Teksty do sklepu internetowego – dobre praktyki, cz. II

0 napisany przez Andrzej Fiszer, , 22 czerwca 2017

Przed Wami druga połowa artykułu o tekstach do sklepów internetowych. Po omówieniu warstwy informacyjnej tekstu, pora na wątek sprzedażowy i pozycjonerski.

W pierwszej części artykułu omówiłem znaczenie informacyjne tekstów w sklepie internetowym. Pisałem m.in. o tym, jakie cechy ma dobry opis produktu, jakie informacje i w jakiej formie będą przydatne dla kupujących. Skupmy się teraz na funkcji sprzedażowej i pozycjonerskiej treści.

Teksty sprzedażowe w sklepie internetowym

Sklep internetowy to narzędzie do zarabiania. Jego naczelnym zadaniem jest przynoszenie pieniędzy poprzez sprzedaż, w której mogą pomóc również teksty. Ta bezduszna, ale prawdziwa perspektywa sprowadza tekst do roli wyrobnika na usługach sprzedaży, troszkę jak w tekście Republiki: „Najpierw ty, długo, długo nic, tylko ty, dla ciebie piszę. Tylko ty, po tobie nie ma nic, dziś piszę dla mamony”. Zostawmy jednak muzyczne analogie i zajmijmy się tym, jak sprzedawać dzięki treściom w sklepie internetowym.

Zacznijmy od tego, że o ile w przypadku roli informacyjnej właściwie kompletnie byliśmy skazani na słowo pisane (w niektórych kwestiach wyręczyć je mogły zdjęcia, infografiki lub video content), to przy sprzedaży proporcje się odwracają i tekst z głównego czynnika staje się jedynie jednym z komponentów. Nie należy go jednak zaniedbywać i trzeba próbować do wycisnąć do cna. Jak to zrobić? Moja praktyka podpowiada kilka trików, które mogą sprawić, że po przeczytaniu tekstu (tego dłuższego i tego najkrótszego), klient będzie chciał nam dać zarobić.

Pisz językiem odbiorcy

Nie jest tajemnicą, że treści na stronie muszą być dostosowane do profilu grupy docelowej. Pisz do swoich klientów w sposób, który zrozumieją i którym (przynajmniej wedle założeń) komunikują się na co dzień. Inne zwroty będą adekwatne dla młodych matek, inne dla wielbicieli muzyki klasycznej, jeszcze inne dla kipiących testosteronem bywalców siłowni. Im młodsza grupa docelowa, tym na większy luz i przymrużenie oka w komunikacji może sobie pozwolić.

Krótko i treściwie

Pisz konkretnie i o potrzebach, które mogą zaspokoić Twoje produkty. Unikaj epopei, nałóż uzdę swojemu wodolejstwu. Strzeż się ogólników i przechwałek. Niech te ustąpią miejsca wyróżnikom oferty i korzyściom, które może odnieść klient, kiedy wejdzie w stan ich posiadania.

Zagraj na uczuciach i priorytetach

Nie zaniedbuj emocji. Choć wszystko co robimy w e-sklepie tyczy się raczej na poziomie rozumu niż serca, to w tekstach czasami: „czucie i wiara silniej mówi do mnie, niż mędrca szkiełko i oko”. Choć niektórym osobom może to trącić manipulacją, to powszechną praktyką jest fakt stosowania haseł-kluczy, które działają na wyobraźnię i kreują potrzeby, odwołują się tego, co mamy we krwi, a dotyczą: bezpieczeństwa i zdrowia bliskich, spokojnej przyszłości, potencjalnego sukcesu w życiu zawodowym, powodzenia u płci przeciwnej itd.

Bez CTA ani rusz

Używaj call to action, czyli wezwania do działania. Sugeruję, by każdy tekst, który pełni rolę sprzedażową (opis produktu, recenzja, tekst branżowy w formie poradnika itp.) kończył się zachęceniem do podjęcia akcji. Nawet najbardziej przekonujący tekst pozostawiony bez konkretnej propozycji działania może nie przełożyć się na oczekiwany przez nas ruch ze strony internauty. I odwrotnie: słabszy tekst z intrygującym przekierowaniem może być sprawcą akcji (motywowanej chociażby ciekawością). Nawet jeśli dany tekst nie zrobił wrażenia, to może to zrobić sam produkt, do którego prowadziło CTA.

