Google Ads

Zasada Pareta w służbie optymalizacji kampanii AdWords cz. 1

0 napisany przez Patrycja Niedziela, , 27 listopada 2017

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że słyszałeś o zasadzie Pareta, ale czy zastanawiałeś się, jaki wpływ ma ona na zarządzanie firmą i podejmowanie decyzji marketingowych? Zasada Pareta jest prosta a zarazem głęboka: 80 procent skutków pochodzi zaledwie z 20 procent przyczyn.

Jednak zanim będziemy “rozgryzać” tę strategię w przypadku zarządzania i optymalizacji kampanii AdWords, to warto przybliżyć genezę powstania zasady, która od tamtego czasu jest na tyle często zauważalna, że uogólniono ją do wielu dziedzin życia:

20% klientów, generuje 80% przychodów,

20% sprzedawców generuje 80% przychodów,

20% zadań zabiera pracownikom 80% czasu.

Zasada Pareta zawdzięcza swoją nazwę włoskiemu ekonomiście-socjologowi Vilfredo Pareto, który pod koniec XIX wieku zajmował się problemem nierównej dystrybucji bogactwa. Na podstawie tego zagadnienia zostały opublikowane badania, w których Pareto zauważył, że 80% włoskich wzorów własności ziemi znajduje się w rękach 20% społeczeństwa. W następstwie czego zostały przeprowadzone kolejne badania, które dały te same wnioski.

Sama zasada 80/20 nie została opublikowana przez Włocha, a przez amerykańskiego teoretyka zarządzania, którym był Joseph Juran. W 1951 r. opublikował on Quality Control Handbook, w którym została zawarta zasada „kluczowych nielicznych i błahych licznych”. W podanych przez siebie przykładach wskazał nierówną dystrybucję bogactwa, nazywając ją 80/20 – zasada Pareta.

Prowadząc działania marketingowe warto poszukać przejawów zasady 80/20 i wykorzystać możliwości, które ona ze sobą niesie. Poniżej przedstawiam kilka pozycji, którym warto się przyjrzeć i które warto przeanalizować pod kątem kampanii AdWords. Jeśli w którymś z poniżej wymienionych obszarów będzie ona widoczna, to warto ją przetestować, a w momencie uzyskania zadowalających efektów – wdrożyć w celu poprawy wyników w poszczególnych kampaniach. Inspiracje do znalezienia zasady 80/20 na koncie AdWords, to np.:

1. Sezonowość (trendy wyszukiwania)

Większość branż w roku kalendarzowym ma kilka miesięcy, w czasie których generują najwięcej konwersji. Znając te miesiące, można ulokować większy budżet promocyjny w miesiącach, w których generowany jest największy zysk dla firmy. Natomiast w miesiącach charakteryzujących się trendem odwrotnym, budżet promocyjny można zmniejszyć. W ten sposób działania promocyjne staną się efektywniejsze, a alokacja większych budżetów marketingowych na działania reklamowe pozwoli wzmocnić wzrost popytu w trendach sezonowych.

Przypadek 1.

Jeżeli nie znasz trendów sezonowych dla swojej branży i np. dopiero rozpoczynasz swoją przygodę z AdWords i nie posiadasz wystarczających danych statystycznych, to w pierwszym kroku powinieneś zaczerpnąć z firmowej bazy typu CRM, by zestawić dane dot. zwiększenia sprzedaży i pozyskaniu większej liczby klientów w konkretnych miesiącach. Z pomocą może przyjść ci również Google Analytics — pod warunkiem, że został on zaimplementowany na twojej witrynie i masz w nim ustawione cele konwersji. W przypadku gdy żadne z powyższych nie jest ci znane, to z pomocą przyjdzie Google Trends, który udostępnia informacje na temat liczby, pochodzenia, zależności od czasu i głównych regionów zapytań kierowanych do wyszukiwarki Google. Poniżej przykład trendów wyszukiwań dla frazy “drzewka owocowe”:

