Marketing automation – wszystko, co musisz o nim wiedzieć

Marketing automation – co to jest?

Marketing automation to prowadzenie działań marketingowych przy użyciu dedykowanego oprogramowania, które pozwala zbierać informacje o odbiorcach, analizować ich i klasyfikować, a następnie prowadzić do nich zautomatyzowaną komunikację w oparciu o przygotowane scenariusze marketingowe. Ma na celu oczywiście poprawę efektywności działań marketingowych: generowanie wyższej sprzedaży w sklepach internetowych, pozyskiwanie leadów w branżach usługowych, a także oszczędność czasu i lepsze alokowanie wysiłków zmierzających do zachęcenia klienta do zakupu.

Dobre systemy marketing automation segmentują klientów lub przyznają im punkty – dzięki temu system do marketing automation daje nam możliwość oszczędności czasu i środków. Możemy przygotować komunikację tylko do tych grup, które mają najwyższy potencjał, a system za nas je dostarczy do użytkownika docelowego.

Do definicji marketing automation konieczne będzie dodanie, że są to działania powtarzalne, cykliczne, a jednocześnie dopasowane do potrzeb danego użytkownika. Automatyzacja marketingu składa się ze scenariuszy automatyzacji, a te z kolei – ze zdarzenia wywołującego akcję (trigger) i akcji, czyli zaplanowanego zdarzenia, które ma się zadziać po wystąpieniu triggera.

W skład marketing automation wchodzą: personalizowane i dedykowane wiadomości e-mail, sms, dynamicznie wyświetlane na stronie www rekomendacje, dopasowanie contentu strony do danego klienta, dynamiczne tworzenie formularzy kontaktowych, powiadomienia web push. Automatyzacja marketingu ściśle powiązana jest z pojęciami lead managementu, lead nurturingu.

Czego potrzebujemy, aby wprowadzić automatyzację marketingu?

Zanim przystąpimy do wdrożenia działań marketing automation, potrzebujemy przeznaczyć czas na działania przygotowawcze, takie jak:

– określenie person naszych klientów (jak określać persony?);
– przygotowanie scenariuszy zachowań klientów oraz dopasowanych do nich scenariuszy akcji marketing automation;
– określenie, jak będziemy segmentować, przyznawać punkty (scoring) klientom;
– stworzenie lejka sprzedażowego.

Bez solidnej i rzetelnej pracy nad przygotowaniem tych elementów nawet najlepszy system do automatyzacji nie przyniesie nam spodziewanych efektów.

Marketing rekomendacji i segmentacja klientów kluczem do sukcesu?

Systemy marketing automation pozwalają nam na zrealizowanie dwóch kluczowych dla powodzenia sprzedaży procesów. Pierwszym z nich jest segmentacja/profilowanie naszych klientów. Na przykładzie sklepu internetowego z odzieżą dla kobiet, mężczyzn i dzieci zobaczmy, pod względem jakich kryteriów możemy podzielić klientów:

a) Kryteria transakcyjne:
– ile wynosi ich średni koszyk zakupowy;
– jak często dokonują zakupów;
– kiedy dokonują zakupów;
– jakie produkty kupują – dla mężczyzn, kobiet, dzieci;
– jakie produkty kupują: drogie, w średniej cenie, z najniższego przedziału cenowego;
– jakich marek produkty kupują.

Zapisz się do newslettera

i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4

Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!

Tak, zapisz mnie!

email marketing powered by FreshMail

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez 4PEOPLE Sp. z o.o. z siedzibą w Katowicach moich danych osobowych w celu realizacji usługi NewsletterRozwiń całość

b) Kryteria behawioralne:
– użytkownicy, którzy kupują tylko podczas promocji;
– ile wizyt na stronie potrzebuje dany użytkownik żeby sfinalizować zakup?
– jakie produkty przeglądają (dla kogo, w jakim przedziale cenowym, jakich marek).

