Kiedy spadają Twoje pozycje w Google

2 napisany przez Sławomir Borowy, 20 września 2016

W branżowych dyskusjach każdą zmianę algorytmów Google zwykło się kwitować zwrotem „wszystko na zielono”, co oznacza mniej więcej tyle, że wraz z każdą aktualizacją algorytmów pozycje w raportach rosną. Nikt nie chce publicznie przyznać, że jego witryna straciła właśnie zasięg, ale statystycznym faktem pozostaje, że skoro jedne domeny istotnie zyskały, inne musiały stracić. Co zrobić, a czego nie robić jeśli właśnie zauważyliśmy, że ogłaszany jest „update”, serwis traci zasięg, a wszyscy wokół mówią, że u nich fantastycznie?

Analiza ruchu organicznego

nie-rob Nie rób:

Nie używaj do badania ruchu zewnętrznych narzędzi analitycznych, tj. SemStorm, Senuto, Semrush, Alexa, itp. Narzędzia te sprawdzają się przy szacowaniu ruchu witryn konkurencyjnych i ew. porównaniu wartości procentowych z własną witryną, ale skuteczność oceny rzeczywistego ruchu, szczególnie w krótkim okresie czasu, bywa mocno zaburzona i może budzić niepotrzebny niepokój.

Narzędzia te zwykle nie doszacowują rzeczywistego ruchu organicznego, czasem kilkukrotnie (sic!), stąd mając dostęp do twardych statystyk (np. w Google Analytics) taka analiza nie ma sensu. Szczególnie w przypadku małych witryn o niewielkim ogólnym wolumenie ruchu dane z tych źródeł mogą być wręcz przypadkowe.

zrob Zrób:

Zbadaj rzeczywisty ruch organiczny w serwisie dedykowanym narzędziem. W większości przypadków będzie to oczywiście Google Analytics.

Faktyczny ruch organiczny sprawdzisz w raporcie: Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały > Organic search.

Upewnij się, że w badaniu uwzględniasz ruch z dni, kiedy witryna straciła zasięg dla wybranych fraz. W ustawieniach daty wybierz też porównanie z poprzednim okresem – to pozwoli zobaczyć, jak wygląda obecnie poziom ruchu organicznego.

Dane w raporcie mogą pokazać kilka stanów:

  • mocny spadek ruchu organicznego,
  • minimalny spadek ruchu,
  • wzrost ruch (tak, to też możliwe!).

Rzeczywisty ruch organiczny zależny jest nie tylko od pozycji serwisu dla kilku haseł, ale często od całego „długiego ogona” fraz generujących łącznie największy wolumen wizyt. Dlatego właśnie nawet zupełne stracenie zasięgu dla jednej czy kilku fraz nie musi się wiązać z istotnym spadkiem ruchu. W niektórych sytuacjach możemy nawet obserwować jego wzrost spowodowany poprawieniem zasięgu dla innych haseł.

Analiza konwersji

nie-rob Nie rób:

Często obserwując spadek pozycji, przedsiębiorcy wpadają w panikę, skupiając praktycznie całą uwagę wyłącznie na wybranych hasłach. Jednak nawet jeśli ruch organiczny jest głównym i jedynym źródłem przychodów (a nie powinien!), to utrata zasięgu kilku fraz nie musi wiązać się z wymiernymi stratami finansowymi.

Trudno to jednak stwierdzić, jeśli nie mierzymy w żaden sposób realizacji celów, czyli pożądanych akcji użytkowników w witrynie.

zrob Zrób:

Przede wszystkim zmierz konwersję. Same pozycje w Google mają na nią jedynie pośredni wpływ. W grę wchodzą również inne czynniki, przykładowo: łatwość korzystania z witryny, szybkość ładowania podstron, czy … ceny produktów. Nawet jeśli nie mamy do czynienia z witryną e-commerce, powinniśmy mierzyć wskazane cele zbieżne z oczekiwaniami organizacji, np.: zapytania z formularzy czy maili, pobranie materiałów, czy nawet kliki w banery reklamowe.

Te dane, pod warunkiem że są zbierane, można przeanalizować w Analytics, podobnie jak sam ruch organiczny, w zakładkach Konwersje > Cele i/lub Konwersje > E-commerce.

Wnioskowanie na podstawie tych danych będzie daleko efektywniejsze, a nierzadko okaże się, że spadek kilku uważanych za kluczowe fraz i utrata ruchu obywają się bez zauważalnego wpływu na te wskaźniki. Taka sytuacja oczywiście powinna skłonić do zrewidowania poglądu na to, które frazy rzeczywiście „budują” nasz biznes w sieci.

