Content marketing – 10 przykazań pisania artykułów
Żeby napisać coś, co ma sens, trzeba wiedzieć, jak to zrobić. Aby ułatwić to zadanie innym, przygotowałem 10 przykazań, które będą dla każdego drogowskazem w tym wysiłku.
Czy bylibyście w stanie napisać artykuł na pięć stron o koledze, który siedzi obok? Byłoby pewnie ciężko i nawet uporczywe wpatrywanie się w jego włosy niewiele by w tej kwestii zmieniło. Pisanie jest po prostu trudne.
Liczą się treści…
Jednocześnie jest nieodzowne. Nieprzypadkowo tak modną frazą jest w ostatnim czasie „content marketing”. Wszyscy wokół mówią, że wyróżnić się w sieci można już tylko fajnymi treściami. Trudno mi to ocenić obiektywnie, w końcu pisaniem zarabiam na swoje wyjazdy. Ponieważ mam poważne plany podróżnicze, zgodzę się z tym, że dobry content rzeczywiście jest ważny.
Potwierdzenie tego, że treści się liczą, znajduję nie tylko w moich wyobrażeniach, ale także w statystykach. Według serwisu serpIQ przeciętna liczba słów na stronach z pierwszej piątki wyników wyszukiwania przekraczała 2,3 tys. To mniej jakieś siedem stron w edytorze tekstu!
Z kolei w serwisie quicksprout można przeczytać, że te wpisy na Facebooku, które linkowały do stron, na których tekstu było więcej niż 1,5 tys. słów, zyskiwały o 22,5 proc. więcej lajków od tych, które treści miały mniej.
Pytanie, jak pisać?
Połączmy teraz A z B. Skoro treści są ważne, trzeba je na stronach zamieszczać. Skąd jednak je brać, skoro pisanie jest trudne? Opcja pierwsza jest prosta. Zatrudniacie copywritera (albo agencję taką, jak 4People) i czekacie na gotowe teksty.
Druga możliwość oznacza samodzielną naukę pisania. Koniec końców nie zawsze da się zatrudnić copywritera, nie każdy może sobie na to pozwolić i wreszcie nie każdy chce zlecać pisanie komuś innemu (tak samo, jak nie chce zlecać pozycjonowania czy webmasterki).
W takiej sytuacji, myślę sobie, trzeba ludziom pomóc. Dlatego, dla wszystkich tych, którzy chcieliby pisać samodzielnie, przygotowałem krótki dekalog. Oto on:
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Pierwsze: znajdź temat
Niby nic takiego. Dookoła tyle się przecież dzieje. A jednak sprawia problemy. Bo przecież dobry temat powinien być oryginalny, prawda?
Owszem, ale bez przesady. Wystarczy, że będzie można przedstawić jakieś zagadnienie z nowej perspektywy. Zamiast pisać kolejny artykuł o tym, jak zakładać sklep internetowy skupić się na tym, co może doprowadzić do upadku biznesu.
Oczywiście nic nie zastąpi prawdziwego newsa. Jeśli tylko się da, trzeba szukać nowych tematów. Można analizować różne zagadnienia, szukać prawidłowości w różnych danych czy zależności między wydarzeniami. Na przykład między tym, ile słów jest na danej stronie a tym, jaką pozycję zajmuje w wynikach wyszukiwania.
Nie zawsze jednak taki prawdziwy news znajdziemy, czasem trzeba postawić na informacje, które ktoś już opisał, ale nie ma ich jeszcze na naszym blogu. Możliwością znalezienia inspiracji do tworzenia wpisów blogowych jest analiza konkurencji. Trzeba jednak pamiętać, że użytkownicy (oraz roboty Google) nie lubią duplikatów treści. Z tego powodu content powinien być zawsze unikalny – oczywiście pewne tematy muszą się powtarzać na blogach branżowych, ale warto starać się nie kopiować treści, a rozszerzać materiały o nowe informacje, których może nikt nie poruszył na konkurencyjnych stronach.
Drugie: przeprowadź research
To bardzo ważne. Być może ważniejsze niż sam temat. Można pisać o czymś, co było omawiane wielokrotnie, ale dotrzeć do takich informacji, których nie ma nikt inny. Na tym właśnie polega research.
Trzeba jak najlepiej poznać zagadnienie, które się opisuje. Na każde jedno napisane zdanie znaleźć pięć innych, które będą je uzasadniały. Im lepszy research, tym ciekawszy tekst.
Gdzie szukać? Zależy od tematu. Najlepiej zacząć od przeglądu tego, co w danym temacie napisali inni. Zwłaszcza za granicą. Potem można szukać w raportach czy innych opracowaniach (na świecie działają tysiące agencji badawczych, think tanków itp.). Są wreszcie dane statystyczne i opracowania naukowe. No i crème de la crème – rozmowy z ludźmi, którzy na czymś się znają.
