ROI, ROAS, COS, CPL – wskaźniki efektywności działań reklamowych w internecie
Kampanie marketingowe w internecie mogą służyć wielu zróżnicowanym celom. Może to być budowanie wizerunku czy świadomości marki, wprowadzenie nowego produktu na rynek, jednak najczęściej ich celem jest wygenerowanie zysku. Aby skutecznie zarządzać, zlecać i monitorować skuteczność kampanii marketingowych trzeba potrafić zmierzyć ich efekty.Poznaj więc najważniejsze wskaźniki efektywności działań reklamowych w digitalu (KPI). Jest ich sporo, dlatego sądzę, że każdy z nich warto omówić bardziej szczegółowo. Zacznijmy jednak od ogółu – określmy, czym jest samo KPI w marketingu.
Co to jest KPI (w marketingu i nie tylko)?
Skrót KPI oznacza Key Performance Indicators – czyli kluczowe wskaźniki efektywności. KPI to termin, którym posługuje się nie tylko marketing – większość branż posiada swoje wskaźniki KPI. Wyznacza się je jako mierzalne cele i z reguły określa się jako “lepsze” niż w poprzednim okresie (nie zawsze oznacza to wyższe – np. niższy koszt konwersji będzie progresem) – ale czasem celem może być również utrzymanie obecnego poziomu.
KPI z reguły wyznaczane jest okresowo – albo w formie celu rocznego, albo w formie mniejszych celów kwartalnych czy też miesięcznych. W marketingu staramy się porównywać KPI rok do roku, aby uwzględniać sezonowość, chyba że inne podejście jest uzasadnione ważną zmianą w ofercie lub brakiem danych z tak długiego okresu.
KPI w marketingu – po co nam wskaźniki efektywności?
Czasy, gdy budżety na działania w sieci wydawane były nonszalancko i znaczna część firm nie posiadała zainstalowanego i dobrze skonfigurowanego Google Analytics na szczęście odchodzą w zapomnienie. Dobra agencja marketingowa nie podejmie się działań w sieci bez dostępu do Google Analytics witryny i uprzednio poprawnego ustawienia celów konwersji. W przypadku sklepu internetowego do śledzenia konwersji wykorzystujemy moduł e-commerce, a na witrynach leadowych nastawionych na zapytania mailowe – wysłane formularze zapytań (należy ustawić je, konfigurując zakładkę “Cele”).
Wskaźniki efektywności (KPI) służą agencji reklamowej do analizy i optymalizacji prowadzonych działań reklamowych. Dzięki śledzeniu wskaźników efektywności dla poszczególnych usług marketingu internetowego osoba czuwająca nad projektem jest w stanie zarekomendować zmniejszenie lub zwiększenie budżetów czy też ich alokację do lepiej konwertującego źródła ruchu. Z kolei specjaliści realizujący usługi dzięki wskaźnikom efektywności (KPI) mogą sprawdzić, jak wprowadzone przez nich optymalizacje wpływają na skuteczność kampanii lub też podjąć decyzję o zawieszeniu części kampanii, a rozwijaniu i dalszym optymalizowaniu tych, które generują wysokie wskaźniki KPI. Z kolei osoba odpowiedzialna za marketing po stronie klienta (czy też właściciel firmy) dzięki wskaźnikom efektywności (KPI) może ocenić, jakie efekty przynosi praca agencji, jaki jest zwrot z zainwestowanych środków oraz czy efektywność kampanii rośnie. Prześledźmy zatem najważniejsze wskaźniki (KPI), które należy regularnie monitorować.
Jakie KPI mierzyć w marketingu? Przykłady KPI najważniejszych z punktu widzenia biznesu
Przedstawione poniżej KPI są najbardziej związane z biznesowymi celami klienta i pozwalają określić na różne sposoby zwrot z inwestycji. Moim zdaniem mierzenie tych KPI w marketingu jest priorytetem i je zawsze je monitoruję w projektach.
