Stanley Kubrick, czyli klątwa wiedzy

0 napisany przez Dawid Kosmalski, 08 sierpnia 2018

Fani Taco Hemingwaya nie powiedzą, że ostatni piątek trzynastego był dla nich pechowy. W końcu to wówczas ukazała się solowa płyta rapera zatytułowana „Café Belga”. 13 lipca ukazał się również artykuł zatytułowany “Kim jest Kubrick z nowej płyty Taco Hemingwaya?”, co wywołało małe (choć święte!) oburzenie. No bo jak to, ta młodzież co to słucha tych raperów nie wie, kim jest Stanley Kubrick? W kinie nie byli? A pewnie scenę z “Here’s Johny” to pewnie tylko z memów kojarzą! Skandal!

No może nieco przesadziłem, ale wiecie o co chodzi. Część społeczeństwa, dla której nazwisko Kubricka jest naturalnie skojarzone z „Lśnieniem” czy „Mechaniczną Pomarańczą” nie rozumie, dlaczego wśród osób urodzonych po 2000 roku już tak nie jest. A odpowiedź jest prosta – ci starsi (znający kinematografię) ulegli klątwie wiedzy. Pośredni dowód na to, że nazwisko Kubricka nie jest elementem powszechnej wiedzy znajdziemy w Google Trends. W tygodniu, w którym ukazała się płyta Taco zainteresowanie reżyserem znacznie wzrosło. Przypuszczam, iż nie tylko dlatego, iż fani rapera szukali utworu “Reżyseria: Kubrick”.

Możemy narzekać na taki stan rzeczy, ale to tylko pokazuje, jak zmienia się współczesny świat i z jak różnym zasobem informacji wchodzi w niego nowe pokolenie (o niektórych cechach Pokolenia Z pisała Ada, zachęcam do zajrzenia). Czym więc jest wspomniana klątwa wiedzy? Najprościej mówiąc, to przekonanie, iż to, co już wiemy, jest również jasne i oczywiste dla innych. Tak jak z Kubrickiem, którego nazwisko jest przecież powszechnie znane, prawda? Nie trzeba być wielkim fanem kina, aby kojarzyć “Lśnienie” czy “Odyseję kosmiczną”. Tak by się wydawało. Pozwolę sobie jednak w tym miejscu poczynić nieco mocniejsze stwierdzenie: wiedza powszechna nie istnieje i co nam pan zrobi?

via GIPHY

W targecie Taco Hemingwaya są ludzie młodsi ode mnie o 15 i więcej lat (oczywiście nie tylko, ale do tej grupy na pewno dociera najmocniej). Stanley Kubrick natomiast nie żyje od niemal dwóch dekad. Bardziej mnie więc dziwi nie to, że tylu użytkowników zainteresowało się jego nazwiskiem, ale to, że powstał tylko jeden świeży artykuł na jego temat. Czyżbyśmy wszyscy ulegliśmy klątwie wiedzy?

Klątwa wiedzy a copywriting

Dlaczego w ogóle o tym wspominam? Bez dwóch zdań walka z klątwą wiedzy to jedno z największych wyzwań copywriterskich. Złudzenie oczywistości sprawia, iż tworzenie tekstu to więcej, niż tylko klepanie w klawiaturę. Nie bez powodu w wielu publikacjach na temat copywritingu przytacza się słowa Eugene’a Schwartza: Copy is not written. Copy is assembled. Nierzadko samo pisanie to najkrótszy etap tworzenia komunikatu. W Sieci znajdziecie mnóstwo artykułów zawodowych copywriterów potwierdzających te słowa.

Co gorsza, w XXI wieku klątwa wiedzy wydaje się jeszcze powszechniejsza, a jej definicja szersza. W końcu wszystko znajdziemy w Google! Brak wiedzy nie jest już problemem, skoro wystarczy wpisać w wyszukiwarkę kilka fraz. Wszyscy z łatwością ulegamy temu złudzeniu. Sam ze zdziwieniem spotykam w social media pytania użytkowników, które można rozwiązać za pomocą Google w kilka sekund. Żadne to badanie socjologiczne, ale ostrożnie mogę przyjąć, iż macie tak samo jak ja. Stąd pojawia się spore ryzyko, iż tworzony komunikat będzie pozbawiony najważniejszych informacji (o produkcie i usłudze), a użytkownik, który chce się dowiedzieć o co chodzi, na naszą stronę już nie wróci.

