Marketing na kozetce psychoanalityka

W sieci psychologii

Codzienna praca marketingowca (a więc także i moja) polega na umiejętnym stawianiu podstawowych pytań: co, jak, kto, gdzie, ile, po co? Znając odpowiedzi, oferujemy Klientom rozwiązania, dzięki którym mogą zawojować internet. Rzadko jednak idziemy krok dalej i zadajemy sobie najtrudniejsze z możliwych pytań: dlaczego? Spróbujmy dziś sięgnąć do innej (choć pokrewnej) dziedziny, jaką jest psychologia i z jej perspektywy spojrzeć na niektóre rozwiązania stosowane w e-marketingu.

Zanim zaczniemy, spieszę uprzedzić, że będzie to tekst pisany piórem marketingowca, a nie psychologa. Nie będzie w nim ni słowa o przeciwprzeniesieniu, introjektach, superego, zaburzeniach dwubiegunowych, teorii popędów, deficytach kognitywnych czy wyższości nurtu behawioralnego nad psychodynamicznym. Próżno szukać tu cytatów z Freuda, Maslowa, Junga, Eriksona, a nawet Zimbardo. Skupimy się za to na prostych, zrozumiałych dla nie-psychologów, zasadach i spróbujemy je zestawić z tym, co na co dzień oferujemy naszym Klientom.

Sztuka czy manipulacja?

Przygotowując się do napisania tego tekstu, natrafiłem na kilka wpisów pokrewnych tematycznie. Wiele z nich mówiło o zastosowaniu poniżej opisanych technik jako o manipulacjach. Trudno mi się zgodzić z takim postawieniem sprawy. I to nie tylko dlatego, że sam reprezentuję branżę i nie wypada mi kalać własnego gniazda, a manipulacja ma przecież w języku polskim jednoznacznie negatywne konotacje. Powołam się na mądrzejszych od siebie. T. Witkowski w Psychomanipulacjach (Biblioteka Moderatora, 2004) stwierdza, że, by można było mówić o manipulacji, muszą być spełnione trzy warunki. Po pierwsze, manipulator (marketingowiec) musi mieć interes w podejmowanym działaniu. Czy w tym przypadku ma? Naturalnie. Czy ten interes ma dla manipulatora wartość? Się wie! Mamy zatem dwa na dwa spełnione warunki i do odhaczenia ostatnie kryterium. To w książce Witkowskiego jest opisane następująco: „musi zaistnieć rozbieżność pomiędzy tym, na ile ofiara jest skłonna do uległości bez zastosowania manipulacji, a stanem uległości wywołanym manipulacjami”. Innymi słowy, czy klient kupiłby, gdybyśmy nie stosowali chwytów marketingowych? Moim zdaniem tak, bo dany produkt/usługa zaspokaja jego potrzeby, a tak przynajmniej powinno być zgodnie z teorią ekonomii. Czy kupiłby właśnie ten konkretny produkt? Zapewne nie, tylko że w takim rozumieniu nasza rzeczywistość to stek machinacji, a my sami na porządku dziennym występujemy tak w roli manipulujących, jak i manipulowanych.

Nie przeczę, że WWW jest wolna od manipulacji. Wręcz przeciwnie! W sieci bardzo łatwo możemy wpaść w sieci manipulatorów. Nawet dziecko jest w stanie z łatwością wskazać obszary, w których internauci są zwodzeni na manowce. Niedopowiedziane czy dwuznaczne tytuły, sfabrykowane czy fragmentarycznie pokazane obrazy oraz nie aspirujące nawet do miana obiektywnych treści, to tylko czubek góry lodowej. Wszystko jednak zależy od tego, jak bardzo konwersja uświęca środki. To cienka czerwona linia przebiegająca przez sumienie każdego z nas. Jeśli w swoich działaniach marketingowych posługujesz się faktami, to moim zdaniem nie powinniśmy mówić o manipulacji. W innym wypadku trudno nam będzie uniknąć dostrzegania fragmentów spiskowej teorii dziejów na każdym kroku.

Z automatu

Często po bliższym przyjrzeniu się temu, dlaczego zdecydowaliśmy się na wysupłanie z portfela danej sumy, okazuje się, że w naszym postępowaniu nie ma śladowych ilość racjonalnego myślenia. Czasami niektóre decyzje konsumenckie trudno nawet opisać w kategoriach, które ekonomia nazywa różnego rodzaju efektami. Nie wchodząc jednak zbyt głęboko w wątek motywacji zachowań konsumenckich, przyjrzyjmy się bliżej kilku powszechnym zasadom, wedle których – czy nam się to podoba czy nie – funkcjonujemy, nie tylko w sferze zakupów. Wiele decyzji w życiu podejmujemy z przyzwyczajenia, konwenansów, bezrefleksyjnie, na zasadzie wyuczonych automatyzmów. By się o tym przekonać, nie trzeba sięgać po literaturę (choć można, polecam np. Siłę nawyku Charlesa Duhigga), a wystarczy przyjrzeć się swoim codziennym zachowaniom. Wiele z nich ma swoje uzasadnienie w zasadach, które opisuje psychologia. Niektóre z nich wykorzystują także marketerzy, choć zapewne duża część z nas nie zawsze zdaje sobie z tego sprawę. Dziś wezmę na tapetę reguły, które doskonale znają studenci pierwszych semestrów psychologii, a które wykorzystują ludzie zajmujący się sprzedażą i reklamą w świecie wirtualnym.