Dbaj o przejrzystość

Troszcz się o strukturę tekstu. Dziel go na akapity, a poszczególne segmenty oddzielaj klarownymi nagłówkami. Stosuj wypunktowania, tabele, pogrubienia w najważniejszych przypadkach, rzadziej pismo drukowane. Rób wszystko, by kupujący uniknął wrażenia, że zderza się ze ścianą tekstu. Taka dbałość o higienę czytania zwiększa szansę na to, że internauta poświęci czas na przeczytanie tego, co masz mu do powiedzenia i łatwiej odnajdzie tam informacje, których szuka, a także te, które mogą nakłonić go do zakupu.

Choć nie jest to dyktando…

Na koniec oczywista oczywistość – obligatoryjnie pamiętaj o poprawności językowej i zasadach ortografii, interpunkcji i stylistyki. Nawet jeśli 99/100 osób zignoruje brak przecinka w odpowiednim momencie, to zawsze znajdzie się ten 1 prof. Miodek, który podziękuje Ci za współpracę z racji na błędnie postawione znaki przystankowe.

W tym miejscu warto zastanowić się też nad potencjalnym konfliktem między walorami obiektywnymi i perswazyjnymi wpisów. Moi koledzy po fachu zapewne podniosą głos, że cała sztuka polega na tym, by łączyć przyjemne z pożytecznym. Nie zawsze jest to łatwe w praktyce, szczególnie dla nie-copywritera. Proponuję więc rozkładać akcenty następująco. Im więcej tekstu, tym więcej neutralności. I odwrotnie – im mniej liter, tym więcej cech sprzedażowych. Z reguły zawsze staram się kierować prymatem obiektywizmu, szczególnie tam, gdzie dana treść ma wymiar typowo informacyjny i nie mówi o konkretnym produkcie. Kiedy przechodzimy do oferty, warto wplatać w teksty elementy sprzedażowe (np. emocje, korzyści, CTA) w proporcjach zależnych od grupy docelowej. Najbardziej sprzedażowy charakter powinny mieć wprowadzenie do sprzedaży nowych produktów, akcje wyprzedażowe, treści eksponowane przez sklep w formie banerów, landing page’ów, newsletterów czy promowane w mediach społecznościowych. Tam komunikaty powinny być bardziej zwięzłe, ale posiadające jednocześnie siłę rażenia.

Teksty w sklepie internetowym a pozycjonowanie

Przerobiliśmy dwa przypadki (informację i sprzedaż), w których to tekst na stronie mógł mieć bezpośredni wpływ na zachowanie odwiedzającego sklep. Pozostał nam jeszcze do przeanalizowania trzeci przypadek, w którym to, co napisane ma drugorzędne znaczenie dla czytelnika, ale wciąż jest piekielnie istotne. Tekst w sklepach internetowych jest ważny nie tylko z punktu widzenia potencjalnego klienta. Również roboty Google ostrzą sobie zęby na treści tam zamieszczone.

Treść strony jest jednym z fundamentów jego optymalizacji pod kątem SEO i w dłuższej perspektywie czasu może przyczynić się do rozkręcenia (bądź zamknięcia) Twojego biznesu. Wyższe pozycje w wyszukiwarce to bowiem większy ruch w sklepie, rosnąca liczba potencjalnych klientów i rozkwitająca świadomość marki. By sklep znalazł się wysoko w SERPach, trzeba jednak spełnić kilka warunków. Jednym z nich jest właśnie wypełnienie strony odpowiednimi treściami.

Cała sztuka pisania materiałów do sklepu internetowego polega na umiejętnym balansowaniu między kilkoma prawidłami, zgodnie z którymi tekst musi być:

– napisany w ten sposób, by uwzględniał frazy kluczowe, które są strategiczne dla naszego przedsięwzięcia. Jednocześnie zagęszczenie fraz nie może być przesadne, bo wtedy zostanie potraktowane przez algorytm jako sztuczne i wzbudzające podejrzenia.

– mieć wartość merytoryczną, czyli z punktu widzenia algorytmu być potencjalną wartością dodaną dla czytelnika. Próżno więc liczyć na to, że na każdej podstronie zaaplikujemy papkę fraz kluczowych w formie luźnych, niepowiązanych ze sobą haseł. Google już od dawna nie daje się łapać na tego rodzaju sztuczki.

– niepowtarzalny, tzn. oryginalny i nie skopiowany z innych źródeł (np. strony producenta). Wyszukiwarka nie da się także nabrać na zamieszczanie tego samego tekstu na różnych podstronach (unikaj duplikatów!).

– odpowiednio sformatowany – Google docenia przejrzystą formę wpisów, stosowanie nagłówków (H1, H2, H3) i pogrubień.

