunikacja i wsparcie ze strony SEO-wców w czasie planowanej migracji jest krytyczne dla ochrony i stabilnego rozwijania zasięgów w ruchu organicznym. W przeciwnym razie, oczekując wzrostów po zmianie serwisu (programiści i właściciele CMS-ów często obiecują przecież doskonałe dopasowanie ich rozwiązań do celów SEO!), możemy się srogo zawieść.

5. Źle dobrana agencja SEO

Nawet bardzo doświadczony pozycjoner, mając zbyt duże portfolio klientów, lub zbyt małe zasoby dostępne na zakup narzędzi i elementów zaplecza, nie będzie w stanie dowieźć wyniku. Pół roku trwania kampanii to dobry moment do pochylenia się nad jej faktyczną efektywnością, zrealizowanymi działaniami i planowaną strategią na kolejne miesiące.

Nie da się ukryć, że specjaliści posługując się specyficznym dla branży językiem są w stanie wszystko wyjaśnić w sposób, który w praktyce nie pozwoli nam niczego zrozumieć. Analizować należy więc w pierwszej kolejności procentowy stan realizacji celów (zwykle będzie to ruch organiczny lub widoczność wybranych fraz, ale gorąco zalecam też analizować poziom przychodów generowanych z kanału organicznego). Rzeczowa dyskusja o stopniu realizacji planu, konieczności jego rewizji (ew. też budżetu), problemach z optymalizacją czy nawet zmianą otoczenia biznesowego (np. gdy na rynek wszedł duży konkurent z poważnym budżetem) pomogą w prawidłowej ocenie problemów, możliwości i dopasowania wybranego wcześniej zespołu SEO do ich realizacji.

Dostosowane do skali biznesu i zaangażowanego budżetu cele kampanii powinny być możliwe do realizacji w okresie około roku czasu. To długo, jeśli jednak oczekujemy szybkich wyników, zawsze lepiej będzie zainwestować w daleko bardziej elastyczne (choć też zwykle dużo droższe) reklamy AdWords. Jeżeli jednak w przeciągu pół roku – mając potwierdzenie prawidłowo wykonanej optymalizacji i przy dobrze dopasowanym do kampanii budżecie – nie obserwujemy pozytywnych zmian zbliżających nas do realizacji celów i osiągnięcia zwrotu z inwestycji, wtedy zakończenie współpracy z agencją SEO może okazać się najlepszym wyjściem.

 

Powodów, które wpływają na brak efektywności kampanii SEO jest więcej – jak choćby działania nieuczciwej konkurencji, czy zaskakujące zmiany w algorytmie Google. Nad wyżej opisanymi mamy jednak niemal całkowitą kontrolę, dlatego zwracając na nie uwagę znacząco zwiększamy szanse powodzenia działań, które – należy to powiedzieć wprost – nigdy nie będą mieć stuprocentowej gwarancji sukcesu. Przemyślane strategie SEO w długim terminie dają wciąż bardzo dobre zwroty, stanowiąc często najważniejszy kanał sprzedaży z wykorzystaniem witryn internetowych, stąd porzucanie go ze względu na możliwe ryzyko nie będzie dobrym posunięciem w rozwoju biznesu.

 

O autorze:

Sławomir Borowy

Nie ma dla niego straconych tematów. Nawet, kiedy wszystko wskazuje na to, że strona przestanie być widoczna w wyszukiwarce, on znajduje sposób na odwrócenie trendu. To dlatego obsługuje najważniejszych klientów w agencji 4People. Na imprezach branżowych udowadnia, że o marketingu w wyszukiwarkach można mówić zajmująco, ale też z sensem. Jego wystąpienia mogli oglądać goście wydarzeń, m.in.: Silesia SEM, Festiwal SEO, czy Internetowe Rewolucje z Google. Angażuje się w działalność społeczną. W 2013 roku przez trzy tygodnie uczył kenijskich nauczycieli podstaw obsługi komputerów i internetu.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!