Marketingowe „chwile ulotne”, czyli rzecz o mikromomentach

0 napisany przez Adam Derkacz, 19 maja 2016

Aby sprostać zmieniającej się rzeczywistości i przynosić maksymalne zwroty nakładów, działania marketingowe w internecie muszą opierać się na personalizacji komunikatów i ukazywaniu ich na ściśle określonych etapach ścieżki zakupowej, zwanych mikromomentami.

W ostatnich latach, bardzo zmienił się sposób, w jaki zachowujemy się przed zakupem produktu lub usługi. Mocno skrócił się czas, który potrzebujemy aby znaleźć informacje na temat szczegółowych parametrów produktu, czy porównać jego ceny w różnych sklepach. Stało się tak za sprawą rewolucji mobilnej, dzięki której w dowolnej chwili możemy skorzystać z naszego smartfona i sprawdzić dane, podczas gdy jeszcze kilka lat temu, cała procedura wymagała powrotu do domu, uruchomienia komputera i wpisania zapytania. Ilość takich zapytań była wówczas zdecydowanie mniejsza, często bowiem zapominaliśmy o sprawie po kilku godzinach lub nasze zainteresowanie produktem czy usługą, mocno zmalało po pewnym czasie. Tym samym, znaczenie tych zapytań, niegdyś mniejsze, zaczęło ogromnie rosnąć wraz ze wzrostem użytkowników smartfonów. Obecnie sprawdzamy nasze telefony nawet 150 razy dziennie! Według danych Google, aż 91% ich posiadaczy szuka różnych pomysłów czy inspiracji właśnie przy użyciu urządzeń mobilnych. Zmiana zachowań konsumentów musi oznaczać także zmianę w strategii marketingowej i wykorzystanie w niej tzw. mikromomentów. Czym one są i jak mogą poprawić nasze wyniki? O tym przeczytacie poniżej.

„Chwile ulotne”

Każdy z nas w ciągu dnia podejmuje mnóstwo decyzji na podstawie najróżniejszych czynników. Jesteś głodny i lubisz włoską kuchnię? Być może za chwilę sprawdzisz w wyszukiwarce pizzerie znajdujące się w Twojej okolicy. Będąc w sklepie z elektroniką należącym do dużej sieci znalazłeś ciekawy model telewizora i wypytałeś sprzedawcę o wszystkie szczegółowe parametry, ale zastanawiasz się czy gdzieś można kupić go taniej? Wystarczy spisać nazwę modelu, wyciągnąć smartfona i voilà – w kilka sekund znajdujesz ofertę, dzięki której oszczędzasz kilkaset złotych. To właśnie mikromomenty, które zarazem odpowiadają za kształtowanie preferencji, jak i wpływają na decyzje podejmowane przez klientów. Ciekawie prezentuje to film stworzony przez Google:

Przy marketingowym wykorzystywaniu momentów pojawia się kilka kluczowych kwestii, o których przeczytacie niżej.

A) Właściwy moment

Musimy być widoczni dla użytkowników na odpowiednim etapie („momencie”) ich ścieżki zakupowej, jest to bardzo ważne z kilku powodów. Jak wynika z badań Google i Ipsos, aż 90% użytkowników smartfonów nie jest do końca pewna, jakiej marki towar chce kupić, gdy zaczyna przeszukiwać informacje w sieci na jego temat. Łączy się z tym kolejna statystyka – aż 1/3 użytkowników kupiła towar innej firmy niż zamierzała, ze względu na to, że otrzymała od konkurencji odpowiednie informacje w chwili, w której ich potrzebowała. Widoczność we właściwym momencie zapewnia więc nie tylko zwiększenie znajomości marki, ale wręcz jest niezbędne, aby nie stracić niemal pewnych klientów na rzecz konkurencji.

B) Właściwe informacje

Niezwykle istotne jest, aby dzięki naszym reklamom użytkownik otrzymał pomocne dla niego informacje, w przeciwnym bowiem razie, budżet reklamowy zostanie roztrwoniony. Mówią o tym kolejne dane z badań przeprowadzonych przez Google i Ipsos: 51% użytkowników smartfonów zakupiło produkt innej marki niż początkowo chcieli ze względu na to, że podczas wyszukiwania, od konkurencji, otrzymali bardziej użyteczne informacje. Zarazem aż 73% posiadaczy smartfonów twierdzi, że regularne otrzymywanie właściwych i przydatnych dla nich informacji podczas wyszukiwania jest najważniejszym czynnikiem podczas wybierania marki.

