Dlaczego AdWords jest drogie?

0 napisany przez Adam Derkacz, 25 kwietnia 2017

Niepokoją Cię koszty, jakie musisz ponieść na prowadzenie kampanii? Widzisz rosnące wydatki na tytułowe medium? Tak, AdWords potrafi być drogie. W pewnych sytuacjach i w niepewnych rękach.

Zacznijmy od tego, że do odpowiedzi na zadane w tytule pytanie można podejść z dwóch stron: subiektywnej i obiektywnej. Spróbujmy przeanalizować oba przypadki.

AdWords subiektywnie

Kampanie są subiektywnie drogie, ponieważ nie gwarantują mi spodziewanych zysków lub wręcz muszę dopłacać do interesu. Postrzegam więc je jako drogie.

W takim przypadku wina najprawdopodobniej leży po stronie nieprawidłowej konfiguracji kampanii, niedopasowanych budżetów lub promowania usług czy produktów, które zwyczajnie nie nadają się do reklamowania poprzez AdWords. Zapewne część osób może nie zgodzić się z ostatnim stwierdzeniem, argumentując, że nie ma złych produktów, są jedynie źle zoptymalizowane kampanie. Jeśli spotkacie się z takim stwierdzeniem osoby próbującej sprzedać Wam usługę prowadzenia kampanii, zwłaszcza przed dokładną analizą dotychczasowych działań i wyników, powinna zapalić się Wam czerwona lampka ostrzegawcza.
Nie chcę przez to powiedzieć, że AdWords to ryzykowne i niepewne medium. Takie sytuacje jak powyższa stanowią bowiem mniejszość. Cały ekosystem Google AdWords obecnie nie ogranicza się bowiem tylko do zwykłych reklam tekstowych w wyszukiwarce, lecz stanowi prawdziwy kombajn marketingowy, za pomocą którego można dobrać właściwe narzędzie do promowania niemal każdego produktu lub usługi. Są jednak wyjątki, o których warto tu wspomnieć.

AdWords nie jest dla każdego

Moje doświadczenie podpowiada, że niektórzy przedsiębiorcy powinni się dwukrotnie zastanowić przed zainwestowaniem w AdWordsy. Oto przykłady sytuacji, w których mogą one nie być najbardziej efektywnym narzędziem promocji.

a) Promowane towary lub usługi trafiają do segmentu B2C, średnia liczba towarów w koszyku nie przekracza kilku sztuk, a marża na pojedynczej sztuce nie przekracza kilku złotych.
Wówczas, nawet jeśli wypracowanie niskich kosztów za kliknięcie pozwoli osiągnąć niewielki zwrot, to kwota za obsługę kampanii skutecznie obniży ten przychód. Nie oznacza to oczywiście, że nie warto w żaden inny sposób promować się w sieci lub rezygnować z biznesu. Należałoby wówczas przemyśleć takie działania, jak zlecenie audytu witryny, wprowadzenie optymalizacji pod kątem pozycjonowania, zadbanie o wizytówkę w Google Moja Firma czy promocję poprzez media społecznościowe. W przypadku lokalnych biznesów tego typu działania mogą okazać się o wiele skuteczniejsze niż kampanie PPC.

b) Chcesz samemu prowadzić kampanię w branży, która jest bardzo konkurencyjna i wymaga mnóstwa uwagi, analiz i optymalizacji.
W takim przypadku najprawdopodobniej po prostu braknie Ci na to czasu. Naprawdę. Nieraz widzieliśmy kampanie prowadzone przez klientów, którzy, nawet pomimo posiadania sporej wiedzy w tym zakresie, nie mogli osiągnąć satysfakcjonujących wyników, gdyż prędzej czy później brakowało czasu na odpowiednią analizę i optymalizację kampanii. To z kolei przekładało się na słabsze wyniki.

