Storytelling, czyli bajkopisarstwo dla biznesu

1 napisany przez Andrzej Fiszer, 07 lipca 2016

Pozornie to dwa zupełnie różne światy. Rzeczowy biznes teoretycznie nie ma nic wspólnego z lirycznym światem historii zwieńczonych morałami. Jak się jednak okazuje, w praktyce może być zupełnie inaczej, a sprawne snucie opowieści może również przydać się przedsiębiorcom.

Wyróżnij się albo zgiń!

Żyjemy w czasach gradu komunikacyjnego. Zewsząd jesteśmy zasypywani lawiną różnej jakości informacji. Liczby tekstów, haseł, grafik, nagrań dźwiękowych i filmów, którymi codziennie bombardowane są nasze zmysły podczas buszowania w internecie idą w tysiące. Nikt z nas nie jest w stanie odnotować i zapamiętać wszystkich otaczających treści. Jest jednak coś, co sprawia, że z oceanu danych wyławiamy pojedyncze, którym poświęcamy więcej czasu i którymi chcemy się dzielić z innymi.

Dlaczego niektóre informacje przykuwają naszą uwagę? Lista czynników jest zapewne bardzo obszerna, ale na jej szczycie można wskazać: oryginalność i autentyzm przekazu.

Różne interpretacje tytułowego pojęcia możemy sprowadzić do prostego meritum. Storytelling jest sposobem komunikacji i budowania relacji opartym na emocjach. To one budują pomiędzy stronami komunikatu most zaufania i zachęcają do wymiany doświadczeń. Patent stary jak świat odrestaurowany wraz z ewolucją współczesnego marketingu. To właśnie odwołanie do emocji sprawia, że dany przekaz zapada nam w pamięć. Historia powinna być budowana w ten sposób, by odbiorca mógł się identyfikować chociażby z jednym jej elementem. I wcale nie chodzi o to, by odnalazł się dokładnie w skórze narratora. Pole manewru jest szersze. Odbiorca powinien poczuć się zaangażowany: rozbawiony, zaszokowany, wzruszony, zbulwersowany, utożsamiony lub przynajmniej zainteresowany przedstawioną fabułą.

By to osiągnąć, niezwykle ważna jest autentyczność przekazu, a tej służą tak zwane persony, czyli – używając słownictwa projektowego – interesariusze komunikatu. Po pierwsze, ważne jest, kto nadaje komunikat, czy dana osoba/marka jest wiarygodna, rozpoznawalna, czy jest autorytetem, jaki jest jej obiegowy wizerunek? Czy coś wiemy o mówiącym, jakie mamy z nim skojarzenia? Po drugie, niezwykle istotni są odbiorcy informacji. Zakładam, że każdy komunikat ma swoją grupę docelową, ludzi o wspólnych cechach, dzielących wspólne wartości lub trudności. Konstrukcja i akcenty komunikatu powinny być przygotowane w sposób uwzględniający specyfikę kluczowych odbiorców. Ze względu na nich należy również dobrać trzecią personę, a więc bohatera historii. To najbardziej skomplikowana składowa storytellingu, od której w dużej mierze uzależniony jest sukces komunikatu. Różni nadawcy wykorzystując różne persony do opowiedzenia swojej historii. Jedni stawiają na autorytet, inni na rozbawienie odbiorcy, jeszcze inni na współczucie. Zdarza się również, że twórcy komunikatu grają kartami zaszokowania widza. Sprawdzoną metodą jest również odwołanie się do naszych uniwersalnych wartości i podstawowych instynktów.

Opowiadanie historii w przykładach

Jak teoria przekłada się na praktykę? Wspomniane sposoby dotarcia do nas przez opowiadanie historii najlepiej uzmysłowić sobie na reklamach. Zacznijmy od końca. Przed Igrzyskami w Londynie w 2012 r. P&G przygotował kampanię Thank you, mom”, w której doceniał nietuzinkową rolę mam we wspieraniu młodych sportowców. Reklama doczekała się także kontynuacji przy okazji kolejnych Igrzysk w Soczi i Rio. Przekaz był bardzo prosty: bez mrówczej pracy matek i ich codziennego wsparcia nie byłoby medalistów olimpijskich. Reklama oczami matki i dzieci pokazuje, jak kobiety towarzyszą sukcesom i porażkom swoich pociech. Komunikat bardzo prosty, a jednocześnie spójny, budzący emocje, a przede wszystkim taki, z którym utożsamiają setki tysięcy pań wychowujących dzieci.

Szok z kolei jest często metodą wykorzystywaną w kampaniach bezpieczeństwa ruchu drogowego. W wielu z nich narrator wciela się w rolę ofiary lub sprawcy wypadku. Nieco inną koncepcję przyjęli twórcy zeszłorocznej kampanii zachęcającej do rozważnego korzystania ze smartfonów, która wywołała spory ferment w sieci. Ustami nieco cynicznego narratora poznajemy młodego chłopaka, który przemierza miasto ze wzrokiem utkwionym w swoją komórkę. Młodzian przechodząc przez ulicę nie zauważa nadjeżdżającego samochodu, starcie z którym ma dla niego tragiczne skutki. Dobrym przykładem reklamy wykorzystującej zjawisko zaskoczenia jest także kampania marki Persil: Free the Kids – Dirt is Good. Historia przenosi odbiorców do więzienia o zaostrzonym rygorze, którego mieszkańcy opowiadają, jak ważnym elementem odbywania kary jest dla nich czas spędzony na świeżym powietrzu. Jak pokazują wyniki badań z Wielkiej Brytanii, mniej czasu niż przedstawieni więźniowie na dworze spędzają brytyjskie dzieci. Utrzymana w chłodnym, bardzo realistycznym tonie reklama zmusza do refleksji rodziców organizujących czas wolny swoich pociech. Podobną konwencję obrali twórcy niemieckiej kampanii Edeka, która ma na celu zwrócenie uwagi na problem samotności osób starszych. Wykorzystaną w niej personą jest senior, który symuluje swój pogrzeb, by zwabić rodzinę na świąteczną kolację.

