Umowa i oferta pozycjonowania – 7 ofert, których należy unikać

3 napisany przez Adam Perz, 11 sierpnia 2015

Ostatnio przeczytałem ciekawy artykuł na stronie „Sprawnego Marketingu”, w którym Janet Driscoll Miller przedstawia swój przepis na przejrzystą i uczciwą umowę na pozycjonowanie strony. Posługuje się do tego dwunastoma wskazówkami.



Artykuł ten (http://sprawnymarketing.pl/umowa-pozycjonowanie/) (który swoją drogą polecam!) skłonił mnie do napisania czegoś zupełnie odwrotowego – subiektywnego rankingu 7 elementów i praktyk, które moim zdaniem nie powinny pojawić się w ofercie lub umowie pozycjonowania. Z doświadczenia wiem, że niestety wiele tych elementów funkcjonuje na naszym rynku.

Zaznaczam jeszcze raz, że to moje subiektywne zestawienie i zdaję sobie sprawę, że wiele osób nie zgodzi się z nim. Każda agencja tworzy swoją ofertę oraz umowy na podstawie własnych doświadczeń i pod konkretny typ klientów.

Jeśli chcesz by twoja współpraca z agencją była udana lub zależy ci na twoich klientach – ten tekst jest właśnie dla ciebie!

Podpisywanie umów nawet na kilka lat

Z biegiem lat jestem coraz bardziej przekonany do tego, że należy podpisywać (przy tradycyjnym SEO) umowy z jak najkrótszym gwarantowanym okresem współpracy. Niestety, często nadal wiele firm proponuje półtoraroczne czy dwuletnie umowy.

Dla mnie to rozwiązanie jest pozbawione sensu. Zmusza klienta do długiej współpracy, nawet gdy nie jest z niej zadowolony. Blokowanie firmy przez np.: dwa lata z działaniami SEO – jest wielce ryzykowne.

Dwa lata w świecie marketingu internetowego to cała wieczność. Jeśli jesteśmy przymuszani by ze sobą współpracować przez tak długi czas, może to być gwóźdź do trumny naszego biznesu.

Agencja, która ma określony cennik, w trakcie trwania takiej umowy także wiele ryzykuje. Co w momencie, gdy okaże się, że konkurencja przez czas trwania umowy wzrosła i skuteczne działania wymagają zwiększonego budżetu? Oczywiście, powiecie, że umowę można renegocjować. Nie oszukujmy się jednak, sytuacja jest bardziej klarowna dla obu stron, gdy umowę można szybko rozwiązać w razie niepowodzenia negocjacji. Wyobraź sobie sytuację, gdy stawiasz klienta w kłopotliwym położeniu: albo zmieniamy kwotę X na Y albo trzymamy pana przez kolejne 2 lata. Nie brzmi to dobrze!

W drugą stronę, także może być trudno. Klient stwierdzi: “mnie to nie interesuje, macie to zrobić w umówionej kwocie, a za za rok czy dwa pomyślimy” – zazwyczaj jest to początek bardzo bolesnej dla obu stron i nieefektywnej współpracy. Co gorsze, klient często nie będzie zdawał sobie z tego sprawy. Jeśli agencja nie może przeznaczyć odpowiednich środków na pozycjonowanie, to założeń klienta po prostu nie osiągnie.

Opłata za frazy z długiego ogona

Drugą często spotykaną praktyką jest dopisywanie do umowy fraz, które nie mają prawa przynieść klientom w modelu tradycyjnym jakichkolwiek korzyści.

Widziałem wiele ofert nadesłanych przez naszych klientów z frazami składającymi się z np. z 4 słów i choć nie są one same w sobie złe, to generują bardzo mały ruch (2-3 wejścia w miesiącu).

Mogą oczywiście przynieść korzyści dla klientów. Należą one do tzw. “długiego ogona” – frazy rzadko wyszukiwane, ale gdy je zsumujemy okazuje się, że generują nam całkiem pokaźny ruch.

Promowanie długiego ogona jest dobre, ale nie gdy mamy taką frazę wyszczególnioną w naszej umowie i musimy za nią dodatkowo płacić! Klient widzi niewielką cenę za taką frazę i płaci z zadowoleniem. Jednak tak naprawdę fraza ta nie generuje wejść lub jest ich kilka w ciągu całego miesiąca! Koszt takiego pojedynczego wejścia może klienta kosztować nawet kilkadziesiąt złotych.

Już nie wspomnę o tym, że często frazy dobierane w ten sposób są mocno powiązane z frazami głównymi i zostaną wypozycjonowane “przy okazji”.

Jak promować “długie ogony”? Na pewno warto korzystać z AdWords i podpisać umowę na tzw. pozycjonowanie szerokie mające zwiększyć wartościowy ruch. Przy tym rodzaju pozycjonowania, agencja nie skupia się na kilku wybranych frazach tylko na zwiększeniu ogólnej wartości serwisu, co powoduje wejścia z setek (jak nie tysięcy) różnych fraz.

