Współczynnik kliknięć w email marketingu

1 napisany przez Natalia Dziubek, 10 sierpnia 2017

W poprzednim artykule opisałam elementy mające wpływ na Wskaźnik Otwarć. Nadszedł czas na kolejny współczynnik wskazujący na zaangażowanie subskrybenta w treść newslettera, a mianowicie współczynnik kliknięć – Click Through Rate (CTR).

Click Through Rate – czym jest i jak go obliczyć?

Analogicznie jak miało to miejsce w poprzednim artykule o Open Rate, także i tutaj rozpocznę od prostej definicji. Stosunek liczby unikalnych kliknięć w hiperłącza zawarte w e-liście do liczby wszystkich wysłanych wiadomości elektronicznych określamy mianem Współczynnika Kliknięć (ang. Click Through Rate, CTR). Wartość ta wyrażana jest w procentach.

W poprzednim artykule wspominam o marginesie błędu w pomiarze Open Rate. Nie uwzględniamy go w CTR, gdyż jest to wskaźnik bardziej miarodajny, który zaprezentuje nam dokładną liczbę zaangażowanych użytkowników.

Co zrobić, by zwiększyć Click Through Rate?

O czym należy pamiętać przed rozpoczęciem pracy nad kreacją newslettera? Na co zwrócić uwagę podczas tworzenia szablonu wiadomości? Jakich elementów nie powinno w nim zabraknąć? Oto pytania, na które znalezienie odpowiedzi pozwoli Ci podnieść CTR.

Poniżej przedstawię kilka dobrych praktych w czterech obszarach, których zastosowanie podniesie Click Through Rate: szablon newslettera, trafny przekaz, wezwanie do działania, personalizacja treści.

Szablon newslettera

Podczas przygotowania szablonu newslettera należy pamiętać o podstawowych elementach, które charakteryzują przyzwoitą kreację.

Wyróżniamy:
– części stałe kreacji (szkielet wiadomości),
– części zmienne, tj. treści marketingowe.

Części stałe naszego newslettera to tak zwany szkielet wiadomości. Podłożem szablonu będą: nagłówek “head”, ciało newslettera “body” oraz stopka “footer”.

Przygotowany układ mailingu posłuży nam przy każdorazowej wysyłce e-listu, a zmiana którą marketer będzie wprowadzał ograniczy się do umieszczenia nowego contentu marketingowego w przygotowanym wcześniej szablonie. Przemyślane zaprojektowanie szkieletu szablonu e-wiadomości pozwoli nam na łatwe dostosowanie nowych (zmiennych) elementów do bieżących potrzeb wysyłki.

Dołączenie do szablonu e-wiadomości linka z możliwością wypisu jest elementem obowiązkowym, do którego twórca mailingu jest zobligowany przez prawo – ustawę z 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Dobrze przygotowana kreacja ma na celu zachęcenie do interakcji użytkownika z treścią mailingu, która powinna zakończyć się konwersją.

*Linkowane grafiki i atrybut ALT

Pamiętajmy, aby wszystkie zamieszczone grafiki miały przypisane swoje hiperłącze. Część z nas klika bowiem w zamieszczony logotyp, baner czy zdjęcie produktu.

Równie ważnym aspektem jest umieszczanie tekstu alternatywnego, zwanego inaczej atrybutem ALT. Odpowiada on za dodanie treści do elementu grafiki. Niemniej jednak opis ten będzie widoczny dopiero w momencie niewyświetlania zdalnej wiadomości. Bezpiecznym jest stosowanie tego typu zabiegu dla pewności dostarczenia najważniejszej dawki informacji do subskrybenta. Na rysunku poniżej zamieszczam przykład wykorzystania tekstu alternatywnego. Po lewej stronie znajduje się widok e-wiadomości, w wersji, gdy internauta nie pobierze obrazów, zaś po prawej stronie widoczne są poprawnie wyświetlone ikony graficzne social media po załadowaniu elementów graficznych szablonu.

