Jak nie stracić fortuny promując lokalny biznes w sieci?

5 napisany przez Paweł Faska, 29 sierpnia 2014

Kampania promująca firmę działającą lokalnie różni się od tej, którą prowadzi przedsiębiorstwo działające na terenie całego kraju. Na co zwrócić uwagę i czego unikać, żeby odnieść sukces i nie zmarnować pieniędzy?

Zapewne każda z osób, która prowadzi własny lokalny biznes i pozyskuje klientów przez internet, znalazła się w pewnym momencie w punkcie, w którym należało się zastanowić nad wyborem odpowiedniej drogi w kontekście strategii działań promocyjnych.

Wiele osób przed takim dylematem najczęściej staje już na początku swojej drogi, jest również grono takich, którzy we wcześniejszych fazach podjęli niewłaściwy trop i aktualnie obraną strategię muszą zmodyfikować.

Jak podjęte decyzje mogą wpłynąć na dalsze funkcjonowanie lokalnego e-biznesu? Czego się wystrzegać i czym się kierować, aby nie trafić na ślepy zaułek? O tym wszystkim opowiem niżej.

Hat-trick, czyli cel, grupa docelowa oraz obszar promocji

Wszelkie działania promocyjne powinny być ukierunkowane na realizację jakiegoś celu. Cele w e-biznesie mogą być różne, począwszy od zwiększania sprzedaży, pozyskiwania zapytań ofertowych, budowania bazy maili czy też zwiększania rozpoznawalności marki.

Zobacz, jak zamienić stronę w maszynkę do zarabiania pieniędzy!

Jednym z najłatwiejszych – wydawać by się mogło – do określenia parametrów, jest wyznaczenie obszaru na jakim chcielibyśmy upragnionych klientów pozyskiwać. Ten znak zapytania dotyczy, zweryfikowania w praktyce tego, czy przypadkiem obszar na jakim chcemy się skupić nie obejmuje swym zasięgiem zbyt małej liczby osób, które możemy określić mianem naszej grupy docelowej? A może jest przeciwnie – obszar jest zbyt duży? Do tej kwestii jeszcze wrócę.

grupa docelowa

Każda grupa docelowa jest inna

Kim jest mój „idealny klient”? To pytanie warto sobie zadać już w momencie tworzenia biznesplanu, potem w momencie budowy strony internetowej, na wyborze narzędzi i metod promocji kończąc.

Zazwyczaj w doborze klientów kierujemy się utartymi schematami – przecież oferta sukienek zawsze będzie kierowana do kobiet, a elektronarzędzia do mężczyzn.

Nie jest to błędne myślenie, natomiast w trakcie prowadzenia działań promocyjnych należy analizować szczegółowo (np. za pomocą statystyk Google Analytics w zakładce Odbiorcy) czy rzeczywiście pierwotnie obrany profil klienta jest tym idealnym, a być może obraz ten ewoluuje na przestrzeni czasu w trakcie trwania działań promocyjnych?

Sprawdź, jak można wykorzystywać te statystyki do poprawy efektywności kampanii!

Dokąd kierujemy pierwsze kroki?

Mamy już dopracowaną stronę internetową…świeża, wymuskana, wszystko dopięte na ostatni guzik – mamy jasno określony cel, wytypowaliśmy grupę docelową oraz obszar promocji – przyszła więc pora na wdrożenie działań, które pozwolą nam osiągać cele biznesowe – a co tam!Powiedzmy to wprost: zarabiać.

W pierwszym kroku najczęściej poszukiwanymi rozwiązaniami są te, które nie kosztują wiele zachodu, a tym bardziej nie wymagają jakichkolwiek lub znaczących środków finansowych. Mowa tutaj między innymi o poczcie pantoflowej, o poleceniach od znajomych i rodziny, o założeniu wizytówki Google Maps czy też profili w portalach społecznościowych.

poczta pantoflowa

Niektóre metody nie działają na dłuższą metę

Jednym z nich, najbardziej popularnym, jest Facebook gdzie ci sami znajomi i rodzina „like’ują” na potęgę, aby pomóc nam w budowaniu wizerunku i zaufania – w końcu jak profil ma dużo polubień to przecież musi coś znaczyć, prawda?

Faktycznie znaczy, gdyż poprzez te osoby możemy trafić do kolejnych, czyli znajomych znajomych itd. Pytanie tylko czy na etapie korzystania z tych „darmowych form” i pozyskania pierwszych kontaktów (bo przecież jeszcze niekoniecznie klientów) o czymś aby nie zapomnieliśmy?