Reguła niedostępności

Lubimy być wyjątkowi, a przynajmniej część z nas ceni sobie oryginalność. Ale reguła wyjątkowości w świecie e-handlu nie dotyczy tylko kupowania rzeczy, których nie mają nasi znajomi. Lubimy w być zagadani po imieniu, wyróżnieni, należeć do kręgu wtajemniczonych lub być w grupie wybranych. Motywująco działają na nas informacje o ostatnich dostępnych produktach, końcowych dniach wyprzedaży, limitowanych edycjach, kończącej się jutro ofercie. To stąd „specjalne kody rabatowe wyłącznie dla subskrybentów newslettera”. Albo inny przykład: „zastanowiłbym się jeszcze, ale skoro jest napisane, że w tej cenie zostało już tylko 5 ostatnich sztuk, to znaczy, że jutro może być drożej. Kupię dziś” – znasz to, przyznaj się. Tę powszechnie stosowaną regułę można zauważyć szczególnie często w polityce linii lotniczych czy serwisów zakupów grupowych. Wielu z nas nie traktuje odległych terminów na wizytę w grafiku lekarza czy fryzjera jako pretekst do poszukania innego fachowca, ale jako potwierdzenie jego kompetencji. Marketerzy w swoich komunikatach starają się stworzyć wrażenie ograniczoności i nimb elitarności danego towaru. Biały kruk zawsze sprzedaje się lepiej, nawet jeśli faktycznie jest tylko farbowanym lisem.

Społeczny dowód słuszności

Zachowanie innych ma na nas duży wpływ, choć nie zawsze jesteśmy w stanie się do tego przyznać na głos. Wcale nie mam tu na myśli efektu owczego pędu i ślepego podążania za trendami. Ludzie, którzy na danym etapie życia są dla nas punktem odniesienia, wyznaczają nam standardy, także moralne. W różnym stopniu, ale nie jesteśmy w stanie uwolnić się od ich sugestii. Ta jeszcze wzmaga się, gdy okazuje się, że pewne zachowania są typowe dla większej grupy osób.

Przyznam, że nie wiem, ile psychologii, ile marketingu, a ile autoironii przyświecało członkom zespołu Papa Dance tytułujących w 2005 r. swoją płytę „1000000 fanek nie mogło się mylić!”, ale właśnie to najlepszy przykład na wyjaśnienie tej reguły. Jeśli kiedykolwiek spotkasz się z pękatą liczbą informującą o tym, ilu klientów kupiło już dany produkt, ile pobrań tego pliku zanotowano już w tym tygodniu lub ilu subskrybentów ma już dany bloger, to wiedz, że coś się dzieje. Tym czymś jest społeczny dowód słuszności, a więc jedna z zupełnie elementarnych zasad, która może mieć wpływ na losy każdego z nas. Pod tę regułę można też podciągnąć sugerowanie produktów w sklepach internetowych opatrzone hasłem: „klienci, którzy wybrali ten produkt, kupili również…”. W dawnych latach na stornach WWW często można było spotkać licznik odwiedzin. Dziś to archaizm, ale wracając pamięcią możemy powiedzieć, że oprócz swej podstawowej roli statystycznej, dla niektórych internautów mógł on również działać właśnie jako potwierdzenie (zanegowanie) wartości danego serwisu. Osobiście mogę się przyznać, że zdarza mi się oceniać firmę po ilości fanów na Facebooku. Nie ma w tym wiele racjonalności, biję się w pierś, ale nie ukrywam, że firma, która ma więcej fanów w mediach społecznościowych ma u mnie niewielki, ale jednak handicap.

