Wskaźniki e-mail marketingu w pigułce – do trzech razy sztuka
W poprzednich artykułach opisałam dwa popularne wskaźniki w email marketingu: Open Rate oraz Click Through Rate. Kolej na pozostałe, równie ważne współczynniki, które sprawią, że będziesz analizować swoje kampanie z lepszym efektem.
O Współczynniku Otwarć (ang. Open Rate, OR) możecie przeczytać tutaj, zaś artykuł poświęcony Współczynnikowi Kliknięć (ang. Click Through Rate, CTR) znajdziecie w tym miejscu. Przejdźmy teraz do kolejnych współczynników, które – moim skromnym zdaniem – nie powinny być obce osobom zajmujących się e-mail marketingiem.
Współczynnik Unikalnych Otwarć (ang. Unsubscribe to Open Rate)
Zestawienie Współczynnika Otwarć zlicza każde przejście subskrybenta do wiadomości elektronicznej. Jeśli użytkownik otworzy e-list więcej niż raz, każde kolejne otwarcie również zostanie zarejestrowane w statystykach. Nieco dokładniejszym współczynnikiem są Unikalne Otwarcia. Ich łączna ilość to nic innego jak dane o liczbie użytkowników, którzy otwarli otrzymany newsletter do liczby dostarczonych e-maili wyrażony w %. Unikalne Otwarcie e-wiadomości przypisane są do użytkownika, nie ilości jego wejść na e-mail.
Powyżej znajduje się wzór, dzięki któremu szybko obliczysz Unsubscribe to Open Rate.
Współczynnik Unikalnych Kliknięć (ang. Unique Click Ratio)
Unikalne Kliknięcia są przypisane do użytkownika (adresu mailowego) i dotyczą konkretnego linku. Spróbuję wyjaśnić to na przykładzie. Jeśli użytkownik otworzy newsletter, kliknie w dany link A i przejdzie na konkretną podstronę, po czym kolejnego dnia wróci na swoją skrzynkę i powtórzy tę czynność, to da nam łącznie 2 kliknięcia, ale 1 Unikalne Kliknięcie dla linku A. Zakładając, że ten sam użytkownik po tygodniu odwiedzi kolejny raz nasz newsletter, jednak tym razem otworzy link B, to łącznie będą 2 Unikalne Kliknięcia (dla linku A – 1, dla linku B – 1).
Wiedząc już czym jest Unikalne Kliknięcie, poniżej przedstawiam wzór na obliczenie Wskaźnika Unikalnych Kliknięć.
Objaśniając, jest to stosunek liczby unikalnych kliknięć do liczby dostarczonych e-wiadomości zaprezentowany w procentach.
Współczynnik Kliknięć do Otwarć (ang. Click to Open Rate, CTOR)
Ważny, a tak często pomijany Współczynnik Kliknięć do Otwarć pozwala marketerom na dokładniejszą analizę mailingu pod kątem zaangażowania użytkowników w otrzymany newsletter. Wzór na obliczenie ww. wskaźnika jest następujący:
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Dzięki porównaniu liczby Unikalnych Kliknięć do Otwarć otrzymamy informację o ilości osób, które po obejrzeniu newslettera przeszły na stronę internetową lub landing page. Na tej podstawie możemy wnioskować o jakości opracowanego przez nas mailingu.
Dostarczalność e-wiadomości
Stosunek liczby dostarczonych wiadomości elektronicznych do liczby wysłanych e-listów wyrażany w procentach określamy mianem Wskaźnika Dostarczalności (ang. Deliverability Rate).
Poziom dostarczalności wiadomości powinien utrzymywać się na stałym i względnie wysokim poziomie. W razie jego spadku należy odnaleźć źródło usterki i wdrożyć rozwiązanie naprawcze. Skutkiem spadku „dostarczalności” może być: pokaźna liczba zwrotów/odbić, wyrażenie przez subskrybenta niechęci do otrzymywania wiadomości (zgłoszenie spamu), brak możliwości wypisu itd.