Współczynnik kliknięć w email marketingu ALT

Rys. 1. Przykład zastosowania atrybutu ALT, opracowanie własne.

Trafny przekaz

Nawiązanie tytułu e-listu do treści mailingu odgrywa znaczącą rolę po otwarciu newslettera przez subskrybenta. Aby zaintrygowany tematyką użytkownik nie zrezygnował z przeczytania e-wiadomości, należy przygotować szablon spójny z zakładanym tematem.

Ważne! Treść newslettera zależna jest od jego rodzaju (mailing informacyjny, wizerunkowy lub produktowy):

1. Mailing informacyjny skupia uwagę subskrybenta na przekazaniu ważnych treści w celu poszerzenia jego wiedzy na dany temat, np. organizacji wydarzeń, targów, czy zmian dotyczących np. godzin pracy przedsiębiorstwa.

2. Mailing wizerunkowy ma za zadanie budować świadomości marki, kreować jej obraz w oczach Klientów, wywoływać pożądane skojarzenia z brandem i sprawiać, by klienci utożsamiali się z naszą marką i stawali się jej ambasadorami.

3. Mailing produktowy przedstawia wybrane towary lub usługi naszej firmy. Założeniem tej formy newslettera jest promocja oferty i zachęcenie użytkownika do zakupu. Wabikiem dla subskrybenta może być: dedykowany rabat, informacja o przecenach lub nowościach itp.

Dostosowanie treści mailingu do rodzaju newslettera to tylko jedna z ważnych zmiennych formułowania trafnego przekazu. Druga to dopasowana objętość. Nie przeciążajmy newslettera zbędnymi treściami. Nawał informacji spowoduje odwrócenie uwagi od tego, co chcemy zaprezentować subskrybentowi. Przeładowanie informacjami może zakamuflować główny przekaz.

Oprócz treści mamy do dyspozycji także grafikę. Dzięki ich umiejętnemu połączeniu możemy zaakcentować główne przesłanie newslettera, którym może być:
– kliknięcie przycisku “Czytaj więcej” przy fragmencie zamieszczonego artykułu,
– kliknięcie w produkt lub usługę dążące do realizacji transakcji w sklepie internetowym,
– przejście na stronę internetową w celu uzyskania szczegółowych informacji itd.

Wezwanie do działania

Wezwanie do działania to nieodłączny element każdej kreacji marketingowej. W przypadku newsletterów stosowanie ww. przycisku z hasłem powinno występować w szablonie każdej klasy. W zależności od rodzaju mailingu, miejsce, w którym CTA powinno się znaleźć to:
– górna część naszej wiadomości (w wielu przypadkach skutecznym jest dodanie buttona w pobliżu prawego górnego rogu kreacji),
– dolna część e-listu (pod treścią newslettera),
– pod grafiką, ceną produktu lub fragmentem tekstu (jak widać to na zamieszczonym poniżej przykładzie, rys. 1.).

Współczynnik kliknięć w email marketingu CTA

Rys. 2. Przykład umiejscowienia przycisku z wezwaniem do działania, screen z newslettera Marketingu dla ludzi.

Przyciski dodawane w formie tekstowej są najlepszą formą zamieszczenia ich w szablonie. Nawet gdyby użytkownik nie pobrał obrazów, przycisk i tak zostanie wyświetlony.

Personalizacja treści

Personalizacja treści newsletterów stosowana jest w celu dopasowania contentu do jego odbiorcy. Wykorzystanie tej funkcjonalności jest możliwe zarówno w treści mailingu, jak w tytule wiadomości. Dodanie do tematu imienia subskrybenta okazuje się być pozytywnie odbieranym elementem zachęcającym adresata do otwarcia e-listu. Zwrócenie się po imieniu może wywołać wyobrażenie otrzymania wiadomości napisanej specjalnie dla adresata. Rozpoczęcie tytułu maila od imienia nie jest jednak skuteczne w każdym przypadku, dlatego warto pamiętać o testowaniu różnych wersji za pomocą testów A/B, o czym wspominałam w ostatnim artykule.