Wiemy już, jakimi zasadami kierować się przy pisaniu tekstów. Sprawdźmy teraz, gdzie warto zamieszczać to, co napisaliśmy.

Dla pozycjonowania ważne jest, by wybrane frazy kluczowe (metody ich doboru to temat na zupełnie inną rozmowę) pojawiały się jak najczęściej przy jednoczesnym zachowaniu przykazania o ich naturalnym wyglądzie oraz oryginalności i jakości tekstu, w który są wkomponowane. Warto zacząć od strony głównej i znaleźć w niej miejsce na odpowiednio napisany i sformatowany tekst. Optymalnie takie dzieło będzie liczyć sobie +2 tys. znaków. Idąc dalej, należy w ten sam sposób opisać poszczególne kategorie i podkategorie menu. Tym razem objętość tekstu powinna liczyć około 1,5 tys. znaków. Wszystkie wspomniane opisy powinny zawierać więcej niż jedno wystąpienie frazy kluczowej w różnych odmianach, jak również ich synonimach. Co zwykle się w nich opisuje? Są to raczej proste teksty określające cechy produktów i marek, które figurują w danej kategorii ozdobione kilkoma frazesami, które będzie się dobrze czytać. Zamiennie można tam dodać również krótkie i luźno powiązane ze sobą opisy ciekawostek dotyczących danej kategorii produktów.

W zależności od asortymentu dostępnego w sklepie, pole do popisu może być tutaj naprawdę szerokie. Znam e-commerce’y, na których stronach widnieje kilkadziesiąt opisów kategorii i podkategorii.

Rys. 1 Niezły przykład opisu kategorii znaleziony na Prawdziwa-kawa.pl.

Schodząc niżej w strukturze sklepu trafiamy zwykle na poziom podstron produktowych. Tu dodatkowe opisy są z reguły zbędne, gdyż dana podstrona cieszy się zwykle obecnością opisu produktu. Jeśli jest on przygotowany zgodnie z zasadami, o których wspominałem wyżej i w I części wpisu, to tworzenie dodatkowych tekstów nie jest konieczne. Gdzie zatem można jeszcze zawrzeć frazy kluczowe, by wyglądały one naturalnie? Z całą pewnością takim miejscem jest podstrona, na której znajdują się wszyscy producenci w danym sklepie. Nie zawsze jest ona stosowana w e-commerce’ach, choć mam wrażenie, że nie jest to dobra taktyka. Niektórzy klienci lubią filtrować sobie produkty po markach, a poza tym… no właśnie, to kolejna przestrzeń, w którą możemy dorzucić kilka ważnych dla nas fraz.

Rys. 2 Przykład dobrego opisu podstrony z markami dostępnymi w sklepie Barokko.pl.

Krótki (800 – 1 tys. znaków) opis można wkomponować także w wyniki sztywnego filtrowania. Załóżmy, że z okazji zbliżającego się lata chcę wyposażyć swoją półkę z obuwiem w sandały. W wybranym sklepie z głównego menu wybieram: obuwie męskie/sandały i zostaję zasypany całą gamą sandałowych propozycji. Mam jednak na myśli konkretny rodzaj butów – powiedzmy niech będą to skórzane sandały konkretnej marki, w danym rozmiarze i kolorze. Moje preferencje odznaczam na checkboxach na lewej flance strony. Przefiltrowane wyniki wyświetlają mi się na statycznym adresie (nie uwzględniającym odznaczonych filtrów) i mogą być opatrzone specjalnie przygotowanym opisem uwzględniającym skórzane sandały z wybranej przeze mnie marki. W dużych e-commercach takich wyników wyszukiwania może być astronomicznie dużo. Nie musimy jednak przygotowywać opisów do każdej konfiguracji filtrów, a wybrać jedynie te, które będą dla nas najważniejsze w danym okresie sezonu.

Im węższy asortyment, tym mniejsze pole do wypełnienia sklepu frazami. Jest w tej sytuacji jeszcze jeden wymyk, o którym już wspominałem w I części wpisu, a któremu możemy nadać przydomek: blog. Jego rola marko- i opiniotwórcza nie podlega żadnej dyskusji. Nie zapominajmy jednak, że cały content na nim zawarty będzie także zawierał ważne dla nas słowa kluczowe, pełen wachlarz nagłówków, linkowanie wewnętrzne, będzie generował zainteresowanie i interakcję użytkowników, być może także odnośniki z innych serwisów. Jednym słowem pozycjonerski Disneyland. Treści na blogu można zoptymalizować w ten sposób, by odpowiadały one na konkretne zapytania użytkowników, czyli antycypowały ich potrzeby. Początkujący biegacz planujący kupno butów do przełajów może wpisywać w wyszukiwarkę zapytanie: “jakie buty do biegania w terenie”. Dokładnie w taki sam sposób możemy zatytułować nasz wpis na blogu poświęcony tej tematyce, co może przełożyć się na zwiększony współczynnik CTR. Jak w mantrze wraca nie tylko naszpikowanie słowami kluczowymi, ale także jakość tekstu z punktu widzenia czytelnika.

