Mikromomenty: smartfony a święta

0 napisany przez Joanna Kawka, 06 grudnia 2016

Mówią Ci: to Twój życiowy moment! Mają rację, bo nasze życie to pasmo tysięcy momentów: zachwytu, prawdy, wzruszenia, zawahania, radości. Możemy też mówić o momencie zakupu, bo dzięki smartfonowi w dłoni decyzję o transakcji coraz częściej podejmujemy w ułamku chwili. Szczególnie dużo takich momentów czeka nas przed nadchodzącymi świętami.

Smartfon zawsze blisko

Nie jest tajemnicą, że technologie mobilne drastycznie wpłynęły na sposób prowadzenia biznesu oraz interakcji pomiędzy markami a klientami. Proszę sobie wyobrazić, że najnowsze dane wskazują, że telefony komórkowe są na najlepszej drodze do tego, by wyprzedzić urządzenia stacjonarne w wyścigu o dostęp do Internetu. W wyniku tego porażającego zjawiska Google przeprowadził badania, aby dowiedzieć się, jak zachowania konsumentów zmieniają się dzięki ewolucji smartfonów. Wyników analiz dowodzą liczby:

82% użytkowników smartfonów niecnie wykorzystuje telefony podczas zakupów w sklepie stacjonarnym, np. sprawdzając najatrakcyjniejszą ofertę ofert produktu, który grzecznie czeka na półce na swojego właściciela. Może się jednak nie doczekać, jeśli użytkownik znajdzie jego inną wersję (np. tańszą, z dodatkami lub możliwością rabatu na kolejny produkt, etc.) w Internecie.

91% użytkowników zwraca się do Google w poszukiwaniu inspiracji podczas wykonywania danej czynności. Przykład? Chcę zrobić niesamowite świąteczne pierogi, to od razu zagłębiam się w przepisową cyberprzestrzeń.

62% użytkowników smartfonów jest bardziej skłonna do podjęcia działań od razu, by rozwiązać nieoczekiwany problem. Tutaj przytoczę przykład z cyklu: „upsss, chciałem dobrze, ale nie wyszło”. Mąż chce zrobić piękny gest i wyprać pranie. Historie o czerwonych koszulkach w białej bieliźnie nie biorą się jednak znikąd. Sięga więc taki mąż do Internetu po katastrofie, której nieszczęśnik jest świadkiem i szuka, czy jakimś cudem mógłby coś uczynić, by jego małżonka nie posłała go do diabła, albo przynajmniej na kanapę.

Mikromomenty rządzą świątecznymi decyzjami

I tak dotarliśmy do meritum, że życiem rządzi moment, mikromoment, który na pierwszy rzut oka jest przypadkiem, choć niektórzy będą bić na alarm, że w życiu nic nie jest przypadkowe. Być może nie mylą się aż tak bardzo. To, co znajdziemy w Internecie coraz mniej ma wspólnego z przypadkiem, a jest ciągiem dobrze przemyślanych strategii marketingowych opartych na doświadczeniach i twórczości tęgich głów od reklamy, którzy coraz większą uwagę przywiązują do mikromomentów, czyli tych maleńkich nanosekund, w których decydujemy się sięgnąć po telefon i wyszukać informacji. A święta coraz bliżej. Szukamy pomysłów, rozwiązań problemów, inspiracji i to właśnie rezultaty tych poszukiwań popychają nas do zakupów.

Sprawdźmy więc, jak 3 główne mikromomenty, które mogą przyczynić się do sprzedaży, odnalazły się w perspektywie świąt bożonarodzeniowych ubiegłego roku:

I want to know – Chcę wiedzieć -> Kiedy spadnie śnieg?

I want to do – Chcę zrobić -> Jak zrobić gwiazdę z papieru?

I want to buy – Chcę kupić -> Co kupić chłopakowi na święta?

Każdy z tych momentów, na czele z ostatnim, może prowadzić do sprzedaży. Jeśli ktoś chciałby dowiedzieć się, kiedy spadnie śnieg, to czy nie dobrze byłoby od razu przedstawić atrakcje związane ze śniegiem? Wypożyczalnia nart, kulig, lodowisko, romantyczny hotel w śnieżnej odsłonie, termy zimą to tylko niektóre z tematów, które można związać z pytaniem o śnieg. Idźmy dalej. Przy okazji szukania informacji o dekoracjach świątecznych możemy się w końcu zdecydować na zakup zestawu z różnymi kolorowymi cudeńkami, które upiększą nasze świąteczne mieszkanie. A pytanie, co kupić chłopakowi na święta to już zupełnie oczywista sprawa. Znów poszukujemy inspiracji i jeśli uda się marketerom przyciągnąć uwagę odpowiednim sloganem w stylu: Co kupić chłopakowi na święta? Nie masz pomysłu? Sprawdź, co mamy w ofercie!, to zdobyliśmy klienta.