Poznaj kluczowe miary sukcesu w kampaniach na Facebooku!

Otóż to: wprawdzie niektórzy mają tysiące znajomych, należących do grupy docelowej, ale to wyjątki. W pewnym momencie stajemy przed wyborem dalszej drogi (tym razem już płatnej jak autostrada A4) w kontekście pozyskiwania „zewnętrznych” klientów, gdzie dysponując ograniczonymi przecież środkami, należy je rozdysponować rozsądnie.

Ścieżki do wyboru

Możliwości w zakresie pozyskiwania płatnego ruchu na stronie jest wiele. Począwszy od pozycjonowania, kampanii AdWords, działań w ramach Facebook Ads, reklam RTB, widoczności w porównywarkach cen, korzystania z programów afiliacyjnych na wysyłce mailingu kończąc (tutaj można działać również „bezkosztowo”, natomiast raczej na niewielką skalę i z różną skutecznością).

Każda z powyższych możliwości ma swoje wady i zalety, każda z nich dla różnych przypadków sprawdzi się inaczej i da lepsze lub gorsze rezultaty. Czym się w takim razie przy wyborze odpowiednich narzędzi kierować? Za odpowiedź na to pytanie niech posłuży kilka przykładów z życia wziętych – firm, z którymi pracuję. W końcu najprzyjemniej jest się uczyć na cudzych błędach a nie na własnych, prawda?

Przykład #1: rehabilitacja po warszawsku

Na pierwszy ogień niech idzie klinika rehabilitacyjna z Warszawy. Cel kampanii? Pozyskiwanie nowych pacjentów na oferowane przez placówkę usługi. Obszar promocji? Warszawa? Nie do końca, jedynie niektóre dzielnice stolicy znajdujące się w pobliżu kliniki.

Wybrana przez decydentów kliniki forma promocji? Pozycjonowanie serwisu na terenie całej Polski na ogólne frazy kluczowe typu „rehabilitacja”.

Jak to w Warszawie

Jak to w Warszawie

Efekt?

Pozycjonowanie (jeśli słowa kluczowe nie zawierają dopisków z nazwą miasta lub jak w tym przypadku nawet nazwy dzielnicy) po osiągnięciu wysokich pozycji w Google pozwala na dotarcie do pacjentów z całej Polski (poza interesującym nas obszarem) – wszak trudno podejrzewać, że potencjalny pacjent z Jeleniej Góry wybierze się na zabiegi rehabilitacyjne do Warszawy, jeśli podobne usługi w porównywalnych cenach świadczą również inne placówki w bliższej odległości.

Nikogo, kto miał do czynienia z pozycjonowaniem, nie trzeba przekonywać jakiego poziomu inwestycji wymaga uzyskanie TOP10 w Google w tak konkurencyjnej branży.

Rozwiązanie?

Działania z zakresu AdWords z geo-regionalizacją na interesujący klienta obszar.

Efekt?

Miesięczne koszty związane z promocją zmniejszone o 39%. Dodatkowy aspekt jest taki, że kampania pozwoliła na wyłonienie bardziej doprecyzowanych fraz kluczowych do pozycjonowania, ściśle związanych z oferowanymi usługami. W tym momencie jedyną konkurencją w SEO są firmy, które znajdują się w pobliżu kliniki – środki nie są marnotrawione na walkę o wysokie pozycje z podobnymi klinikami z całej Polski.

Przykład #2: krakowscy stomatolodzy

Inny przykład z tej samej branży lecz nieco innej specjalizacji pokazuje, że wcześniejsza analiza i dobór odpowiednich narzędzi może pozwolić uniknąć wydawania dużych środków na promocję, która docelowo i tak nie trafia do właściwych osób.

Klinika stomatologiczna z Krakowa. Cel? Pozyskiwanie pacjentów dla nowej placówki na terenie Grodu Kraka. Obszar? Kraków? Dokładnie tak.

Po krakowsku

Po krakowsku

Rozwiązanie?

Pierwotnie klientka zwróciła się do Agencji z zapytaniem o pozycjonowanie serwisu do TOP10 wyników wyszukiwania w Google dla fraz, pod którymi w Krakowie każda klinika chce być w Google liderem – „dentysta Kraków”/”stomatolog Kraków”.