Na powyższej ilustracji można zauważyć, że liczba zapytań o drzewka owocowe wprowadzanych do wyszukiwarki Google zaczyna się zwiększać od lutego, gdzie punkt kulminacyjny osiąga w marcu i kwietniu. Dodatkowo wzrost występuje również w okresie jesiennym, a dokładniej w październiku. Trend wyszukiwania oczywiście związany jest tutaj z sezonem sadzenia roślin w ogrodach, o czym niejeden zagorzały ogrodnik na pewno wie (pozdrawiam Cię mamo ;).

Przypadek 2.

W momencie, gdy masz już za sobą kilkanaście kampanii, możesz podejrzeć ich skuteczność na koncie AdWords i Google Analytics. Gdzie i jak to sprawdzić?

Aktualny panel Google AdWords -> wymiary -> czas -> miesiąc

Nowy panel Google AdWords (miesiąc)

Dane dotyczące topowych miesięcy dla biznesu można również sprawdzić w Google Analytics. W tym celu należy zalogować się do panelu Google Analytics, a następnie kliknąć w pozyskiwanie -> źródło/medium (w tym miejscu, można wybrać wszystkie źródła lub tylko interesujący nas ruch, np. Google/CPC), a następnie należy rozwinąć “wymiar dodatkowy” i wybrać “miesiąc”.

2. Dane geograficzne (lokalizacja użytkownika)

Obszar geograficzny z punktu prowadzenia biznesu lokalnego (np. gabinet kosmetyczny) jest istotny, bowiem zgodnie z zasadą marketingu mix (4P), jest on jednym filarem odpowiedzialnym za sukces przedsiębiorstwa (ale o tym w następnym artykule) oprócz samej reklamy.

W przypadku firm działających on-line np. sklepy internetowe, firmy usługowe działające zdalnie, w łatwy sposób można doszukać się różnych lokalizacji geograficznych, które z punktu prowadzenia firmy generują największą liczbę zapytań, sprzedaży i wpływają bezpośrednio na sukces biznesu.

Znalezienie tych 20% lokalizacji w danych AdWords i Analytics to szansa na zwiększenie skuteczności kampanii i efektywniejszego wykorzystania budżetu. Dowiemy się co działa i wykluczymy bądź zmodyfikujemy to, co nie przynosi efektów, których byśmy oczekiwali.

Zważywszy, że kampania AdWords ma to do siebie, że można nią “żonglować” jak się tylko nam podoba, to jednym kliknięciem:

– zwiększymy stawki względem lokalizacji, które generują najlepszy jakościowo ruch i przynoszą największą liczbę konwersji,
– zmniejszymy stawki względem lokalizacji, które nie generują konwersji bądź po głębszej analizie wykluczymy te lokalizacje z kampanii.

Dodatkowo istnieje możliwość wydzielenia odrębnych kampanii na lokalizacje, które przynoszą zyskowne konwersje. W ten sposób można wydzielić dla nich odrębny budżet, dostosować stawki względem tych lokalizacji w celu uzyskania większego udziału w wyświetleniach przyczyniając się do tego, że kampanie trafią do większego grona społeczności lokalnej. Gdzie szukać tych danych?

Google Analytics -> Odbiorcy -> dane geograficzne -> lokalizacja

3. Emisja wyświetlania reklamy (dni tygodnia, godziny)

Czy zastanawiałeś się, w jakim dniu użytkownicy najczęściej szukają twoich usług / towarów, a w których dokonują leadów na twojej witrynie? (nawiasem mówiąc branża medyczna cieszy się poniedziałkiem i nie myślę tutaj o przychodniach lekarskich :)).