Analiza automatyczna strony

Część agencji wysyła do klientów w ofercie analizę strony wykonaną za pomocą skryptów – z automatu. Nie mam nic przeciwko udostępnianiu takich danych, ale jeśli udaje się przed klientem, że informacje takie jak np.: Page Rank strony lub liczba linków prowadzących do strony są poważną analizą sytuacji klienta, to zaczynam się bać.

Według mnie, takie automatyczne analizy nie mówią nic klientowi o jego sytuacji w sieci. Jedyne ich zadanie to stworzyć wrażenie przed klientem, że agencja przeanalizowała wnikliwie jego stronę, gdy tak naprawdę ograniczyło się to do wrzucenia adresu domeny do odpowiedniego narzędzia.

Cena pozycjonowania tylko w ujęciu dziennym

Często zdarza się sytuacja, że agencje pokazują klientowi ile zapłaci za konkretne słowo w ujęciu dziennym, a nie miesięcznym.

Można powiedzieć, że jest to zabieg zrozumiały bo:

  • klient przeważnie jest rozliczany za pozycję z konkretnego dnia
  • lepiej działa to marketingowo – atrakcyjniej wygląda 5 zł za dzień na określonych pozycjach niż np.: 150 zł w skali miesiąca.

Z klientem przeważnie rozliczamy się w skali miesiąca i uważam, że powinniśmy jasno pokazać mu, jakich opłat może się spodziewać na fakturze.

Świadome zaniżanie cen najważniejszych fraz

Parę razy spotkałem się również ze świadomym zaniżaniem cen za najważniejsze frazy. Jest to obowiązkowo połączone z długością trwania umowy oraz z wyszczególnieniem i pozycjonowaniem fraz mało popularnych. Sytuacja ta jest niekorzystna zarówno dla klienta, jak i dla całej branży.

Cena za frazę najważniejszą dla klienta jest bardzo niska, ale… Fraza ta obudowana jest wieloma małymi, efektywnymi frazami lub frazami o bardzo małej trudności pozycjonowania np. z nazwą firmy. Ceny tych dodanych fraz są już rynkowe lub zawyżone w stosunku do konkurencji.

Z racji tego, że klientowi najbardziej zależy na topowych frazach, to głównie na ich cenę zwraca uwagę np. dla hotelu z Krakowa mogą to być frazy typu “hotele Kraków”, “hotel Kraków”.

Klient podpisuje długoterminową umowę, a nieuczciwa agencja pozycjonuje łatwe frazy, np. z nazwą klienta lub frazy trzy- lub czteroczłonowe, a za frazy, na których najbardziej klientowi zależało nie są ruszane.

Jeśli widzisz, że najważniejsze dla ciebie frazy są w wyjątkowo atrakcyjnych cenach w porównaniu do innych ofert, to mam dla ciebie radę – nie idź tą drogą, bo przez następne lata możesz słono płacić za mało znaczące frazy. Dodatkowo, to właśnie konkurencja będzie walczyła o kluczowe frazy dla twojego biznesu.

Nieokreślanie konkretnych działań w ryczałtowej umowie pozycjonowania

Zdarzają się również umowy, które są oparte wyłącznie o opłatę ryczałtową. Nie ma w tym nic złego. Sytuacja pogarsza się, jeśli w takiej umowie nie określa się słów kluczowych oraz informacji o tym, jakie działania będą podejmowane.

Można się spotkać z zapisem, że opłata jest pobierana za “pozycjonowanie strony”, ale jak klient ma ocenić współpracę, gdy nie jej skuteczność nie jest w żaden sposób mierzona? Uważam, że w umowie, która nie ma dodatkowej opłaty za sukces np. osiągnięcie pozycji na konkretnych słowach, zwiększenie ruchu, stworzenie contentu, powinny być podawane informacje, co agencja będzie robiła w zamian za opłatę.

Brak wnikliwej analizy

Podpisując umowę, często słowa dobierane są “na czuja”. Dodam również, że niestety w ten sposób często są analizowane wyniki kampanii. Klient nie wie ile było konwersji, jaką ma sprzedaż, nie wie czy ruch na stronie się zmienia lub czy rozpoznawalność marki rośnie. Niestety o takich rzeczach klient nie myśli podpisując umowę.

Bez dokładnej analizy słów do pozycjonowania, klient inwestuje swoje (nierzadko duże) pieniądze we frazy, które mogą nie przynieść mu żadnego efektu. Oczywiście żeby się o tym przekonać, musi nieraz czekać wiele miesięcy i wydać na te działania spore środki finansowe.