Na podstawie tych kryteriów możemy z kolei podzielić klientów na segmenty, takie jak na przykład:

a) kobiety, które wydają średnio 1000 zł, kupują rzeczy dla siebie i dla dziecka, najczęściej po 10-tym dniu miesiąca, najczęściej kupują rzeczy marki x i y;
b) mężczyźni kupujący średnio raz na kwartał, wydają około 2000 zł podczas jednych zakupów, kupują głównie koszule i krawaty marki y;
c) kobiety, kupują tylko na promocji, średnio wydają 400 zł, kilkukrotnie oglądają te same produkty, jednak finalizują zakupy tylko podczas promocji.

To oczywiście tylko przykłady segmentów. Mogą być one o wiele mniej zaawansowane – dają nam natomiast możliwość zastosowania marketingu rekomendacji i uwzględnić czynniki, jakie są nam znane o danej grupie. I tak na przykład do segmentu a) możemy ustawić automatyczną wysyłkę e-maila w okolicy 10-tego dnia miesiąca, z produktami marki x i y, lub stworzyć w nich zestawy rzeczy o wartości do 1000 zł. Do segmentu c) możemy wysłać automatyczną wiadomość, jeśli mamy promocje na produkty, które te osoby wcześniej kilkukrotnie oglądały.

Scenariusze marketing automation – przykłady:

– powitanie nowego klienta na stronie poprzez wiadomość z chatbota;
zautomatyzowane odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania przy użyciu chatbota;
– exit pop-up – na przykład z rabatem za zapis do newslettera. Exit pop-up działa w ten sposób, że narzędzie do marketing automation śledzi ruch myszki i jeśli dostrzega, że kursor zbliża się do zamknięcia okna przeglądarki, wyświetla pop-up zachęcający do finalizacji zakupu / zapisu na newsletter;
– edukacja poprzez maila – jeśli użytkownik przeczyta artykuł na blogu, za kilka dni otrzyma maila z powiązanymi artykułami;
– klient, który nie dokonał zakupu od 30 dni, otrzyma e-mail zawierający bestsellery z kategorii, z których zazwyczaj zamawiał;
– klient, który kupił określone produkty, dostanie maila z produktami komplementarnymi;
– klient przez dłuższy czas (np. 3 lub 5 minut) przebywa wciąż na tej samej podstronie -> system wysyła powiadomienie push z sugestią, która inna podstrona mogłaby go zainteresować lub wysyła za pomocą chatu pytanie, czy użytkownik nie potrzebuje pomocy;
– personalizowanie treści na stronie (funkcja dostępna w niektórych narzędziach) – system rozpoznaje, że na stronę wchodzi osoba, która zawsze zamawia karmę dla kota danej marki. Na stronie głównej użytkownik zobaczy zatem banery z najlepszymi produktami tej firmy;
– pop-upy dotyczące nowych produktów marki, którą przegląda dany użytkownik lub który kupił ostatnio jej produkt;
– dla klientów leadowych. Użytkownik przejrzał x podstron, ale nie zapisał się na szkolenie / webinar / nie wysłał zapytania ofertowego – system wysyła do niego testimonials.

Porzucone koszyki i retencja klientów – marketing automation odpowiedzią?

Wielu marketerów z obszaru e-commerce zastanawia się, jak zmniejszyć ilość porzuconych koszyków – w niektórych sklepach to aż 70% wszystkich koszyków. Marketing automation w tym kontekście jest świetnym rozwiązaniem. Możemy ustawić regułę automatyzacji, dzięki której nasi klienci, którzy nie decydują się na zakup po dodaniu do koszyka produktów, otrzymają e-maila z zachętą do sfinalizowania transakcji. Może to być e-mail dynamiczny z listą dodanych do koszyka produktów, ale może to być wiadomość podkreślająca atuty naszego sklepu – np. przedłużony termin zwrotów, bezpieczeństwo i szybkość wysyłki etc.