Bazując na danych AdWords i Analytics w łatwy sposób można przyjrzeć się temu zagadnieniu oraz określić dni i godziny bądź zestawić te dane łącznie, aby w ostateczności uzyskać odpowiedź — w których dniach i jakich godzinach warto zintensyfikować działania reklamowe? Gdzie to sprawdzić:

Aktualny panel Google AdWords – > wymiary -> czas -> pora dnia

Aktualny panel Google AdWords -> wymiary w Google AdWords – dzień tygodnia

Nowy panel Google AdWords (pora dnia)

Nowy panel Google AdWords (dzień tygodnia)

Dodatkowo z pomocą wyłonienia tych danych mogą przyjść raporty niestandardowe w Google Analytics, takie jak:

1. Harmonogram godzin i dni tygodnia: https://goo.gl/y7VDmD.
2. Konwersje sprzedażowe wg dni i godzin – tabela przestawna: https://goo.gl/A1CedD.

Po zidentyfikowaniu najlepszych godzin w ciągu dnia można zoptymalizować kampanię w sposób następujący:

– Zwiększyć stawki dla godzin, w których kampanie generują największą liczbę konwersji,
– Zmniejszyć stawki względem godzin, które nie generują konwersji bądź nie są tak dobre, jak pozostałe.

Dodatkowo można skonfigurować odrębną kampanię, w której zostanie zastosowany harmonogram uwzględniający np. 20% godzin generujących największą liczbę konwersji, a w odrębnej kampanii uwzględnić pozostałe godziny. Podział na odrębne kampanie, tak jak w przypadku lokalizacji, pozwoli alokować odrębny budżet promocyjny uwzględniający pory dnia i godziny, w których generowanych jest najwięcej konwersji. Dane dotyczące skuteczności działań i zachowań użytkowników łatwo można odnaleźć w danych statystycznych (Google Analytics).

4. Słowa kluczowe

W ostatnim czasie wgłębiałam się w analizowanie słów kluczowych w kampaniach i doszłam do wniosku, że niektóre z nich, a nawet większość posiada dużą liczbę słów, które nie przyczyniają się do konwersji bezpośredniej w postaci generowania leadów i wręcz charakteryzowały się brakiem konwersji pośredniej dla moich “dojnych krów”.

Zauważyłam, że liczba słów kluczowych na przykładowym koncie AdWords wynosiła 217, z czego 43 słów kluczowych wygenerowała konwersje bezpośrednie w okresie 8 miesięcy, co stanowiło 35% wydatków na reklamę dla całego konta AdWords. Idąc tym tokiem poszukiwań i bazując jedynie na konwersacjach bezpośrednich, można dojść do wniosku, że znaczna liczba słów kluczowych zachowuje się jak “pasożyt” – tylko pochłania środki.

Patrząc na powyższe dane, można dojść do wniosku, że prawdopodobne 80% słów kluczowych mogłaby zostać wstrzymana, co prawdopodobnie przełożyłoby się na zmniejszenie nakładów finansowych na reklamę i wzrost współczynnika konwersji, a moje “dojne krowy” prawdopodobnie wypracowałyby ich tą samą liczbę bądź liczba ta uległaby zwiększeniu, gdybym przeznaczyła pozostałą część budżetu na zwiększenie ich udziału w wyświetleniach w np. październiku 2017 r.

Statystyki aukcji, dla słów generujących konwersję – październik 2017 r.

Jak można zaobserwować, statystyki aukcji dla słów kluczowych generujących konwersje wynosiła 56,56%. I tu powstaje wątpliwość: czy wstrzymanie słów kluczowych nie powodujących konwersji bezpośrednich w okresie października i przesunięcie środków na słowa generujące zysk, przyniosłoby oczekiwane rezultaty? Pytanie wciąż pozostaje otwarte.

Jak sprawdzić, czy zasada 80/20 występuje na koncie Adwords?