Wyniki rzeczywiście spadły

nie-rob Nie rób:

Nie daj się zwieść ekspertom od wszystkiego. Nie bez przyczyny popularne jest stwierdzenie, że „Polacy znają się na wszystkim”. To przez nie, specjaliści SEO w momencie nagłej utraty efektów swojej pracy odbierają niekiedy telefony z instrukcjami co do działań, jakie mają wykonać.
Zwykle ma to być usunięcie „złych” linków, motywowane wiedzą zdobytą na jednym z popularnych forów internetowych czy grupie na Facebooku.

zrob Zrób:

„Słabe linki” to bez wątpienia najczęściej powtarzany przez pozycjonerów zarzut przy ocenie pracy innych. To także jeden z powodów, przez który rzadko na forach ktoś podaje dokładny adres witryny, o którą pyta (co dodatkowo w oczywisty sposób komplikuje właściwą ocenę).

Google zwykle nie ogłasza szczegółowych zmian w algorytmie lub robi to z pewnym opóźnieniem. Do tego momentu na forach internetowych powstają wątki długie na kilkadziesiąt podstron, z teoriami opartymi o analizę pojedynczych przypadków. Jednak na ogólnodostępnych forach trudno o wartościową analizę, bo takie rzeczy po prostu kosztują. Mimo wszystko ocena (często mocno rozbieżna!) przypadkowych osób „z internetu” bywa potem podstawą do instruowania specjalistów o zakresie swojej pracy.

Przykład? Na jednym z forów trwała ostatnio ożywiona dyskusja nt. mocnego spadku pozycji serwisu answear.com. Spadek ten rzeczywiście wystąpił, pojawiło się też kilka pomysłów jego przyczyn. Rzecz w tym, że już po tygodniu witryna notuje zasięg niewiele niższy niż pierwotnie:

answear-com-ruch

Trudno mi przyjąć, żeby powrót zasięgu widoczny na wykresie był powiązany jakkolwiek z działaniami SEO. Prawdopodobnie jest to po prostu efekt „nastawiania” wskaźników odpowiadających za ocenę serwisu w Google. Co jednak, jeśli w międzyczasie ktoś podejmie decyzję o całkowitej zmianie strategii pozycjonowania, albo nawet całego zespołu za nią odpowiedzialnego?

Unikaj ocen kampanii przez osoby postronne, nie mające pełnego wglądu w dane analityczne – szczególnie jeśli za swoją analizę nie mają otrzymać żadnej zapłaty. Dotyczy to zresztą nie tylko sytuacji, kiedy następuje spadek pozycji, ale pracy z kampanią w ogóle.

 Zmiana strategii lub agencji SEO

nie-rob Nie rób:

Spadły pozycje, spadł ruch, spadła liczba konwersji. Jeśli nie chce być inaczej, najgorszą (a wciąż popularną) decyzją jest zmiana specjalisty lub zespołu pozycjonującego. 

Nie rób tego, a przynajmniej nie tydzień lub dwa od momentu wystąpienia spadków.

Znalezienie nowego, dobrego zespołu, który odzyska utracony zasięg w momencie, gdy zmienia się algorytm Google, będzie bardzo trudne i często też kosztowne. W polskiej rzeczywistości wiele firm wykorzystuje ten moment do zdobycia nowych klientów, choć w swoim portfolio też posiadają projekty, które poniosły właśnie straty. Pomijając wątpliwą etyczność takiej strategii, na zestresowanym przedsiębiorcy łatwiej wymusić niekorzystne warunki współpracy, które zamiast pomóc, mogą pogrążyć ruch organiczny i wyniki finansowe.

zrob Zrób:

Daj czas firmie pozycjonującej na analizę stanu i zaproponowanie strategii. Dobry zespół ustali prawdopodobną przyczynę spadków i zmodyfikuje kampanię pozycjonowania dostosowując ją do nowych realiów. Masz prawo oczekiwać od specjalisty czy agencji SEO omówienia stanu, przyczyn spadku i realnych perspektyw na najbliższe miesiące. Pamiętaj, że pozycjonowanie to proces stojący w opozycji do założeń twórców wyszukiwarki Google. Choć pozostaje niesamowicie efektywnym narzędziem sprzedażowym, agencje SEO nie mają bezpośredniego wpływu na widoczność domeny. Każda starsza agencja przeszła jednak przez co najmniej kilka większych aktualizacji algorytmu, a zdobyte doświadczenie powinno pozwolić zespołowi wypracować nowy ruch organiczny.