Po dłuższych rozmowach na temat głównego celu biznesowego oraz najważniejszych elementów oferty rekomendowanym rozwiązaniem było przeprowadzenie testowej kampanii AdWords, nastawionej w pierwszym kroku nie na generowanie zapytań ofertowych lecz na weryfikację zestawienia różnych kombinacji fraz kluczowych do pozycjonowania.

Należy dodać, że przy wyborze fraz kluczowych do pozycjonowania zawsze można kierować się ogólnodostępnym narzędziem Keyword Planner od Google, które wskazuje najczęściej wyszukiwane przez internautów frazy w ujęciu statystycznym. Ostateczny dobór fraz poza bazowaniem nad tymi „suchymi danymi” dotyczącymi wyszukiwań, warto poprzedzić analizą jak po wpisaniu tych fraz i wejściu na naszą stronę internauci będą się zachowywali?

W ostatecznym rozrachunku celem jest przecież sprzedaż/pozyskiwanie zapytań, a nie wyświetlanie się pod często wpisywaną frazą, która poza generowaniem ruchu na stronie (różnej jakości ruchu) nie przekłada się na realizację celów biznesowych. Jednym z elementów analizy w kontekście pozycjonowania jest również weryfikacja możliwości technicznych witryny (w tym przypadku była to nowa witryna, na nowej domenie) oraz jakości zaplecza linkującego do strony jeśli witryna ma swoją historię SEO.

Wracając do meritum, testowa kampania AdWords wyłoniła zestawienie słów kluczowych, które miały najlepsze parametry jakościowe (m.in. długi czas spędzony na stronie, dużą ilość odwiedzonych w trakcie sesji podstron lub wprost wygenerowały konwersję).

Okazało się rzeczywiście, że zestawienie obejmowało również jedną z ogólnych fraz, natomiast analiza techniczna witryny i fakt, że strona była stosunkowo młoda skłaniał ku temu, aby w pierwszej fazie rozpocząć od nieco mniej konkurencyjnych słów związanych z ofertą. Ponoszenie inwestycji z tytułu pozyskiwania wartościowego zaplecza dla ogólnych fraz znacznie windowałoby koszty związane z pozycjonowaniem.

Po wzmocnieniu domeny i zbudowaniu zaufania z punktu widzenia wyszukiwarki Google, po kilku miesiącach strategia SEO została rozszerzona również o ogólne frazy. W przysłowiowym międzyczasie prowadzone również były działania w ramach AdWords, gdzie na bazie wcześniejszej kampanii łatwiejszy był wybór odpowiednich słów kluczowych, najskuteczniejszych komunikatów reklamowych oraz dobór optymalnego poziomu budżetu, który pozwalał na pełną ekspozycję reklamy w trakcie miesiąca.

Efekty?

Wielkość ruchu internautów trafiających aktualnie na stronę kliniki ze źródeł SEO/Adwords stanowi 80,67% wszystkich odwiedzin.

Powyższe źródła generują 82,3% wszystkich konwersji pozyskanych za pośrednictwem witryny.

W kontekście konwersji wspomaganych działaniami SEO/AdWords należy dodać, że 67,73% z nich miało wpływ na wygenerowanie konwersji również z pozostałych źródeł ruchu.

Wniosek?

Zarządzający kliniką mieli jasno sprecyzowane oczekiwania kontaktując się z agencją – chcieli zajmować wysokie pozycje pod konkretnymi frazami i basta!

Zdarzają się oczywiście sytuacje, w których agencje podejmują się wdrożenia strategii, której oczekuje od nich klient. Z rezultatem lepszym lub gorszym. Pytanie, czy zawsze wizja klienta jest tą właściwą dla niego samego?

Żeby promocja w internecie przyniosła efekty przy zachowaniu dyscypliny budżetowej, musi być przemyślana. Nie jest sztuką wydać masę pieniędzy, sztuką jest wykorzystać dostępne środki tak, aby efekt był jak najlepszy.

Nie warto zamykać się zatem na wiedzę i sugestie z zewnątrz. Jasne, nie muszą one być dla nas pewnikiem, natomiast mogą być oczywiście pomocne przy podejmowaniu decyzji na temat odpowiedniej strategii promocyjnej.

My również nie zamykamy się na wiedzę, dlatego opiszcie nam w jaki sposób Wy poradziliście sobie z wyborem strategii lokalnych biznesów?