1. Zaloguj się na konto AdWords, wybierz tylko aktywne kampanie, grupy reklam i słowa kluczowe (najlepiej utworzyć tutaj filtr).
2. Wybierz możliwie długi zakres dat – min 6 miesięcy (w przypadku kampanii, które trwają już dłużej).
3. Zanotuj liczbę wszystkich aktywnych słów kluczowych na koncie.
4. Utwórz filtr i wybierz kliknięcia z konwersją >0 lub np. konwersje =1 (możesz zastosować inny filtr, wszystko zależy od tego, jaka powtarzalność konwersji bezpośrednich czy wspomaganych Cię interesuje).
5. Podziel liczbę wszystkich słów kluczowych przez liczbę słów kluczowych, które wygenerowały konwersje na koncie. (pkt.3 / pkt.4) i pomnóż przez 100 (jest to procent konwersji słów kluczowych w wybranym zakresie dat).

Ważne!

Podczas analizy może zdarzyć się sytuacja, że na koncie znajduje się wiele słów kluczowych, które wygenerowały tylko 1 konwersję i o wiele mniej słów kluczowych z ich powtarzalną liczbą. Dlatego też nie obawiaj się eksperymentować z różnymi opcjami, filtrami i analizą konwersji pośrednich, by uzyskać dane, które Cię interesują.

Czy wstrzymać “80%” słów kluczowych?

Zanim podejmiesz decyzję o wstrzymaniu słów kluczowych na koncie AdWords, sprawdź konwersje pośrednie (wspomagane), ponieważ może zdarzyć się sytuacja, że część z nich może nie generuje konwersji bezpośredniej, ale ma wpływ na konwersje wspomagane. Ich wstrzymanie wpłynęłoby na liczbę konwersji doprowadzanej z pozostałych słów kluczowych. Zanim podejmiesz pochopną decyzję, przeanalizuj to!

Można pójść dalej i podzielić słowa kluczowe względem:

– słów generujących konwersje,
– słów generujących 80% ruchu bez konwersji,
– słów kluczowych generujących konwersje wspomagane.

Następnie możesz:

– utworzyć kampanię tylko dla słów generujących konwersje (wg ich liczby, bądź wszystkich nawet pojedynczych),
– utworzyć odrębną kampanię dla słów kluczowych generujących najwyższy ruch na witrynie,
– utworzyć odrębną kampanię dla słów kluczowych generujących konwersje wspomagane.

Słowa kluczowe, które zostały uwzględnione w nowo powstałych kampaniach, muszą zostać wstrzymane w pozostałych kampaniach. Jeżeli utworzysz wszystkie pozostałe kampanie w tym samym momencie, to nie uwzględniaj słów generujących konwersje pośrednie czy bezpośrednie w kampanii dot. ruchu. W przypadku odrębnego testowania, możesz je uwzględnić. Podział kampanii to inaczej test naszych założeń – jeśli wyniki się pokrywają z naszą hipotezą, to jesteśmy na drodze ku poprawie wyników.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że artykuł przybliżył Ci zasadę 80/20, którą można wykorzystać w optymalizacji kampanii AdWords. Oczywiście zasada ta nie do końca będzie objawiała się w równych danych procentowych, jednak idąc w jej myśl, można dostrzec pewne zależności, które wskażą odpowiedni tor do poszukiwań nowych rozwiązań, przemyśleń i dalszej strategii w zarządzaniu kontem AdWords. Celem tego artykułu było wskazanie, że nie wszędzie warto inwestować taką samą pulę środków, ponieważ nie wszystkie rozwiązania przynoszą zysk.

Podnieś skuteczność swoich kampanii reklamowych z certyfikowanym partnerem Google Premium.

Umów się na bezpłatną wycenę!

W drugiej części artykułu przedstawię przypadki zastosowania zasady 80/20 w kampanii produktowej i w podziale na kanały, które doprowadzają ruch na witrynę. Na podstawie analizy przykładowych danych sprawdzę, które kanały warto rozważyć przy dalszej inwestycji, a z których najlepiej zrezygnować.