Współczucie to z kolei patent wykorzystywany przede wszystkim przez twórców przekazów społecznych zachęcających do wsparcia osób chorych i poszkodowanych przez los. Przykładów tego typu akcji jest całe mnóstwo, a ich bohaterami są często same osoby, niejednokrotnie dzieci, borykające się z problemami zdrowotnymi.

Autorytet w przekazach reklamowych dominuje w kreacjach produktów i usług medycznych, a także dóbr luksusowych.

Nie tylko reklama, nie tylko tekst

Błędem byłoby jednak zawężanie roli storytellingu wyłącznie do reklam. Opowieści narracyjne świetnie sprawdzają się również w tworzeniu marki firmy (powszechnie znana jest historia marki Apple z jej garażowymi początkami, konfliktami menadżerskimi i wizjonerstwem Steve’a Jobsa), ale również budowanie swojego osobistego wizerunku (znani sportowcy nierzadko wspominają o swoich trudnym dzieciństwie i braku warunków do treningu, a popularny coach Mateusz Grzesiak chętnie opowiada o swojej przemianie, latynoskiej żonie i przygodach w czasie licznych podróży, przez co zyskuje w oczach swoich słuchaczy). Storytelling jest również narzędziem z powodzeniem wykorzystywanym w przekonywaniu do zakupu w procesie sprzedażowym, prezentacji indywidualnych, a nawet rozmów rekrutacyjnych.

Do pokreślenia ładunku emocjonalnego warto pomyśleć o wzmocnieniu swojego przekazu grafiką lub filmem. W czasach kiedy jeden obraz znaczy więcej niż tysiące słów, bezwzględnie warto okrasić swój przekaz zdjęciem lub prostą grafiką, którą możemy przygotować z wykorzystaniem darmowych narzędzi internetowych. Przydatne są również infografiki, dzięki którym ciekawie można zobrazować statystyki, np. pokazujące szokujące dane w kampaniach społecznych. Współcześnie, gdy większość z nas na co dzień korzysta ze smartfonów, właściwie każdy z nas może nakręcić krótki i przykuwający uwagę film. Zdecydowanie nie potrzeba do tego sprzętu i umiejętność rodem z Hollywood. Przykład? W sieci popularne są kompilacje pokazujące moment powrotu do domów amerykańskich żołnierzy z misji w Iraku i Afganistanie. Filmiki ukazują zaskoczenie członków rodziny zajętych codziennymi obowiązkami, w które znienacka wkraczają niezapowiedziani goście w mundurach. W prostych, niewyreżyserowanych, kilkusekundowych wycinkach widać nie tylko osłupienie, ale także wzruszenie, radość, tęsknotę, ulgę i więzi rodzinne.

Jak to robić?

Każdy z nas ma swoją historię, którą może kreować we właściwy dla siebie sposób. Nie ma idealnego, jednoznacznego przepisu na storytelling, ale na rynku istnieje wiele szkoleń i doradców, którzy pomogą Ci sklecić Twoją opowieść. Możesz spróbować również zrobić to na własną rękę pamiętając o kilku zasadach:

– bądź spójny i konsekwentny;
– nie konfabuluj;
– zwracaj się do konkretnego odbiorcy i pamiętaj o jego specyfice;
– bądź szczery – mów o swoich wzlotach i upadkach;
– osadź swoją opowieść w konkretnych realiach miejsca i czasu;
– posługuj się przykładami, odwołuj się do emocji, metafor, porównań, a nawet stereotypów, jeśli uznasz to za stosowne – wszystkie one pomogą lepiej zapamiętać Twoją historię;
– dbaj o formę: poprawność stylistyczna, swada, elementy graficzne i wizualne;
– stawiaj na oryginalność – wyróżnij się na tle innych;

dla zwiększenia swojej widowni korzystaj z mediów społecznościowych.

Czy to się opłaca? Naturalnie! Przypomnij sobie swoje ulubione reklamy, marki, z którymi się utożsamiasz, organizacje pozarządowe, które wspierasz. Czy stoi za nimi jakaś historia? A skąd bierze się popularność programów telewizyjnych typu “Pamiętniki w wakacji”, “Sprawa dla reportera”, “Uwaga”, czy profili typu Anonimowe Wyznania? Dokładnie, lubimy fabułę, a nasz mózg przyswaja je znacznie lepiej niż niepowiązane z sobą fakty.

Opowiadanie historii nie należy do łatwych, niemniej warto się go nauczyć z pożytkiem dla marki. W następnej części przedstawimy Wam dowód na to, że dla chcącego nic trudnego. Jak się okaże, historię można opowiadać nawet o … samym storytellingu.

O autorze:

Andrzej Fiszer

W 4people dba o przecinki i ortografię. Prowadzi działania z zakresu copywritingu i content marketingu dla naszych klientów. Wie także co w Wordpressie piszczy! Odpowiedzialny jest za "dobrą zmianę" - artykułu, strategii czy treści na stronie WWW.

Komentarze

  • minego

    Konstruktywnie i z lekką dozą zachęcenia do pisania samego zainteresowanego artykułem:) milajkit.

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Otrzymuj najświeższe newsy!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na e-pulsie!
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie
otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
Marketing dla ludzi
Trzymaj rękę na
Zapisz się do newslettera, a co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją
skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!
e-pulsie!