Komentarze

  • Marcin

    Ja zawaliłem. Swoją przygodę z firmą zajmującą się pozycjonowaniem podpisałem kilka miesięcy temu i faktycznie udało jej się wyciągnąć frazy kluczowe dla mojej działalności na pierwsze 4 pozycje google. Niestety frazy są błędnie dobrane (dobrała je firma pozycjonująca) Rynek obejmuje całą Polskę, a wejść na stronę mam 45 dziennie z tych fraz. masakra. Czuje się wykręcony, ale umowa jest tak skontrowana, ze bardziej opłaca mi się zawalczyć niż zrezygnować. Najbardziej mnie zastanawia tak niski wpsółczynnik wejść na stronę bo konkurencja fraz jest bardzo wysoka. Czy należy zwracać uwagę na konkurencję fraz. Odnoszę wrażenie, że nie.

    • Paweł Faska

      Panie Marcinie,

      może i to niezbyt popularne ale z jednym stwierdzeniem nie mogę się zgodzić – „Ja zawaliłem” – nie jest to oczywiście prawdą. Zarówno Pan jak i każdy klient prowadzący swój biznes w sieci, zgłaszając się do agencji marketingowej z oczywistych względów liczy nie tylko na to, że usługa zostanie rzetelnie wdrożona – to powinien przecież być „pewnik”.

      Agencja natomiast powinna pełnić rolę profesjonalnego i merytorycznego doradcy, który w oparciu o przekazane informacje na temat Pana firmy, na temat celów biznesowych i aktualnych problemów z pozyskiwaniem klientów powinien nakreślić taką strategię dla Pana firmy, aby docelowo wspomniane problemy rozwiązać.

      Ma Pan absolutną rację, konkurencyjność fraz nie powinna być jedynym wyznacznikiem przy ich wyborze do pozycjonowania. Dla różnych witryn różne słowa kluczowe będą sprawdzały się lepiej lub gorzej – pomimo, że ich średnia liczba wyszukiwań podawana w narzędziach Google’a jest identyczna dla wszystkich. Dlatego też zalecanym krokiem jest dokonywanie dogłębnej analizy jeszcze przed rozpoczęciem pozycjonowania, w którym jak wiadomo na efekty w postaci pierwszej planszy należy czekać nawet kilka miesięcy, a w międzyczasie liczyć się również z inwestycjami na ich wypromowanie – stąd też warto już na starcie zainwestować określone środki i wszystko zweryfikować, niż po kilku miesiącach inwestycji dowiedzieć się, że była ona chybiona.

      Nie znam oczywiście Pana branży i słów kluczowych, natomiast sądząc po opisie jeśli rzeczywiście te frazy generują tak mizerny ruch pomimo pojawiania się w TOP10 na wysokich pozycjach – to ich dobór mógł być chybiony, warto mimo wszystko jednak zweryfikować to w praktyce aniżeli tylko snuć domysły.

      W Pana przypadku jest kilka możliwych rozwiązań, które warto rozważyć – tym bardziej skoro „bardziej opłaca się zawalczyć”, gdy nie można rozwiązać umowy przed czasem bez ponoszenia kosztów tego posunięcia (oczywiście czysto hipotetycznie gdyż nie znam realnych zapisów Pana aktualnej umowy):

      1. zgłoszenie Pana wątpliwości do aktualnej agencji pozycjonującej, z prośbą o dokonanie analizy skuteczności działań i zaproponowania środków naprawczych,

      2. uruchomienie kampanii AdWords (we własnym zakresie, z aktualną lub inną agencją) dla aktualnego zestawienia pozycjonowanych słów kluczowych i innych im pokrewnych, które mogą odnosić się do Pana oferty (bardzo ważne, aby testowane słowa w kampanii były w dopasowaniu ścisłym),

      3. na podstawie wyników 1-2 miesięcznej kampanii AdWords (kończy się okres wakacyjny, więc warto test przeprowadzić w dłuższym horyzoncie czasowym – nie znam branży, a może być ona przecież sezonowa) określenie słów kluczowych o najlepszych parametrach jakościowych (warto brać pod uwagę: ilość wyświetleń, ilość kliknięć, ilość odwiedzonych podstron, czas spędzony na stronie),

      4. na bazie testu warto zwrócić się do agencji z prośbą o renegocjację warunków umowy i skorygowanie jej o zweryfikowane w teście frazy.

      Tutaj zastrzeżenie – po teście może się okazać, że wszystkie frazy związane z Pana branżą pomimo dobrych wyników jakościowych mają po prostu bardzo małą liczbę wyszukiwań i generują niewielką liczbę odwiedzin w skali.