By ratować porzucone koszyki, niektórzy marketerzy oferują również rabaty – w moim odczuciu nie jest to najlepsze rozwiązanie, ponieważ klienci szybko się uczą, że gdy porzucą koszyk to dostaną rabat. Lepszym rozwiązaniem będzie np. rabat na następne zakupy – zachęci do realizacji obecnej transakcji oraz jednocześnie stanowi narzędzie do budowania lojalności klienta. Innym sposobem na ratowanie porzuconego koszyka są komunikaty web push – tu do wyboru mamy podobne strategie jak w przypadku e-maila do osób, które porzuciły koszyk.

Jak już wspomnieliśmy, porzucone koszyki to zmora marketerów e-commerce, jednak w biznesach leadowych również znajdzie ich odpowiednik – to rezygnacja klientów z korzystania z danego rozwiązania. Przykładowo, gdy klient przestaje korzystać z dostarczanego przez twoją firmę narzędzia, co równe jest zaprzestaniu opłacania abonamentu, przestaje przeglądać twój serwis internetowy, a Ty wraz ze zmniejszającym się ruchem coraz mniej zarabiasz na reklamie.

Marketing automation w tym przypadku pomoże Ci zwiększyć retencję klientów i zachęcić odbiorcę do aktywniejszego korzystania z naszego narzędzia czy serwisu. Oto przykłady e-maili zachęcających do większej aktywności:

– “widzimy, że dawno nie korzystałeś z naszego narzędzia – w międzyczasie wprowadziliśmy kilka świetnych nowych funkcji” + prezentacja nowości;
– przesyłanie testimoniali zadowolonych klientów, case’ów pokazujących problemy, które zostały rozwiązane dzięki Twojemu narzędziu;
– w przypadku serwisów – cykliczne e-maile z najciekawszymi, najczęściej czytanymi artykułami;
– “widzimy, że dawno nie logowałeś się do naszego narzędzia. Chcemy zaoferować Ci wsparcie – jeśli doświadczasz problemów w jego użytkowaniu, kliknij i umów się z naszym doradcą”.

Automatyzacja marketingu – zalety

Marketing automation na sporo zalet. Najważniejsze z nich to:

– oszczędność czasu pracowników;
– możliwość utrzymania komunikacji z klientem w weekendy i poza godzinami pracy;
– zwiększenie efektywności działań marketingowych poprzez spersonalizowane i dostosowane do potrzeb oraz zainteresowań odbiorców komunikaty, dostarczane w odpowiednim czasie;
– możliwość aktywizacji klientów, którzy dawno nie dokonywali zakupów / nie odwiedzali strony;
– możliwość podzielenia klientów na segmenty na podstawie historii ich działań w witrynie. Scoring może być przyznawany za różne akcje, w zależności od ich zdefiniowania i dopasowania do naszego biznesu. Mogą to być punkty za zakupy powyżej określonej kwoty, punkty za zakupy raz w miesiącu, punkty za zaangażowanie na stronie (np. spędzenie na stronie określonego czasu), punkty za wyświetlenie strony kontakt w przypadku klientów leadowych, punkty za zapoznanie się z cennikiem;
– możliwość alokacji budżetów w segmencie najbardziej perspektywicznych klientów;
– usprawnienie analityki;
– optymalizacja kosztów;
– lepsza jakościowo komunikacja z klientami docelowymi – wiadomości, które otrzymują, są dostosowane do ich preferencji;
– narzędzie do ratowania porzuconych koszyków oraz cross- i up-sellingu w e-commerce;
– rozbudowa bazy kontaktów.

Automatyzacja marketingu – dla kogo?

Marketing automation to rozwiązanie dla praktycznie każdego biznesu – jednak nie każdy biznes jest gotowy na wdrożenie tego rozwiązania. Jak już wcześniej wspominałam, jest to wdrożenie, do którego trzeba wcześniej się przygotować – również ze względu na fakt, że spora część bardziej zaawansowanych systemów jest dość droga. Warto zatem być przygotowanym, aby już od pierwszego miesiąca korzystania z narzędzia jak najsprawniej wykorzystać jego funkcje, a nie dopiero zastanawiać się nad podstawowymi kwestiami. Można także wcześniej skorzystać z oferowanych przez większość narzędzi okresów próbnych.