Świetnym przykładem na wykorzystanie tej strategii są działania amerykańskiej sieci sklepów z materiałami budowlanymi i narzędziami Home Depot. Dostrzegli oni, że bardzo wielu użytkowników wyszukuje na YouTube informacji z kategorii „jak samemu zrobić/zbudować/zamontować itp. pewne rzeczy w swym domu”. Jako że są oni jednocześnie grupą docelową wspomnianej sieci, przygotowana została seria filmów, która odpowiada na zapotrzebowanie użytkowników, a jednocześnie przekazuje informacje o brandzie. Dzięki temu wspomniane filmy zostały obejrzane ponad 43 miliony razy.

Materiały możecie obejrzeć tutaj >>> kliknij

Które momenty są odpowiednie?

Aby znaleźć odpowiedź na to pytanie, musimy dokładnie przeanalizować dane o odbiorcach promowanego produktu lub usługi znajdującej się w naszej ofercie i zastanowić się, w jaki sposób poszukują oni informacji na ten temat. Możemy sprawdzić informacje dotyczące wieku, płci, przeglądanych kategorii witryn, pory dnia, pogody, używanych aplikacji, odwiedzanych witryn internetowych itd. Dzięki temu zrozumiemy drogę, którą użytkownik przebywa do podjęcia decyzji o zakupie i znajdziemy jej najistotniejsze momenty.

sciezka

Automatyzacja i personalizacja

Przy analizie momentów wyłania się kolejna istotna kwestia – są one indywidualne, dotyczą konkretnego odbiorcy. Z wykorzystaniem mikromomentów ściśle związana jest więc personalizacja.

Reklamy przygotowane w oparciu o odpowiednie momenty konwertują znacznie częściej niż ich ogólne odpowiedniki. Za przykład mogą tu posłużyć reklamy displayowe przygotowane osobno dla użytkowników znajdujących się na różnych etapach ścieżki prowadzącej do zakupu. Klient pizzerii zrezygnował z zakupu na ostatnim kroku przed potwierdzeniem zamówienia? Pokażmy mu tuż przed porą obiadową baner przedstawiający pizzę i komunikat: „Głodny? Ostatnio zabrakło tylko jednego kliknięcia, abyś cieszył się smakiem przepysznej pizzy. Zamów, Twoja pizza będzie u Ciebie za pół godziny!”. Taka reklama z pewnością przyniesie lepsze efekty niż wyświetlana rano dla osób, które nigdy nie odwiedziły naszej witryny.

Personalizację możemy wykorzystać nie tylko w kontekście odpowiedniego przygotowania komunikatów, ale także aby dzięki danym o lokalizacji przekierować użytkownika na właściwy landing page, zawierający np. wstępnie wypełniony formularz zamówienia pizzy z adresem lokalu dla danego miasta.

Jednocześnie już sama nazwa wskazuje, że mikromomenty trwają niezwykle krótko. Brak więc czasu, aby odpowiednio zareagować w zależności od etapu ścieżki zakupowej, na której znajduje się użytkownik, który właśnie znalazł się we właściwym ze sprzedażowego punktu widzenia mikromomencie. Tu z pomocą przychodzi automatyzacja, dzięki której możemy dobrać odpowiednie komunikaty w zależności od takich parametrów jak np. wspomniany etap drogi zakupowej, pora dnia, czy nawet pogoda (ciekawe możliwości wykorzystania automatyzacji dają platformy RTB, o których szerzej pisała Patrycja w swoim artykule. Stosujemy ją więc, aby właściwemu klientowi, wyświetlić właściwą reklamę we właściwym czasie.

Strategia wykorzystująca mikromomenty powinna się więc opierać na kilku podstawowych krokach. Po pierwsze, powinniśmy przeanalizować ruch i wybrać najważniejsze momenty, w których pokazywane będą reklamy. Następnie musimy przygotować trafne i spersonalizowane reklamy, które poprawią współczynniki konwersji. Wreszcie kolejny krok to docieranie do właściwych odbiorców, we właściwym czasie, do czego warto wykorzystać automatyzację działań. Na koniec nie możemy zapominać o mierzeniu efektów naszej strategii i odpowiednio szybkim reagowaniu.

Jeśli chcecie skorzystać z naszego doświadczenia i prowadzić kampanie wykorzystujące potencjał mikromomentów, zapraszamy do pozostawienia swoich danych. Skontaktujemy się i porozmawiamy o tym, jak najlepiej rozwinąć Twój biznes!

O autorze:

Adam Derkacz

W 4People prowadzi kampanie SEM. Może pochwalić się certyfikatem Google, a także wieloma sukcesami w podejmowanych działaniach. Zwolennik dokładnej analityki a także optymalizacji podejmowanych działań.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!