*Treści dynamiczne

Wybrane programy do obsługi mailingu oferują nam wszechstronne funkcjonalności. Jedną z nich jest content dynamiczny, który odpowiada za dostosowanie treści do wybranych przez nas kryteriów (wybranych segmentów adresatów). Dostępne w narzędziach znaczniki, za których pomocą możemy stworzyć dynamiczną treść, umożliwią nam wysyłkę wiadomości segmentowanych grup odbiorców: np. do osób z Katowic, kobiet z Wrocławia lub mężczyzn z Krakowa.

Przykładem, na którym chciałabym się oprzeć będzie wysyłka newslettera e-sklepu z odzieżą oraz sprzętem sportowym, gdzie na głównym banerze będzie wyróżniona nowa kolekcja sportowych strojów kąpielowych dla kobiet oraz nowa kolekcja kąpielówek dla mężczyzn. W pozostałej części wiadomości będzie przeceniony sprzęt sportowy tj. rakiety do badmintona, sprzęt do nurkowania itd. Dynamiczny obraz pomoże nam spersonalizować pierwszą część wiadomości, gdzie każda z obu płci dostanie e-mail z informacją o produktach specjalnie dla niej. Zastosowanie dynamicznych treści pozwoli wywołać u odbiorcy pozytywne wrażenie otrzymania newslettera dedykowanego dla jego grupy docelowej.

Ważne! W celu wykorzystania treści dynamicznych potrzebna jest posegmentowana baza odbiorców.

Click Through Rate dla poszczególnych branż

Poniżej zamieszczam przykładowe wartości Współczynnika Kliknięć według poszczególnych kategorii przemysłu. Przedstawiony przeze mnie raport prezentuje średnie statystyki Click Through Rate w roku 2016 według sektorów rynku.

Współczynnik kliknięć w email marketingu CTR wg. kategorii

Rys. 3. Podział wskaźnika CTR ze względu na różne typy branż, opracowanie własne na podstawie raportu.

Podsumowanie

Click Through Rate to jedna z kluczowych wartości w email marketingu. To Święty Graal każdego marketera. Wskaźnik ten informuje nas o zaangażowaniu odbiorców maila, ale również jest papierkiem lakmusowym jakości naszej kampanii newsletterowej i treści, które przekazujemy odbiorcom. Średnia wartość wskaźnika CTR w mailingach (4,11%) jest sześciokrotnie niższa niż Open Rate. Nie wskazuje to jednak na małą efektywność kampanii newsletterowej. Na jej analizę wpływa bowiem niejeden parametr. Aby uniknąć zbyt pochopnych wniosków, najlepszym sposobem na przeprowadzenie analizy będzie porównanie ostatniej wysyłki do wcześniejszych, adresowanych do danej grupy odbiorców.

O autorze:

Natalia Dziubek

W 4People zajmuje się prowadzeniem kampanii AdWords. Chętnie analizuje dane i raportuje bieżące projekty. Zwraca szczególną uwagę na optymalizację kampanii, dzięki czemu wyniki szybują w górę. Udziela się w wielu wydarzeniach m.in. w Projekcie Google, jako Ekspert Internetowych Rewolucji, gdzie prowadziła indywidualne szkolenia dla przedstawicieli MŚP w zakresie skutecznego wykorzystania Internetu w biznesie. W tej samej formie wzięła udział w Kongresie MŚP w Katowicach oraz VII Konferencji Sieci Przedsiębiorczych Kobiet w Warszawie.

Komentarze

  • Bardzo dobre rady. Zacznę stosować atrybuty ALT, wcześniej uważałem, że nie ma sensu z nich korzystać.

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!