c) Twój budżet nie pozwala na wystarczająco częste wyświetlanie reklam ze względu na wysoką konkurencyjność i duże stawki.
Warto zwrócić szczególną uwagę na ten punkt, ponieważ wiele kampanii boryka się z niedoszacowanymi budżetami, które mają niebagatelny wpływ na końcowy wynik. Bywają sytuacje, gdy nawet najlepiej zoptymalizowane kampanie nie mają szans na wygenerowanie dobrego zwrotu z inwestycji, gdyż po prostu są zbyt mocno ograniczone budżetem. W tej sytuacji znacznie lepszym pomysłem jest przeniesienie środków np. na wzmocnienie działań SEO lub do mediów społecznościowych niż „przepalanie” go na działania, które są zbyt ograniczone, aby mieć szansę powodzenia. Zasada ta działa w każdym rodzaju działań marketingowych. W przypadku ograniczonego budżetu warto postawić na jedno medium zamiast testować kilka jednocześnie ograniczając tym samym potencjał każdego z nich.

Tu wracamy do sedna, czyli subiektywnie odbieranych kosztów związanych z kampaniami AdWords.

Przede wszystkim wszelkie koszty zawsze należy rozpatrywać w kontekście potencjalnych przychodów, jakie mogą wygenerować. Wielu z naszych klientów wychodzi ze słusznego skądinąd założenia, że koszty są sprawą drugorzędną, pod warunkiem, że generują satysfakcjonujący zwrot z inwestycji. Bardzo ważne jest więc oszacowanie prawidłowego budżetu, który nie zablokuje potencjału kampanii i pozwoli osiągnąć odpowiednio wysoki ROI. W przypadku zaniżonych, blokujących możliwości kampanii, budżetów wydawane kwoty mogą zupełnie nie przekładać się na zwroty z inwestycji, a dopiero powiększenie go do zalecanego poziomu może odblokować pełen potencjał. Jeśli analizy wskazują na konieczność podniesienia budżetu – zdecydowanie warto to zrobić.

AdWords obiektywnie

Spróbujmy przejść teraz do obiektywnej oceny kosztów związanych z kampaniami.

Faktem jest, że obecnie, aby działania były efektywne należy dysponować większymi środkami niż jeszcze kilka lat temu. Wiąże się to z jednej strony z ciągłym wzrostem konkurencji (wg badań dynamika wzrostu rynku e-commerce w Polsce wynosi 20% rok do roku), co podnosi średnie stawki CPC. AdWords jest bowiem systemem aukcyjnym, im więc wyższa liczba konkurentów i ostrzejsza walka o wysokie pozycje reklamy, tym bardziej rosną stawki za kliknięcia.

Dobrze obrazuje to poniższy screen z jednej z prowadzonych kampanii, która została uruchomiona w 2010 roku:

Dlaczego AdWords jest drogie pozycje

Rys. 1: Wzrost średnich stawek CPC w okresie 2010-2017 na przykładzie jednego z naszych klientów.

Z drugiej strony koszty rosną, ponieważ ekosystem AdWords składa się z szeregu zaawansowanych narzędzi, które w dobrych rękach pozwalają na osiąganie niesamowitych efektów, ale wymagają poświęcenia mnóstwa czasu na zdobycie wiedzy, analizę coraz większej ilości danych i optymalizację. To z kolei podnosi koszty obsługi. W zamian za to otrzymujemy jednak znacznie bardziej zaawansowane kampanie wykorzystujące nie tylko reklamy tekstowe kierowane po słowach kluczowych, ale także coraz lepiej dopasowywane do odbiorcy kampanie kontekstowe i remarketingowe, kampanie zakupowe, które częściowo wypierają porównywarki cen, multimedialne reklamy typu lightbox wykorzystujące nie tylko tekst, ale także wideo i dźwięk, czy też reklamy GSP targetowane na skrzynki e-mail. Sporo? A to tylko część z nowości, które pojawiły się w AdWords w ostatnich latach.