Trudno w tym miejscu nie wspomnieć o opiniach konsumentów o produktach. Często zwracamy uwagę na to, co inni mówią na temat naszego niedoszłego zakupu. Nawet jeśli zdajemy sobie sprawę, że część z nich jest sfabrykowana, to przynajmniej mniejsza ilość negatywnych komentarzy wzmaga naszą ufność i przekonanie, że dodanie do koszyka, to krok we właściwą stronę. Gwoli ścisłości, wracając do granicy między marketingiem a manipulacją, trzeba odnotować, że do tej drugiej należy zaliczyć przekraczanie zasad przyzwoitości w marketingu szeptanym i zamieszczanie nieprawdziwych lub niesprawdzonych recenzji, co niestety jest przykrą normą w sieci.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

Reguła autorytetu

To jeden z najmocniej zakorzenionych w nas automatyzmów. Mundur, kitel, tytuł naukowy przed nazwiskiem czy wyższy stopień w firmowej hierarchii sprawiają, że tracimy czujność, a niekiedy wyłączamy myślenie. O sile autorytetu świetnie przekonaliśmy się na przykładzie eksperymentów S. Milgrama w pierwszej połowie lat 60′. Dziś, w epoce relatywizmu i tendencji do poddawania w wątpliwość wszystkiego i wszystkich, zasada autorytetu nie jest może tak silna jak pół wieku temu, ale niezmiennie jest obecna w reklamie. Częściej można ją dostrzec w radio, TV, prasie i outdoorze, gdzie fikcyjni lekarze, dietetycy i rehabilitanci polecają kolejne kosmetyki, pasty do zębów i suplementy diety. W internecie można również spotkać jej przykłady. W tym przypadku, w zależności od grupy docelowej, rolę autorytetów mogą przejmować influenserzy np. blogerzy modowi, biegowi lub kulinarni.

Reguła konsekwencji

Zasada ta odnosi się do jednego z najbardziej podstawowych imperatywów wewnętrznych człowieka – koherencji. Każdy z nas stara się funkcjonować ten sposób, by nasze myśli, sądy, czyny, wizerunek i wartości były ze sobą spójne. Jeśli pojawia się wśród nich jakieś odchylenie, psychologia nazywa je dysonansem poznawczym, którego nieświadomie staramy się unikać. Jak ta zasada działa w cyberprzestrzeni marketingowej? Z pewnością wielu z nas oparciu o nią buduje swój wizerunek w mediach społecznościowych i na portalach branżowych. Hojnie rozdajemy lajki na prawo i lewo, często nie zagłębiając się nawet w dokładny przekaz. Wyrażamy zainteresowanie danym wydarzeniem nawet jeśli jest ono organizowane na drugim końcu Polski, gdzie dojazd pociągiem trwa pół doby z czterema przesiadkami. Podobnie ma się sprawa z komentowaniem opinii w internecie – trudno byłoby nam spojrzeć w lustro, kiedy raz wsparlibyśmy rząd a raz opozycję (kompletnie abstrahuję tu od polskiej sceny politycznej). To jednak nasz prywatny marketing, którym my chcemy zaimponować innym. A jak się ma do tego marketing, którym ktoś trzeci chce zwrócić naszą uwagę? Myślę, że dużą przesadą nie będzie jeśli wskażę, że remarketing puszcza oko naszej awersji do dysonansu poznawczego. Wyświetlane reklamy porzuconych koszyków czy przeglądanych produktów nie wracają do nas oczywiście przypadkowo. Co sprawia, że często dajmy się im przekonać? Jedną z przyczyn może być właśnie chęć do bycia konsekwentnym. Taką stopą wstawioną w drzwi naszego dysonansu może być też newsletter. Skoro kiedyś interesowałem się zakupem – powiedzmy – okularów przeciwsłonecznych, do tego stopnia, że zapisałem się do bazy odbiorców newslettera, ale wtedy musiałem zrezygnować z transakcji, to otrzymywane oferty od okulisty nie pozwolą mi zapomnieć o mojej potrzebie, a być może także skuszą do dokonania transakcji i pozwolą ukoić się mojemu rozchwianemu poczuciu spójności.

Reguła wzajemności

Choć zasada wzajemności odnosi się głównie do relacji międzyludzkich, to, jak się okazuje, może działać również w odniesieniu do nie-człowieka. Darmowe oprogramowanie (nawet w wersji trailowej), bezpłatne raporty (nawet ich fragmenty) czy kupony rabatowe sprawiają, że w naszej głowie kotwiczą się pozytywne skojarzenia. Często decydując się później na zakup, wybieramy właśnie tę firmę, która kiedyś dała nam coś za darmo. Pozytywne wrażenie może pozostawić w niedoszłych Klientach sklepu internetowego dobry poziom obsługi. Nawet jeśli z niezależnych przyczyn nie doszło do transakcji, to rzeczowy kontakt ze sklepem (czasem przyznanie się do błędu) może zasiać w nas ziarno, które kiedyś zaowocuje sfinalizowaną transakcją. To jednak teren obsługi klienta, a nie marketingu. Jeśli już jesteśmy przy e-commerce, to do tego drugiego, poza wspomnianym gratisami, możemy natomiast zaliczyć dobrej jakość content. Rzetelny opis produktów, autorskie zdjęcia, instrukcja wideo, recenzja na blogu, opinie kupujących to wszystko wartość dodana, którą przyszły klient może potraktować jako prezent, a przynajmniej coś ponadstandardowego. Stąd już prosta droga do uruchomienia reguły wzajemności i dodania do koszyka.