      W takim przypadku koszt utrzymywania tychże fraz w TOP10 w wynikach organicznych może przewyższać koszt promowania tego samego zestawienia w ramach AdWords (testowa kampania pozwoli również mniej więcej określić budżet niezbędny do pojawiania się pod danymi słowami na pierwszej planszy w Google). Wtedy oczywiście sugerowany jest wybór bardziej rentownego rozwiązania.

      Aby ten wskaźnik rentowności kosztowej ocenić wystarczy na bazie wyników kampanii ocenić szacunkowy koszt kliknięć w skali miesiąca dla wybranego zestawu fraz i dodać do niego koszt obsługi kampanii AdWords przez agencję (lub nakład czasu prowadząc działania samemu). Ten sam zestaw niech wyceni dla Pana aktualna firma i porównanie dwóch kosztów będzie już tylko formalnością.

      Pojawianie się w TOP10 pod aktualnymi frazami generującymi 45 odwiedzin w miesiącu w kontekście AdWords nie powinno generować znaczących kosztów (nawet jeśli w Pana branży średnia stawka za klik w ramach AdWords wynosi 10 zł) – w końcu za samo wyświetlanie się reklamy nic nie płacimy, jedynie za faktyczne wejścia internautów na stronę.

      Tak już całkowicie obok tematu warto dodać, że elastyczność w kontekście umów pozycjonowania powinna być obecnie standardem. Truizm? Chodzi o to, że nawet najbardziej rzetelna analiza nie zagwarantuje nam w 100%, że wszystkie z wybranych do pozycjonowania fraz w ostatecznym rozrachunku okażą się trafne, gdyż na ten fakt wpływają również czynniki zewnętrzne.

      Istnieją wszak agencję (jedną znam z autopsji, co oczywiste :)), które w ramach umowy pozycjonowania oferują od startu umowę bezterminową (z 1-miesięcznym okresem wypowiedzenia), z możliwością swobodnej wymiany fraz w trakcie jej obowiązywania (bo po pierwsze trendy wyszukiwań się zmieniają, bo klient ma prawo zmienić ofertę na stronie, ma prawo zmieniać dostawców) – więc nielogiczne jest w 100% wiązać klienta umową terminową, bez możliwości zmiany słów.

      Moim skromnym zdaniem o długości trwania każdej umowy powinien decydować klient – jeśli działania promocyjne są prowadzone rzetelnie, a ich efektywność nie budzi zastrzeżeń, wtedy z pewnością taka współpraca będzie długofalowa, z korzyścią dla obu stron.

      PS.: Trzymam zatem kciuki, aby udało się Panu rozwiązać problem wspólnie z aktualną Agencją. Gdyby się rzeczywiście to udało, liczymy wtedy na informację o dalszych losach opisanej przez Pana sytuacji.

  • bgd

    Czy przypadkiem gabinety lekarskie, stomatologiczne, weterynaryjne i apteki nie mają ustawowego zakazu reklamy? Ktoś tu leci po bandzie, bo o ile suche pozycjonowanie strony wizytówkowej jeszcze można podciągnąć pod „informację bez zabarwienia marketingowego” (bo nikt nie udowodni, że jakakolwiek reklama ma miejsce) to już adwords troszeczkę odstaje z tej ‚szarej strefy’.

  • Paweł Faska

    Do „bgd”:

    W artykule (i na blogu) skupiam się przede wszystkim na
    marketingu internetowym, a nie zawiłościach prawnych. Tym niemniej warto
    pamiętać o tym, że przytoczone przepisy nie precyzują jednoznacznie pojęcia
    reklamy. Szara strefa jest dość szeroka, co widać wprost wpisując poszczególne frazy kluczowe do wyszukiwarki Google.

    Mimo, że przepisy nie do końca to regulują, komunikat nie powinien zawierać informacji noszących znamiona zachęt (np. o promocji czy rabacie) itp.. Co więcej, AdWords jest pasywnym środkiem przekazu umożliwiającym internautom odnalezienie informacji na temat zakresu poszukiwanych usług medycznych oraz lokalizacji, w której mogą stosowną informację zdobyć również w sposób bezpośredni.

    Działania nie zawierające wspomnianych zachęt, mające charakter
    czysto informacyjny są jedynymi wykorzystywanymi przez Nas w opisanych
    powyżej przypadkach.

  • Mario Vel Vietnam Wawrzeńczak

    Witam. Ten artykuł sponiewierał mnie intelektualnie. Pozdr

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!