Proces decyzyjny w B2B
Gdyby próbować opisać proces decyzyjny w przypadku sektora B2B jednym zdaniem, można by się pokusić o przedstawienie go nawet jednym słowem: kompleksowość. W tym przypadku bowiem ścieżka, która wiedzie do rozpoczęcia współpracy lub dokonania zakupu, może być wyrażona nawet w latach. Dlaczego? Im większy podmiot gospodarczy, tym więcej czynników wpływa na podjęcie decyzji. Najważniejszym z nich jest zaufanie.
Zdefiniowanie potrzeby
Pierwszym krokiem do rozpoczęcia wędrówki decyzyjnej jest zdefiniowanie potrzeby. Jest kilka bodźców, które przyczyniają się do obudzenia naszej świadomości w tym względzie. Są to stymulanty zewnętrzne i wewnętrzne.
Te pierwsze są zazwyczaj agresywne. Mówimy tu o strategii typu outbound marketing, o której będziecie mogli przeczytać w moim następnym artykule. Jednak ta forma promocji jest potrzebna, aby rozbudzić w kliencie potrzebę dokonania zakupu lub nawiązania współpracy.
Przykładowo, przedsiębiorstwo, które jest dostawcą rozwiązań pomiarowych 3D może być potencjalnym kontrahentem dla branż lotniczych i motoryzacyjnych, gdzie kalibracja robotów produkcyjnych jest możliwa na stanowisku montażowym dzięki ramionom lub trackerom pomiarowym. Ale czy będzie logicznym zakup takiego produktu przez zakłady zamawiające części od swoich dostawców? Czy taki zakład może zainteresować się produktem do pomiaru 3D? Zdecydowanie tak! Budzenie świadomości jest tu istotnym wkładem w nawiązanie współpracy i uświadomienie roli produktu na rynku oraz odpowiedź na pytanie, jak dany produkt może ułatwić pracę, zaoszczędzić czas i pieniądze. Dlaczego zatem w przedstawionym wyżej przykładzie potrzebne jest rozwiązanie pomiarowe 3D? Podczas odbioru od dostawcy części identyfikacja wadliwych komponentów eliminuje ewentualne przeróbki, skraca czas, co docelowo ma wpływ na optymalizację kosztów. Gdy wskażemy potrzebę, zaczyna się proces decyzyjny w kwestii nawiązania współpracy.
Wróćmy do bodźca wewnętrznego. Firmy przygotowują zestawienie, aby otrzymać informację o obecnej sytuacji. Dalej rozpoczyna się burza mózgów, w którym kierunku pójść, aby przedsiębiorstwo operowało lepiej. I tak pojawiają się pomysły. Ich wdrożenie wiąże się z poszukiwaniem rozwiązań, w jaki sposób można zastosować poszczególne technologie w przedsiębiorstwie. W tym celu użytkownik poszukuje informacji w Internecie. I często trafia tam na różne blogi tematyczne lub stronę potencjalnego kontrahenta. Dlatego tak ważne jest prowadzenie bloga w ramach witryny B2B oraz przedstawienie informacji na witrynie tak, aby użytkownik znalazł wszystkie potrzebne kwestie, które zachęcą go do kontaktu. Mamy zatem kontakt, a co dalej? Kto jest odpowiedzialny za decyzję?
Decyzje w B2B – kto podejmuje?
W 2013 roku Google zorganizował program badawczy, aby lepiej zrozumieć podejmowanie decyzji w B2B. W programie wzięły udział firmy (+500 pracowników) z następujących krajów: Francja, Niemcy, Włochy oraz Wielka Brytania.
Rezultaty kształtowały się w ten sposób:
– ponad 1/3 próby badawczej wskazała, że w procesie decyzyjnym brały udział grupy liczące od 6 do 10 osób;
– ponad 1/2 tej grupy wskazało, że liczba osób odpowiedzialnych za decyzję plasuje się od 1 do 5.