ROI – Return on investment – Całkowity zwrot z inwestycji
ROI jest najbardziej globalnym i uniwersalnym wskaźnikiem mierzenia efektywności działań reklamowych (KPI). Można powiedzieć, że łączy w sobie wszystkie najważniejsze aspekty mierzenia efektywności i najdokładniej przedstawia rzeczywisty zwrot z inwestycji, gdyż opiera się na zysku netto, czyli przychód minus koszty jego uzyskania. Stąd też częściej używany jest przez osoby zarządzające firmami niż marketingowców czy agencje. Jak zatem obliczyć ROI?
Oto wzór:
(Zysk netto / zainwestowane środki) x 100%
Widzisz zatem, że ROI mierzy realny zysk netto przedsiębiorstwa z zainwestowanych w reklamę środków.
Jeśli zatem działania marketingowe w internecie przyniosły Ci zysk netto na poziomie 500 000 zł, a zainwestowałeś/aś w nie 14 000 zł, to Twój ROI wyniesie 3 571%
Zapisz się do newslettera
i pobierz checklistę
wdrożeniową GA4
Dzięki niej prawidłowo wdrożysz Google
Analytics 4 na swojej stronie!
Zwróć natomiast uwagę na fakt, że aby obliczyć ROI, trzeba znać marżę lub koszt wytworzenia usługi czy produktu. Dlatego tak ważne jest, aby te informacje posiadali zarówno marketingowcy firmy, jak i agencja prowadząca działania reklamowe.
ROAS – Return of Ad Spend – zwrot z wydatków reklamowych
Wskaźnik ROAS jest bardzo często używany przez marketerów i agencje. Pozwala on obliczyć zwrot z wydatków reklamowych brutto w postaci wielokrotności obrotu względem wydatków. Wzór na jego obliczenie wygląda następująco:
(Przychód / koszt) x 100%
Załóżmy, że na kampanię wydałeś/aś 5 000 zł razem z jej obsługą, a wygenerowała ona przychód na poziomie 50 000 zł. Twój ROAS wyniesie 1000% lub 10 (w zależności od sposobu przedstawiania ROAS-u można mnożyć go przez 100, przedstawiać w formie procentowej lub jako liczbę). ROAS na poziomie 10 lub 1000% mówi o tym, że przychody były 10-krotnie wyższe niż wydatki.
ROAS można znaleźć również w Google Analytics – pozwala to mierzyć tę metrykę bezpośrednio dla poszczególnych kampanii Ads oraz dla całości działań Google Ads. Dla pozostałych kanałów marketingowych liczy się go ręcznie ze względu na brak danych na temat wydatków w Google Analytics.
Jaki współczynnik ROAS jest dobry? Oczywiście jak najwyższy :) Z reguły rentowność kampanii zaczyna się od ROAS-u na poziomie 5 lub 500% – czyli kiedy 1 zł generuje 5 zł. Wynika to z faktu, że ROAS nie uwzględnia marży, a jedynie przychód. Zatem wysokość dobrego ROAS-u będzie uzależniona od Twojej marży. Kampania zacznie być opłacalna (zarabia):
– jeśli Twoja marża wynosi 20% – ROAS wyniesie więcej niż 5 lub 500%,
– jeśli marża wynosi 30% ROAS wynosi więcej niż 3,33 lub 333%,
– jeśli marża wynosi 10% ROAS wynosi 10 lub 1000%,
– jeśli marża wynosi 50% ROAS wyniesie 2 lub 200%.
COS – wskaźnik kosztów sprzedaży
COS (Cost of Sale) jest kolejną metryką, która pozwala utrzymać wydatki reklamowe w ryzach i monitorować, czy są wydawane efektywnie. COS oblicza się następująco:
COS (Cost of Sale) = Koszty / przychody) x 100%
Jest to miernik wskazujący, jaki jest stosunek kosztów do wygenerowanych przychodów. Zatem jeśli wydałeś/aś 10 000 zł na kampanię, a wygenerowała ona przychód na poziomie 70 000 zł, Twój COS wyniesie 0,14 lub 14%.