Marketing automation kojarzone jest głównie z lead generation, natomiast z powodzeniem spełni wiele użytecznych funkcji również w e-commerce. W przypadku klientów leadowych narzędzie służyć może nie tylko do generowania leadów i finalizowania sprzedaży, ale również do zmniejszenia retencji klientów oraz edukacji klienta i budowania potrzeby zakupowej – przygotowanie klienta do etapu, w którym będzie gotowy skonwertować.

Marketing automation – krótki przegląd dostępnych rozwiązań

Narzędzi do marketing automation jest obecnie bardzo wiele. Mamy do dyspozycji zarówno rozwiązania polskie, jak i narzędzia zagraniczne. Poniżej omówię kilka opcji z rodzimego marketingowego podwórka:

FreshMail – oferuje integrację z Google Analytics. Na bazie tej integracji możemy wysyłać maile dopasowane do osób, które spełniły określony cel ustawiony w GA. Dodatkowo za pomocą kodów trackingowych możemy śledzić zachowanie użytkowników po przejściu na stronę www z mailingu. Narzędzie posiada integrację z wieloma platformami e-commerce (Presta Shop, Magento2, IdoSellShop, Shoplo Skyshop, a także z WordPressem i najpopularniejszą wtyczką do formularzy kontaktowych ContactForm) czy Landingami.com. Ceny za narzędzie z funkcją automatyzacji zaczynają się od 85 zł miesięcznie (40 000 wysyłek), a sięgają 1 799 zł.

Ipresso.pl – przyjęło inny model biznesowy i proponuje pakiety dostosowane do konkretnych branż. Znajdziemy w ich ofercie pakiet dla sektora finansowego, FMCG, e-commerce, turystyki, branży media & entertainment, edukacyjnej. Posiada szereg funkcjonalności – kreowanie dynamicznego contentu na stronie: banery, pop-upy, powiadomienia, dynamicznie generowane bloki w mailach i na stronie www, scoring, powiadomienia push, segmentacja, odzyskiwanie porzuconych koszyków i porzuconych formularzy, programy lojalnościowe.

Getresponse – kojarzony głównie z wysyłkami newsletterów. W tej chwili narzędzie dysponuje podstawowymi funkcjami automatyzacji w oparciu o zachowanie użytkownika na stronie, pozwala tworzyć landing page, pop-upy oraz segmentować klientów. Cena narzędzia z funkcjami do marketing automation zaczyna się od 379 zł miesięcznie przy bazie wielkości 1000 użytkowników.

Salesmenago.pl – jeden z najbadziej rozbudowanych polskich systemów do marketing automation. Posiada takie funkcje jak: segmentowanie, lead generation, live chat, rekomendacje produktowe, udoskonaloną wyszukiwarkę oraz tworzenie podstron z rekomendacjami produktów (np. z kolekcjami na specjalne okazje), programy lojalnościowe, web push, personalizację strony www, możliwość wysyłania wiadomości spersonalizowanych wiadomości przez komunikatory takie jak WhatsApp, Vibera, Telegram. To narzędzie również posiada dedykowane oferty dla różnych branż: zdrowie i uroda, odzież i obuwie, bankowość i ubezpieczenia, turystyka, telewizja, internet i VOD.

Edrone – system dedykowany dla e-commerce. Posiada następujące funkcje: segmentacja klientów, ratowanie porzuconych koszyków, dopasowane e-maile, programy lojalnościowe, pop-upy po wykonaniu określonej akcji, web push, rekomendacje produktowe na stronie i w e-mailach, cross selling i up-selling, notyfikacje push, wishlisty i powiadomienia o dostępności produktów.

Podsumowanie

Możliwości marketing automation są bardzo szerokie i z pewnością każdy marketer znajdzie wśród nich funkcje, które pozwolą podnieść efektywność działań marketingowych przy jednoczesnej oszczędności czasu i budżetów. Jeśli jeszcze nie próbowaliście – zachęcamy do przetestowania kilku systemów i zaplanowania rozpoczęcia działań.