Inne większe mikromomenty w święta 2015 roku:

– Jak zapakować prezent?

– Jak zrobić lukier?

– Jak smażyć karpia?

– Jak złożyć serwetki?

– Jak układać sztućce?

– Jak zrobić kartkę świąteczną?

– Czy święty mikołaj istnieje?

Pozyskiwanie klientów

W marketingu internetowym nie wystarczy już tylko wystawić towar na stronę i wychwalać pod niebiosy jego zalety. Proces sprzedaży robi się coraz bardziej skomplikowany. Musimy wejść w skórę potencjalnego nabywcy i zastanowić się, jak mój klient może myśleć, jakie zapytanie wpisuje w wyszukiwarkę, by znaleźć moje produkty i usługi. Coraz więcej pytań rozpoczyna się od: „jak”, a nie „gdzie”. Marketingowcy, podobnie jak funkcjonariusze stojący na straży prawa, muszą stworzyć portret psychologiczny potencjalnego delikwenta, tzn. klienta… Im więcej śladów, tj. danych z Google Analytics, tym więcej możemy powiedzieć o kupującym. Płeć, wiek, zainteresowania, słowa kluczowe, ścieżka zakupowa to tylko początek analizy. Jeśli marketingowcy domyślają się zachowania użytkownika, znają jego motywy – tym szybciej będą mogli dotrzeć do naszego podejrzanego. Może się okazać, że nasi potencjalni klienci będą szukać naszych produktów po zupełnie innych słowach niż zakładane przez nas frazy.Mikromomenty: smartfony a święta

I dlatego specjaliści ds. marketingu nieustannie zadają sobie kilka ważnych pytań:

– Jak mogę być pomocny w każdym momencie i zdobywać uwagę internauty?

– Czy kształtuję preferencje od samego początku?

– Czy mogę zaoferować odpowiednie doświadczenie?

Po zadaniu odpowiednich pytań należy w ich kontekście przygotować strategię, która wykorzysta mikromomenty w pozyskaniu klienta.

Plan działania mikrochwil:

Aby być na posterunku, kiedy nasi klienci nas potrzebują, Google oferuje następujące wskazówki:

1. Zrób mapę chwil

Zidentyfikuj zbiór momentów, które chcesz wygrać, lub na utratę których nie możesz sobie pozwolić badając wszystkie kluczowe etapy ścieżki zakupowej konsumentów.

2. Zrozum potrzeby klientów w danej chwili

Aby wygrać każdą chwilę, wejdź w buty konsumenta. Zapytaj: „Co można zrobić, żeby było łatwiej i szybciej? Jakie treści lub cechy byłyby najbardziej przydatne w danej chwili?”

3. Zastosuj informacje o lokalizacji, porze dnia, typie aktywności, celach, planach, intencjach użytkowników w celu dostarczenia odpowiedniego doświadczenia.

Wykorzystaj powyższe sygnały, aby dostarczyć wiadomości, które są dopasowane do danego momentu.

4. Zmierz każdą chwilę, która się liczy

Aby spożytkować mikromenty w najlepszy możliwy sposób, należy dokonać wiarygodnych szacunków w celu zapewnienia, że nic nie umknie naszej uwadze.

Mikromomenty są bardzo ważnym aspektem planowanych działań marketingowych, a ich wykorzystanie staje się coraz bardziej popularne. Klasyczne podejście do promocji wciąż odgrywa najważniejszą rolę, ale aby wyprzedzić konkurencję, warto poświęcić więcej niż kilka chwil na zastanowienie się, jak klient może poszukiwać rozwiązań w Internecie i jak one mogą otworzyć sprzedawcom drogę do konsumenta.

O autorze:

Joanna Kawka

W zespole 4People doradza Klientom w obszarze marketingu internetowego jako Account Manager. Obierając strategie dopasowane do potrzeb i specyfiki branży Klienta, kieruje się doświadczeniem w prowadzeniu kampanii AdWords oraz z zakresu SEO. Na swoim koncie posiada rozwiązania dla segmentu B2C, jednak jej prawdziwym wyzwaniem jest B2B.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!