Zwroty/odbicia
Zwroty, zwane powszechnie odbiciami, przedstawiają nam sumę e-listów, jakie nie dotarły do subskrybentów. Powodem zwrotów jest odrzucenie e-wiadomości przez serwer odbiorczy. Wyróżniamy 2 typy zwrotów: miękki i twardy.
Zwrot miękki charakterystyczny jest dla sytuacji, w których system odrzuca e-wiadomość zważywszy na tymczasowe niepowodzenie w dostarczeniu maila na e-pocztę naszego odbiorcy, np. z uwagi na przepełnioną skrzynkę odbiorczą.
Zwrot twardy cechuje się nieudaną próbą dostarczenia mailingu do subskrybenta wskutek usunięcia konta pocztowego, błędnego wpisania adresu e-mail, który w rzeczywistości nie istnieje lub permanentnym odrzuceniem e-listu przez system z przyczyn niemożliwych do ustalenia.
Zgłoszenia spamu
Z autopsji przeprowadzonych kampanii wiem, że zgłoszenia spamu występują rzadko. Aby uniknąć tej sytuacji przez naszych subskrybentów, zalecam dostosowanie wiadomości do użytkowników znajdujących się na liście odbiorców. Jak? Biorąc za wzór formularz zapisu do newslettera Marketingu dla ludzi:
…nie będziemy wysyłać do subskrybentów wiadomości z ofertą naszych usług, ponieważ zobowiązujemy się do wysyłki 2-tygodniówki z artykułami tematycznymi, a nie próbą nakłonienia ich do zakupu.
Oznaczenie mailingu jako wiadomość niechciana może wynikać z wielu przyczyn. Oto niektóre z nich:
– nazwa nadawcy e-wiadomości nie jest rozpoznawana przez użytkownika,
– brak możliwości wypisu z subskrypcji newslettera,
– utrata wiarygodności przez nadawcę,
– ww. rozczarowanie odbiorcy w zakresie obiecanych treści e-listów itd.
Współczynnik rezygnacji z subskrypcji
Stosunek liczby wypisanych subskrybentów do liczby dostarczonych e-listów wyrażany w procentach określamy mianem Współczynnika Rezygnacji z Subskrypcji.
Strzeżmy się podstawowych błędów, przez które użytkownicy mogą zrezygnować z subskrypcji newslettera. Między innymi mam tu na myśli:
– rozczarowanie subskrybenta,
– nieczytelne treści,
– zbyt częste wysyłanie mailingów itd.
Mogą one sprawić, że osoby otrzymujące mailing podziękują nam za współpracę. Na etapie rezygnacji warto dodać możliwość wyrażenia opinii przez subskrybenta lub zapytania, z jakich przyczyn wypisuję się z listy odbiorców.
Osoby rezygnujące z subskrypcji mogą, choć oczywiście nie muszą, podawać powodów wypisu z bazy odbiorców naszego newslettera. Jeśli taką przyczynę wskażą, zadbajmy o to, by kolejni subskrybenci nie mieli podobnego powodu do rezygnacji z subskrypcji.
Zyskaj więcej klientów dzięki skutecznym działaniom marketingowym z certyfikowanym partnerem Google Premium.
Podsumowanie
W każdej dziedzinie, również w e-marketingu, podstawą skuteczności jest analiza, dzięki której wiemy, jakie obszary wymagają usprawnień. Do analizy jakości działań w zakresie wysyłki newsletterów z pewnością przydadzą nam się wybrane przeze mnie wskaźniki. Każdy z nich informuje nas o nieco innych parametrach, które sumarycznie składają się na dobry mailing. Śledzenie i umiejętna interpretacja wskaźników mogą dać osobom zajmującym się wysyłką newsletterów pełniejszy obraz ich pracy i wyjaśniać jej efektywność (lub jej brak).
Polecamy również:
O autorze:
Natalia Cygnar