O ile opisy kategorii i podkategorii będą pisane pod SEO (czyt. raczej nie będą ubiegały się o literackiego nobla), to to, co znajdzie się na blogu powinno być zdecydowanie lepszej jakości. Od tego, co i jak tam napiszemy – ale także o tego, jak tę treść będziemy dystrybuować – będzie zależała skuteczność bloga. To zdecydowanie bardziej mocarne narzędzie, z którym należy wiązać większe ambicje niż tylko stan indeksacji. M.in. o tym przeczytasz w artykule Asi. W tym miejscu trzeba też dopowiedzieć, że na bloga trzeba mieć pomysł, plan i moce przerobowe do tworzenia tekstów. Bez nich trudno będzie mówić o wykorzystaniu potencjału, który oferuje.

Wracając stricte do pozycjonowania, przydatne będzie też zwrócenie uwagi na kilka nieco bardziej technicznych aspektów. Otóż odpowiednio przygotowany tekst meta description powinien znaleźć się też w opisach stron, na których najbardziej nam zależy (główna, kategorie, podkategorie, bestsellery, promocje, marki, kontakt, o nas itd.). O tym jak pisać description i dlaczego warto to robić, pisał kilka tygodni temu Paweł w swoim artykule. Nie będę dublował jego treści, przypomnę tylko, że każdy z opisów powinien mieć mniej niż 155 znaków, zawierać frazę kluczową i wezwanie do działania. Nie ma on bezpośredniego wpływu na SEO, ale pośrednio może również przyczynić się do walki o wyższe pozycje.

Innym elementem, którego nie należy pominąć są adresy URL. Przy dodawaniu kolejnych podstron warto zadbać o dodanie frazy kluczowej dla danej podstrony w jej adresie. Fraza powinna się również znaleźć w odnośnikach ALT opisujących obrazki na danej podstronie. Last but not least, jak to mówią polscy emigranci w Londynie, jeśli chodzi o uzbrajanie podstron w frazy, to SEO Title. Nie należy mylić tej pozycji z tytułem artykułu, który czasem celowo może być przekorny, dwuznaczny, intrygujący. Znacznik Title to z kolei zaprezentowanie w krótkich, żołnierskich słowach (mówimy o ok. 65 znakach) haseł przewodnich dla konkretnego tekstu. O ile na kolejnych poziomach menu i podstronach produktów Tytuł SEO będzie z reguły taki sam jak tytuł strony, o tyle w przypadku podstron, których tytuły nie są jednoznaczne (np. artykuły na blogu), warto edytować tę pozycję i dodać do niej frazy kluczowe.

Rys. 3. Przykład zastosowania odrębnego tytułu SEO na Marketingu dla Ludzi.

Na przedstawiony rys. 3 SEO Title (“Local SEO – pozycjonowanie lokalne”) różni się od tytuły artykułu (“Local SEO: jak docierać do klientów prowadząc biznes lokalny”) – jest zwięzły i jednoznaczny. Screen pochodzi z naszego bloga firmowego.

Zwiększ swoją sprzedaż dzięki odpowiednio dobranym kanałom marketingu internetowego.

Umów się na bezpłatną wycenę!

Zakończenie

Jak widać pakiet funkcji, które pełnią teksty w sklepie internetowym jest całkiem obszerny i ma realny wpływ na sprzedaż. Wszystkie trzy filary: wartość informacyjna, wartość sprzedażowa i wartość pozycjonerska są równie ważne, a rozkład ich akcentów powinien być zależny od Twoich celów. Być może jako copywriter nie powinienem tego pisać, ale nie należy dać się omamić prorokom, którzy wieszczą zbawczą moc contentu. Treści to bardzo ważna, ale wciąż jedna z wielu determinant sukcesu Twojego e-commerce. Z pewnością warto zainwestować w dobre treści do sklepu internetowego, ale nie należy spuszczać z oczu także innych aspektów, bez których Twój e-biznes będzie tylko e-widentną porażką.