Trzecie: upraszczaj, ile się da
Może się zdarzyć, że za pisanie artykułu zabierze się wąsko wyspecjalizowany fachowiec. Ma wiedzę, świetnie orientuje się w tym, co w branży piszczy i chce mu się opowiedzieć o tym innym. Z punktu widzenia content marketingu – skarb!
Ale uwaga: trzeba zawsze pamiętać o tym, kto będzie tekst czytał. Jeśli będą to tzw. zwykli ludzie, należy wszystko maksymalnie uprościć. Jeden z moich wykładowców na dziennikarstwie mówił, że każdy artykuł trzeba upraszczać tak, żeby zrozumiała go nawet nasza babcia. Wyłuskaj to, co najważniejsze.
Idealnym połączeniem jest specjalistyczna wiedza i zmysł copywriterski – ale nie ma co zaklinać rzeczywistości, takie połączenia występują w naturze dość rzadko. Dlatego zawsze trzeba pamiętać o tym, aby unikać „lania wody”, ale też nie naszpikować tekstów samymi specjalistycznymi sformułowaniami. Jeśli nie prowadzimy bloga dla specjalistów tylko dla zwykłych klientów, mogą oni niewiele zrozumieć z materiału i w konsekwencji porzucić jego lekturę.
Czwarte: przemyśl punkty zaczepienia
Nie wszystko jest na tyle ciekawe, żeby nadawało się do publikacji. Po wyselekcjonowaniu najważniejszych informacji warto spojrzeć na nie z nieco innego punktu widzenia. Zastanowić się nad tym, jak można przedstawić je w nieco bardziej kontrowersyjny sposób.
Załóżmy, że rzecz dotyczy opisu wycieczki do Wenecji. Można oczywiście opisać kolejne zabytki i atrakcje. Można jednak spróbować znaleźć coś, co będzie je wszystkie łączyło i zamieni suchy tekst na wciągającą opowieść. Niech będą to w tym przypadku epizody z kolejnych filmów o Jamesie Bondzie (który rzeczywiście Wenecję odwiedzał często – od Connery’ego do Craiga).
Podobną operację można przeprowadzić na większości artykułów. Napisałem, że chodzi o punkty zaczepienia, bo chodzi o to, żeby czytelnik miał o co się zahaczyć, skojarzyć tekst z czymś więcej niż tylko wyliczaniem kolejnych cech, funkcjonalności, korzyści…
Wyżej napisałem też, że na każde napisane zdanie powinno przypadać pięć zdań materiałów. Pójdźmy dalej tym tropem. Ze wszystkiego, co uda się zgromadzić, trzeba wybrać najważniejsze informacje. Wyłuskać kluczowe fakty.
Najlepiej skupić się na tym, co w zasadzie wynika z zebranych materiałów. Wnioski mają pierwszeństwo, ich uzasadnienie idzie z tyłu.
Piąte: naszkicuj ogólną wizję
Kiedy już wiadomo co pisać, jak podejść do tematu i jak zachęcić czytelnika, można wreszcie położyć ręce na klawiaturze i ruszyć. Ale uwaga: nie trzeba od razu silić się na tekst godny nagrody Nike. Wystarczy napisać wszystko mniej więcej.
Chodzi o to, żeby zobaczyć tekst w całości i dzięki temu zwrócić uwagę na te części, które są za długie lub niepotrzebne. Na tym etapie widać już, o czym jest artykuł i jaki jest jego sens. Dzięki temu wiadomo, gdzie coś dodać, gdzie odjąć i co uzupełnić.
Pozwala to także efektywnie oszacować długość materiału – nie warto przynudzać, ale tekst nie może też być zbyt krótki. Dobrą praktyką jest ustalenie, ile tysięcy znaków ma liczyć artykuł. Oczywiście nie trzeba sztywno pilnować limitu, ponieważ czasem temat wymaga bardziej dokładnego opisania, niż wydawało nam się w fazie koncepcyjnej. Mimo to liczba znaków pozwala kontrolować, czy zbytnio nie przesadzamy z długością materiału.
Szóste: logicznie podziel treść
Szkic warto zrobić także z tego względu, że pozwoli lepiej podzielić treść na strawne kawałki. To ważne. Z reguły ci, którzy zaczynają pisać, mają tendencję do budowania długich, wielokrotnie złożonych zdań. Łączą je też w ogromne akapity, które wprawdzie wyglądają mądrze, ale nie nadają się do czytania.
Tekst powinien być logicznie podzielony. Między najważniejszymi jego częściami muszą znaleźć się dopasowane śródtytuły. Akapity powinny być w miarę krótkie – góra na trzy zdania. Jeśli będą dłuższe, trudniej będzie je na ekranie przeczytać.
