W kąciku copywritera: niemiecki pojedynek na slogany

Copywriter ma przerąbane. Gdzie się nie ruszy, wszystko przypomina mu o pracy. Kupuje gazetę – na każdej trzeciej stronie reklama. Linie lotnicze, ubrania, samochody. Właśnie – samochody. Niektórzy pewnie zauważyli, że slogany reklamowe niektórych marek brzmią nieco obco. Creative technologie. Simply clever. Wir leben Autos oraz Das Auto.

Zajmijmy się ostatnimi dwoma.

Na początek VW

Volkswagen nie kryje, że jest dumny ze swojej historii (aczkolwiek w materiałach historia marki zaczyna się podejrzanie późno – w latach pięćdziesiątych). Odwołuje się do Garbusa, sześciu generacji Golfa i nowatorskich rozwiązań technologicznych. Prezentuje się jako firma, która po prostu, od zawsze, produkuje dobre auta.

Do tego też odwołuje się ich slogan. „Das Auto” po raz pierwszy pojawiło się na targach motoryzacyjnych we Frankfurcie w 2007 roku. Kto zna niemiecki, ten wie, że Das Auto oznacza po prostu: ten, konkretny samochód. Jednak nawet ci, którzy po niemiecki nie mówią, od razu rozumieją o chodzi.

Auto znaczy to samo w większości zachodnich języków. I wszyscy wiedzą, że „Das” to element języka niemieckiego. W powszechnej świadomości utarło się też, że Niemcy robią dobre samochody. Doskonałe, sprawdzone, solidne. Niemieckie, jednym słowem.

Kto widzi slogan „Das Auto” od razu ma masę pozytywnych z punktu widzenia marki skojarzeń.

A teraz czas na Opla.

Marka z Rüsselsheim może pochwalić się nawet dłuższą tradycją niż VW. Adam Opel zaczął budować rowery w XIX wieku, a pierwszy samochód tej marki wyjechał na drogi w 1902 r. Tyle historii, przejdźmy do hasła.

Jak informuje Opel, „Wir leben Autos” odwołuje się nie tylko do niemieckich korzeni marki (która jednak należy do amerykańskiego GM), ale też wyraża silne emocje i pasję związaną z produkcją samochodów.

Czego oczywiście większość klientów nie znających przecież niemieckiego nigdy się nie dowie. Bo nie zrozumie tego, co firma chce przekazać. Co bowiem oznacza „Wir leben Autos”? Tyle, co stwierdzenie „żyjemy samochodami”.

Użycie tego sloganu miałoby sens, gdyby był przetłumaczony na polski (albo angielski czy francuski). Stosowanie wersji niemieckojęzycznej sprawia, że większa część przekazu jest nieczytelna. Nikt nie wie, że inżynierowie Opla żyją jedynie tym, że każdego ranka mogą wstać i iść konstruować fajne samochody. Wiadomo jedynie, że jest to marka niemiecka. Co oczywiście jest pewnym plusem, ale…

…ale VW robi to po prostu lepiej.

Wygrywa w pojedynku na sprzedaż samochodów (w pierwszej trójce w Niemczech mamy trzy VW, najpopularniejszy Opel jest na 11 miejscu), wygrywa także w pojedynku na hasła reklamowe. Sie wissen was zu tun.