W oparciu o zasadę wzajemności działają różne serwisy i producenci oprogramowania finansowani crowdfundingowo. Najlepszym przykładem jest tutaj oczywiście Wikipedia, ale można też wspomnieć o VideoLAN czy Pixabay. – „Robią dobrą robotę, to dorzucę kilka groszy do ich wirtualnej skarbonki”. O tę zasadę po części są również oparte opinie kontrahentów w serwisach aukcyjnych. Znacznie chętniej jesteśmy w stanie wystawić pozytywną opinię osobie, która oceniła nas jako stronę godną polecenia.

Reguły percepcji

Do zestawu przywołanych powyżej zasad należałoby dodać jeszcze szereg mechanizmów, za którymi czai się wiedza o tym, jak funkcjonuje nasz mózg. Mowa tu o wszystkich normach, które można zawrzeć w haśle: ergonomia i wygląd WWW. To, jak dziś wygląda większość serwisów internetowych nie jest oczywiście dziełem kucharza-amatora, a raczej precyzyjnym daniem przygotowanym wedle przepisu z użyciem zasad User Experience (UX), dodatkiem projektowania perswazyjnego, szczyptą potencjału relacji społecznych oraz doprawionych standardami percepcji (np. znaczenie kolorów, ulokowanie głównego obiektu, pokazywanie kolejnych elementów procesu czy układu poszczególnych elementów na stornie). Niektóre z nich są dodatkowo okraszone wezwaniem do działania (CTA). Wszystko po to, by, gdy intuicja użytkownika choć na chwilę natrafi na grząski grunt i potrzebuje chwili do namysłu, strona w mig zasugerowała, jaki ruch internauty w danej sytuacji jest pożądany. Dla niektórych może to podchodzić pod manipulację. Z drugiej jednak strony większość z nas czułaby się nieswojo, gdyby w lewym górnym rogu zabrakło elementu odsyłającego do witryny startowej, wyszukiwarka produktów nie znajdowałaby się w górnej belce serwisu, koszyka z zakupami nie moglibyśmy znaleźć nad menu produktowym z prawej strony, a przycisk „Kup teraz” był zakamuflowany gdzieś na końcu opisu produktu. Zainteresowanych tych wątkiem odsyłam do artykułu J. Koszur w książce Przestrzenie manipulacji społecznej (PWN, 2014).

Ten obszar daje największe pole do machinacji i tego, by obrońcy dziejowej sprawiedliwości podnieśli larum o manipulowanie internautą. Głównie dlatego, że do głosu tutaj dochodzi aspekt wizualny, na który jesteśmy bardziej podatni niż słowo mówione czy pisane. Jeśli tylko dany obraz jest prawdziwy (przedstawia konkretny obiekt, produkt lub sytuację) nie powinniśmy wg mnie mówić o manipulacji. A z pewnością nie takiej manipulacji, którą stawia się na tej samej półce z żonglowaniem emocjami, niektórymi technikami negocjacyjnymi, ograniczeniem dostępu do informacji w systemach totalitarnych, kreowaniem fałszywego wizerunku w kampaniach politycznych, wykorzystywaniem swojej uprzywilejowanej pozycji względem ofiary czy praniem mózgu, które znamy z działalności sekt. To zupełnie inny kaliber niż to, co możemy zastać w sieci. W opisywanym przeze mnie przypadku wystarczy zachować zdrowy rozsądek, a w niektórych przypadkach pokusić się o zweryfikowanie informacji, co jest niewykonalne w przypadku prawdziwych manipulacji.

Opisane zasady są jedynie namiastką tego, w jaki sposób pewne schematy zachowań mogą wpływać na to, co robimy. Także w internecie. To oczywiście temat rzeka z ogromną liczbą dopływów, a jego opisem zajmują się ludzie nieporównywalnie bardziej biegli w psychologii niż ja.

Wspomniane reguły są oczywiście odmieniane przez wszystkie przypadki, modyfikowane i komponowane w różne zestawy. Na wiele z nich straciliśmy już wrażliwość, bo na stałe weszły do menu tego, co codziennie konsumujemy w internecie. W swoim tekście chciałem zmienić perspektywę i znaleźć odpowiedź na pytanie, dlaczego my marketingowcy stosujemy niektóre techniki. Mam nadzieję, że jeszcze kiedyś dowiem się, dlaczego wybrałem akurat taki temat. Boję się jednak, że tu nie obejdzie się pomocy Sigmunda F.