No i zdania – trzeba je skracać i upraszczać. Tam, gdzie to możliwe, powinny mieć formę prostą.
Siódme: pamiętaj o Google
Dobrze napisany artykuł to tekst dostosowany zarówno do wymagań użytkownika, jak i wyszukiwarki Google. Nie ma się co dziwić – w dzisiejszych czasach wszystkie znane portale informacyjne, serwisy tematyczne czy blogi mają w swoim zespole specjalistów SEO. Nawet najlepszej jakości teksty na nic się nie zdadzą, jeśli nikt ich nie przeczyta.
Oczywiście istotne jest znalezienie złotego środka. Teksty ze zbyt dużym natężeniem fraz kluczowych, albo (co gorsza!) zawierające frazy w formie nieodmienionej mogą wręcz odstraszać czytelników. Ponadto polityka Google w zakresie pozycjonowania już od kilku lat zmierza w stronę wyświetlania na topowych pozycjach artykułów, zawierających realną wartość dla użytkownika. Czasy, gdy liczyła się częstotliwość występowania słów kluczowych i liczba linków przychodzących dawno minęły – teraz to „Content is King”.
Jak pisać teksty pod SEO, a jednocześnie dopasowane do użytkownika? Przede wszystkim warto w swoich tekstach zamieszczać informacje, których nie ma konkurencja. Im bardziej tekst odpowiada na konkretne zapytanie użytkownika – czyli im więcej czasu spędzi on na czytaniu go, tym Google uzna treść za bardziej wartościową. Dobrze jest więc skupić się na kilku frazach, które najlepiej oddają temat tekstu. Czy będą to frazy z długiego ogona czy bardziej ogólne, to już kwestia indywidualnego wyboru.
Ósme: wyostrz styl
Radziłem wcześniej, żeby na początku naszkicować tekst bez zwracania za dużej uwagi na styl. W tym miejscu należy nad nim ponownie przysiąść i popracować nad formą. Uwaga: powinna być podobna przez cały czas. Nie należy zwracać się do czytelników w drugiej osobie liczby mnogiej na początku i w drugiej osobie liczby pojedynczej na koniec.
Dobrze, jeśli styl będzie rozpoznawalny. Warto go wyostrzyć, nadać mu charakteru. Być może do tematu pasować będą nieco bardziej kontrowersyjne sformułowania? Nie, żeby od razu używać wulgaryzmów, ale też nie należy bać się obrazowego języka.
Dziewiąte: opracuj tytuł
To już prawie koniec. Tekst jest, ma wypracowany styl, wszystko znajduje się na swoim miejscu. To dobry moment, żeby pomyśleć nad tytułem. Nie może być za długi – to po pierwsze. Musi odzwierciedlać to, co jest w tekście – to po drugie. No i powinien zachęcać do przeczytania – czyli po trzecie. Po czwarte wreszcie, dobrze żeby był przyjazny dla wyszukiwarki.
Wymyślenie dobrego tytułu jest trudne. Może zająć dużo czasu. Warto go znaleźć, bo od tego, jak zostanie sformułowany tytuł zależy to, ile osób otworzy tekst.
Na tym blogu znajdziecie na przykład artykuł, w którym zwracamy uwagę na to, co zrobić, żeby uniknąć bankructwa sklepu internetowego. Pierwotna wersja tytułu była właśnie taka. Później pojawiły się inne. Po wielu próbach zdecydowaliśmy się na tytuł: Zakładanie sklepu internetowego – przepis na klęskę. Opłacało się – uzyskaliśmy o kilkaset procent więcej wejść niż wynosi średnia dla bloga.
Dziesiąte: przeczytaj jeszcze raz
Wreszcie zbliżamy się do końca. Jest tytuł, w treści wszystko znajduje się na miejscu: poszczególne akapity, śródtytuły i przyciągające uwagę sformułowania. Czas na poprawki.
Najlepiej odłożyć artykuł na jeden dzień (lub kilka godzin) i wrócić do niego ze świeżym umysłem. W ten sposób można dostrzec wszystkie słabości, pomyłki i potknięcia. Można też poprosić o przeczytanie tekstu kogoś innego. Ale uwaga: w tej sytuacji pojawia się zagrożenie koniecznością poprawiania wszystkiego. I wykonywania całej pracy od początku.
Pozyskuj Klientów dzięki wysokiej jakości treściom!
Trudne?
Historie sukcesu naszych klientów:
- artykuł ekspercki jako lead magnet
- 63 leady od potencjalnych klientów
Polecamy również:
O autorach:
Gabriel Skoczeń
Michał Świech