Kampanie AdWords kosztują niemało także dlatego, że stanowią pewnego rodzaju drogę na skróty w porównaniu do pozycjonowania. W żadnym razie nie oznacza to, że należy całkiem zrezygnować z działań SEO. W początkowym etapie promowania swej witryny warto jednak uruchomić kampanię AdWords, która pozwoli od razu dotrzeć do potencjalnych klientów, a jednocześnie stopniowo i cierpliwie budować pozycje witryny dla ruchu organicznego. Czasem, w przypadku bardzo konkurencyjnych fraz, zdobycie stabilnej pozycji w czołowej trójce może zabrać nawet kilka lat. Co oczywiste, mało która firma może pozwolić sobie na tak długi okres oczekiwania aż będzie widoczna w internecie pod kluczowymi dla swego biznesu frazami. Kampanie AdWords sprawiają, że jest to możliwe niemal od razu, ale oczywiście musi mieć to swoje odzwierciedlenie w kosztach.

Z najwyższą uwagą należy więc dobierać frazy, dopasowania i poszczególne ustawienia kampanii, aby nie generować niepotrzebnych kosztów, które spowodują, że działania przestaną być opłacalne. To z kolei wymaga wspomnianych wyżej coraz dokładniejszych i bardziej zaawansowanych analiz, jakie przeprowadza osoba zajmująca się kampanią, nierzadko przy pomocy dodatkowych płatnych narzędzi (np. Semstorm, Optimizely i inne). Im bardziej złożone, wymagające większej ilości prac analitycznych kampanie, tym więcej budżetu trzeba przeznaczyć na rzecz obsługi.

Poziom analityki ma bezpośrednie przełożenie na kwoty, które klient będzie płacił agencji obsługującej kampanię. Bardzo prawdopodobne, że im niższe koszty obsługi, tym mniej czasu poświęcanego na analizę tego, co dzieje się z Twoimi reklamami. Warto wobec tego zastanowić się, w jaki sposób może wpłynąć to na generowane zyski z kampanii.

Koszty ponoszone na kampanię dają przy okazji pewność w jednej, bardzo istotnej sprawie. W 100% chronią przed negatywnym wpływem kolejnych aktualizacji algorytmów wyszukiwarki Google, które to potrafią zniweczyć lata pracy nad pozycjonowaniem. Do tego dochodzi czynnik nieprzewidywalności – poważne aktualizacje mogą nadejść niespodziewanie i uderzyć w pozycje witryny np. w okresie szczytu sezonu dla danej branży, co może oznaczać potężne straty dla witryn, które stracą pozycje. Płacisz więc za oszczędzony czas i odporność na wszelkie zmiany w algorytmach.

Czy AdWords zawsze działa?

Czy więc AdWords jest idealnym rozwiązaniem dla każdego? Na pewno nie. Czy jest drogie? W przypadku nieumiejętnego prowadzenia na pewno. Obiektywnych, łatwo mierzalnych i sprawdzalnych wzrostów stawek CPC nie zmienimy, można jednak zrobić wiele, aby klienci subiektywnie nie odczuwali obciążeń związanych z kosztami ze względu na zyski, jakie dzięki nim osiągają. Dobrze prowadzona kampania, wykorzystująca odpowiednio dobrane narzędzia i zoptymalizowana pod konkretnego klienta wygeneruje bowiem taki zwrot z inwestycji, który rozważania na temat „drożyzny” uczyni bezprzedmiotowymi. Nie chcę tu jednak trywializować, bowiem takie czynniki jak np. oferta, pozycja rynkowa firmy czy jakość strony docelowej mogą mieć równie niebagatelny wpływ na wynik końcowy i zwrot z inwestycji, jak umiejętne prowadzenie kampanii.

Wreszcie więc pojawia się kluczowe pytanie, czy AdWords jest dla Ciebie? Jeśli do tej pory korzystałeś i subiektywnie oceniasz je jako drogie medium, najprawdopodobniej coś poszło nie tak. Skontaktuj się z nami. Sprawdzimy to, porozmawiamy o Twym biznesie i znajdziemy najlepsze rozwiązanie.

O autorze:

Adam Derkacz

W 4People prowadzi kampanie SEM. Może pochwalić się certyfikatem Google, a także wieloma sukcesami w podejmowanych działaniach. Zwolennik dokładnej analityki a także optymalizacji podejmowanych działań.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!