Ważną zmienną w tych badaniach jest czas podejmowania decyzji. Ze względu na tak dużą liczbę osób zaangażowanych w ustalenia aż 76% badanych odpowiedziało, że okres ten wynosi do 6 miesięcy. Dlatego tym bardziej należy dostosować strategię do tak długiego okresu, przypominać się klientowi regularnie i dostarczać mu właściwego contentu.
A jaki wpływ wywiera podejmowanie decyzji na jednostki decyzyjne? Olbrzymi! Jednostki decyzyjne odpowiadają przed zarządem, są oceniani przez współpracowników, czy podjęli słuszny wybór decydując się na danego kontrahenta. Dlatego właśnie proces decyzyjny jest tu dużo bardziej kompleksowy i zawiły w porównaniu do B2C.
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Jakie czynniki wpływają na decyzję?
W raporcie Wiktor Miloszewski wskazuje na zachowania jednostek (zespołów) decyzyjnych w Wielkiej Brytanii. Oto niektóre czynniki, które mają wpływ na podejmowane przez nich decyzje:
– 87% segmentu B2B przypisuje stronie internetowej wpływ w kwestii doboru dostawcy – w 27% interpretuje witrynę jako główny czynnik wyboru, a w 60% jako przeciętny;
– 83% szuka informacji w Internecie przed podjęciem decyzji, jest to również miejsce, gdzie B2B znajduje swoich dostawców;
– 51% rozpoczyna poszukiwania w wyszukiwarce;
– 74% B2B skupia się na wynikach organicznych, a 20% na płatnych wynikach – jednak już dziś można obserwować, że proporcje te zmieniają się i w głównej mierze zależą od profilu firmy;
– 60% twierdzi, że treść, jaką znajdują o marce pomaga w podjęciu decyzji;
– 16% B2B odwiedza profil na Facebooku, 14% na LinkedIn, a 11% na Twiterze, zaś 1% poszukuje informacji na forach.
Powyższe czynniki budują stopniowo zaufanie.
Jednak, oprócz znalezionych informacji, czy to na stronie, czy w Internecie, ważną rolę odgrywają spotkania oraz szkolenia produktowe. Zanim kontrahent będzie już na ostatniej prostej wiodącej do podjęcia współpracy czy przekonania o zakupie, często dochodzi do spotkania, które może być kluczowe. Jeśli współpraca jest rozważana jako długofalowa, a towar będzie zamawiany w ilościach hurtowych, poznanie kontrahenta, siedziby firmy, zakładu produkcyjnego, a tym bardziej przeprowadzenie szkolenia z produktu przypieczętuje rozpoczęcie współpracy. Nieraz współpraca przeradza się w relacje. W tym przypadku kontrahent może stać się bardziej wymagający, co do jakości, ceny, obsługi, supportu technicznego, terminów dostawy itd.
Zyskaj więcej klientów dzięki skutecznym działaniom marketingowym z certyfikowanym partnerem Google Premium.
Rozwój przedsiębiorstwa dzięki współpracy z klientem
Bardzo często współpraca z kontrahentami owocuje nowymi produktami, dzięki którym przedsiębiorstwo się rozwija, a także rozbudowuje swój katalog produktów. Klient poszukując nowych rozwiązań zwróci się w pierwszej kolejności do swojego dostawcy, czy jest w stanie dostarczyć mu brakującego asortymentu, mimo, że w katalogu takiego asortymentu nie ma. Jeśli dostawca jest zarówno producentem, tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie stworzony nowy produkt według technicznej dokumentacji przygotowanej przez zamawiającego. Jeśli ma on konkretne zapotrzebowanie, inni klienci również mogą zgłaszać popyt na podobne produkty. Dzięki takiej współpracy przedsiębiorstwo podejmuje nowe wyzwania i rozwija się tak, by sprostać wymaganiom ciągle zmieniającego się rynku.