Jak sobie radzić z klątwą wiedzy?

Przyjęcie poglądu, iż wiemy, że nic nie wiemy, specjalnie nie pomoże. Musimy skupić się na esencji komunikatów tekstowych, aby w ich treści nie brakowało najważniejszych elementów informacyjnych czy perswazyjnych. Stworzenie poprawnego komunikatu reklamowego najlepiej zacząć od ustalenia faktów:

– Na potrzebę jakiego medium tworzymy tekst (strona internetowa, landing page, social media)?
– Jaki charakter ma mieć tekst (sprzedażowy, informacyjny, zapleczowy)?
– Kto jest grupą docelową komunikatu? Do kogo kierujemy tekst?

To absolutne podstawy każdego researchu. Z tego miejsca ruszamy dalej i zbieramy jak najwięcej informacji na temat usługi czy towaru, o którym piszemy. Zakładamy przy tym, że naszym odbiorcą jest osoba, która nie ma bladego pojęcia o produkcie. Oczywiście nie zawsze jest to odpowiednie podejście – zapewne nie sprawdzi się w markach premium czy usługach specjalistycznych B2B, niemniej prostota przekazu nadal pozostaje kluczowa (prostota, nie prostactwo!). Aby jeszcze skuteczniej dotrzeć do grupy docelowej, sięgamy po jej język i to, jakie zapytania wpisuje w wyszukiwarkę. Efekty poszukiwań mogą nas niejednokrotnie zaskoczyć, zwłaszcza, gdy oferowany produkt ma mało znaną oficjalną nazwę. Nie możemy wówczas zapomnieć o tych frazach w tekście.

Copywriter uchroni przed klątwą wiedzy?

Identycznie postępujemy podczas tworzenia nagłówka naszej strony lub landing page’a. Jeśli w pierwszym zdaniu użytkownik nie dowie się, w czym rzecz, najpewniej powtórzy np. frazę wyszukiwania, ale na naszą stronę już nie wróci. W końcu oczekujemy, iż szukana informacja zostanie nam podana w parę sekund, bez zbędnego wczytywania się w długie, niewyraźne teksty. Wciąż jednak widzimy strony internetowe, które poza nieciekawą lub wręcz uciążliwą szatą graficzną nie mówią nam od pierwszej chwili, kogo lub czego dotyczą. A wystarczy jedno zdanie, które składa się z kilku wyrazów, aby zatrzymać użytkownika na stronie na dłużej. Przykładów dobrych czy świetnych nagłówków znajdziemy całe mnóstwo. Po czym poznać, że takie są? Po ich lekturze możemy opowiedzieć komuś, co dana firma robi. Jeśli tekst jest przy tym oryginalny, tym lepiej – jednak nic na siłę, bo nierzadko prostsze rozwiązania są skuteczniejsze.

Trudno za ten stan winić przedsiębiorców. Prowadzenie biznesu tak ich pochłania, iż z trudem dostrzegają, że ich branżowe słownictwo jest niezrozumiałe dla przeciętnego użytkownika. Dlatego w pracy copywritera tak ważne jest czytanie i rozumienie tekstu oraz wyłuskiwanie z niego najważniejszych informacji, korzyści i tłumaczenie ich ze specjalistycznego na nasze. Dobry copywriter doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że nie jest bezpośrednim odbiorcą komunikatu (tak jak jego najbliższe otoczenie) i w związku z tym oczywistości – takie jak wiedza, kim jest Stanley Kubrick – nie istnieją. Dzięki tej świadomości tworzenie tekstu staje się odrobinę łatwiejsze.

O autorze:

Dawid Kosmalski

W 4People jako copywriter tworzy teksty, tropi przecinki i poluje na błędy ortograficzne. Sprawia, że treści są angażujące, atrakcyjne i bogate w informacje.

Komentarze