Może się okazać, że konkretna witryna „w nowej rzeczywistości Google” po prostu nie będzie w stanie uzyskiwać wysokich pozycji. Ale to też jest informacja, którą przedstawić powinna agencja. Najlepiej wraz z proponowanymi zmianami dot. przebudowy serwisu.

Nad zmianą agencji (lub przynajmniej zewnętrznym, profesjonalnym audytem strategii SEO) warto zastanowić się jednak, gdy po kilku miesiącach nie widać żadnej poprawy, a specjaliści chowają głowę w piasek, odmawiając rzeczowego komentarza.

Nie opieraj całego biznesu na SEO!

nie-rob Nie rób:

Jeśli przeraża Cię – zupełnie realna – perspektywa kilkumiesięcznego odpracowywania wyników sprzedażowych generowanych przez SEO, pamiętaj, że nie powinno się opierać całego modelu biznesowego na jednym kanale zdobywania klientów. To bardzo ryzykowne podejście i bez równoległego inwestowania w inne kanały (także „offline”), biznes zwyczajnie może nie przetrwać kolejnej aktualizacji algorytmu. Jednym słowem: nie wkładaj wszystkich jajek do jednego koszyka.

zrob Zrób:

Równolegle buduj zasięg w innych kanałach niż ruch organiczny z wyszukiwarek. Obok oczywistego (i jednak dość kosztownego) ruchu z Google AdWords do zagospodarowania są jeszcze:

  • e-mail marketing – często zaniedbywany, a dający niezwykle dobre konwersje!,
  • social media – przez wielu niesłusznie pomijane i traktowane jako serwisy „do zabawy”,
  • współpraca z witrynami partnerskimi, które będą w stanie przekazać dobry ruch,
  • budowanie profesjonalnego wizerunki marki poprzez aktywne wykorzystywanie społeczności internetowych,
  • a nawet docieranie do klientów osobiście – na konferencjach, targach, wydarzeniach branżowych (a może też sponsorowanie ich?).

Nawet same działania SEO można zdywersyfikować, jeśli zdobywane linki będą zorientowane nie tylko na poprawianie pozycji, ale też generowanie bezpośredniego ruchu z tych odnośników. Ta trochę przewrotna strategia przy odrobinie zacięcia może dać dodatkowy i w pełni mierzalny ruch z tzw. „refferali” czyli witryn odsyłających. Dobre źródła potencjałem ruchu znajdziesz w systemach monitorujących wzmianki tj. znany Brand24, lub narzędziami bardziej zaawansowanymi np. mało jeszcze znany w Polsce Ninjaoutreach, wyszukujący serwisy powiązane tematycznie z dużym ruchem, parametrami, a nawet… danymi kontaktowymi:

Ninjaoutreach - panel narzędzia

Takie zdobywanie linków jest oczywiście bardzo czasochłonne, ale dają one podwójną korzyść z dwóch kanałów ruchu, o czym zwykle mało kto myśli.

Podsumowując, nawet mając modelowo zdywersyfikowane kanały zdobywania klientów, biznes prawdopodobnie odczuje spadek pozycji w dobrze przygotowanej kampanii SEO. Będzie jednak w stanie dalej funkcjonować i zaplanować czas na odpracowanie wyników, zamiast w panice podejmować nieprzemyślane decyzje, które przy braku innych źródeł ruchu, mogą go zrujnować.

Wykorzystana ilustracja tutułowa: Jackob Peter Gowy – „Upadek Ikara”.

O autorze:

Sławomir Borowy

Nie ma dla niego straconych tematów. Nawet, kiedy wszystko wskazuje na to, że strona przestanie być widoczna w wyszukiwarce, on znajduje sposób na odwrócenie trendu. To dlatego obsługuje najważniejszych klientów w agencji 4People. Na imprezach branżowych udowadnia, że o marketingu w wyszukiwarkach można mówić zajmująco, ale też z sensem. Jego wystąpienia mogli oglądać goście wydarzeń, m.in.: Silesia SEM, Festiwal SEO, czy Internetowe Rewolucje z Google. Angażuje się w działalność społeczną. W 2013 roku przez trzy tygodnie uczył kenijskich nauczycieli podstaw obsługi komputerów i internetu.

Komentarze

  • Paweł K.

    Ciekawy artykuł, jednak brakuje wzmianki o narzędziach monitorujących pozycję takich jak choćby Webpozycja

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 400 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!