Na pewno podczas prowadzenia działań liczy się doświadczenie agencji. Jest wiele narzędzi, po które warto sięgnąć np. Semstorm. Warto zawsze sprawdzić Google Analytics klienta czy Google Search Console, przeanalizować konkurencję, by sprawdzić, w jaki sposób ona się promuje i jakich narzędzi używa.

Jest jeszcze kilka narzędzi umożliwiających szacowanie opłacalności fraz i działań, ale według mnie najlepiej zawsze oprzeć się o kampanię Google AdWords. Wtedy można dokładnie sprawdzić, jaką skuteczność mają konkretne frazy, jak konwertują, bez problemu możemy określić także ruch. W ten sposób w szybko możemy sprawdzić dziesiątki, setki, a nawet tysiące słów kluczowych.

Może się wtedy okazać, że promowanie wielu z nich (choć konwertują) może bardziej się opłacać właśnie poprzez Google Adwords – w szczególności te mniej popularne, gdzie wejść nie ma zbyt wiele, a CPC nie jest wysokie.

Nie istnieje jeden wzór umowy pozycjonowania

Założę się, że tyle ile osób w branży, tyle byłoby opinii na temat elementów, które nie powinny się znaleźć w umowie pozycjonowania. Jeśli jednak zgadzasz się ze mną, przygotowałem małą ściągę.

W skrócie! 7 elementów których należy unikać w umowie i ofercie pozycjonowania:

Element 1 – Podpisywanie umów na kilka lat

Rozwiązanie:

Sprawdź czy w umowie znajduje się zapis o karze finansowej za wcześniejsze rozwiązanie umowy. Jeśli tak, musisz zawsze się liczyć z tym kosztem. Zapytaj z czego wynika tak długi okres trwania umowy – spróbuj go negocjować lub poszukaj innej agencji.

Element 2 – Opłata za frazy z długiego ogona

Rozwiązanie:

Zapytaj agencji, jaki ruch jest prognozowany pod daną frazą i za pomocą jakiego narzędzia to zostało obliczone. Zainstaluj koniecznie Google Analytics, by samemu ocenić jaki ruch jest dostarczany przez konkretne frazy.

Element 3 – Analiza automatyczna strony

Rozwiązanie:

Jeśli dostajesz wspaniały plik .PDF naładowany informacjami na temat linków prowadzących tu czy tam, prognozami, rankingami, różnymi danymi to wiedz, że prawdopodobnie wszystkie te dane wyciągnął skrypt. Nie jest to gruntowna analiza twojej strony, a dane prawdopodobnie nie są zbyt wiele warte. Poproś o przeanalizowanie swojej kampanii AdWords oraz Google Analytics.

Element 4 – Cena pozycjonowania tylko w ujęciu dziennym

Rozwiązanie:

Poproś o przedstawienie cen za frazy w ujęciu miesięcznym. Zapytaj jaka będzie minimalna i maksymalna wartość twojej faktury – tak by wiedzieć na jakiego rzędu wydatki się piszesz podpisując umowę.

Element 5 – Świadome zaniżanie cen najważniejszych fraz

Rozwiązanie:

Jeśli agencja ma znacznie niższe ceny na najpopularniejsze frazy aniżeli jej konkurencja, powinieneś liczyć się z ryzykiem, że frazy te od razu są skazane na porażkę i nie będą przez agencję pozycjonowane.

Element 6 – Nieokreślanie konkretnych działań w ryczałtowej umowie pozycjonowania

Rozwiązanie:

Jeśli płacisz tylko stałą opłatę za pozycjonowanie i nie płacisz za efekty, to taka umowa powinna mieć określone elementy, nad którymi będzie pracowała agencja. Warto zadbać o to, by pojawiła się lista pozycjonowanych słów kluczowych. Jeśli jej nie ma, poprość o jej przygotowanie – musisz wiedzieć, za co płacisz! Zainstaluj Google Analytics – mierz transakcje i zapytania, sprawdź sam, jakie realne efekty daje twojemu biznesowi proces pozycjonowania.

Element 7 – Brak wnikliwej analizy

Rozwiązanie:

Zwróć uwagę za pomocą czego dobierane słowa kluczowe do twojej kampanii. Zwróć uwagę na to, jak agencja podchodzi do tematu: czy pyta o dostęp do statystyk, kampanii AdWords. Zapytaj na jakiej podstawie są dobierane słowa, poproś o listę narzędzi jeśli masz wątpliwości lub po prostu poszukaj pomocy gdzie indziej.

O autorze:

Adam Perz

Współwłaściciel agencji 4People, Dyrektor ds. Sprzedaży i Marketingu. Do jego głównych obszarów odpowiedzialności należy pozyskiwanie nowych i obsługa dotychczasowych klientów. Zajmuje się także nadzorowaniem działań marketingowych agencji. Fan piłki nożnej i e-sportu. Biegacz: bierze udział w imprezach sportowych, w tym maratonach.

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!