W e-commerce akceptowalne COS-y to najczęściej przedział 10-30%. Wszystko oczywiście zależy od tego, jaka jest marża i wielkość koszyka zakupowego. Warto zauważyć, że COS pokazuje to samo, co ROAS – ale w inny sposób.
CPL – Cost per lead – Koszt pozyskania leada / konwersji
Współczynnik CPL to kwota, jaką płacisz za pozyskanie pojedynczej transakcji lub leada. Oblicza się go w następujący sposób:
Jeśli zainwestowałeś/aś w kampanię Google Ads 2000 zł, prowizja za obsługę dla agencji wyniosła 500 zł, a w danym okresie sklep internetowy wygenerował 250 transakcji pochodzących z tej kampanii, obliczenie będzie wyglądać następująco:
2 500 zł (budżet + obsługa) / 250 (liczba transakcji) = 10 zł (koszt pozyskania transakcji)
Zatem koszt pozyskania transakcji wynosi 10 zł.
Mając tę wiedzę oraz wiedzę, jakiej wielkości jest koszyk zakupowy oraz jak wysoka jest marża, można ocenić, czy efektywność tej kampanii była odpowiednia. Przykładowo, przy średnim koszyku na poziomie 200 zł i marży na poziomie 30%, po odliczeniu kosztu pozyskania transakcji 10 zł zostaje Ci 50 zł zysku na transakcji (w obliczeniu pomijam koszty własne prowadzenia biznesu czy też wysyłki towaru do klienta i ew. zwrotów, gdyż jest to temat indywidualny).
Wskaźnik kosztu konwersji znajdziesz również w panelu Google Ads – więc dla konkretnych kampanii Google Ads nie musisz go ręcznie obliczać.
W przypadku kampanii leadowych koszt pozyskania leada można określić, dzieląc sumę wydanych środków poprzez ilość konwersji, na przykład wysłanych formularzy zapytań, e-maili z zapytaniami, telefonów.
Analogicznie wydając na kampanię 3 000 zł oraz płacąc za obsługę kampanii np. 1 000 zł i uzyskując 50 zapytań, koszt pozyskania leada wynosi zatem 80 zł. Sprzedajesz usługę, która średnio kosztuje 2 000 zł, podczas gdy koszty jej świadczenia to 1 000 zł. Pozostaje Ci zatem 920 zł.
Natomiast musisz pamiętać, że lead to nie to samo co dokonana transakcja. W przypadku działalności leadowej trzeba zatem policzyć jeszcze wskaźnik Lead to Customer Conversion Rate – czyli ilu leadów potrzeba, aby mieć jednego klienta. Jeśli średnio na 10 leadów wypadają 3 transakcje, to wtedy koszt pozyskania leada rzeczywiście wyniesie 80 zł, ale już koszt pozyskania klienta to ok. 240 zł.
Przykłady innych KPI w marketingu, które warto mierzyć
W poprzedniej części przedstawiłam najważniejsze KPI w marketingu, związane bezpośrednio z przychodami lub ilością pozyskanych leadów. Natomiast marketing to nie zawsze działania sprzedażowe czy generujące leady. Czasem przed marketerami stawiane są inne cele – takie jak budowanie wizerunku, świadomości marki, cele employer brandingowe. Aby mierzyć efektywność takich działań, można skorzystać z następujących KPI:
KPI związane z ruchem na stronie
W obrębie ruchu na stronie mierzyć możemy zarówno sesje, jak i liczbę nowych użytkowników, liczbę nowych i powracających użytkowników, odsłony poszczególnych podstron serwisu. Mierzenie tych wartości pozwoli Ci określić, do jakiej liczby potencjalnych klientów dotarłeś i jaki ruch sprowadziłeś na swoją stronę www.
KPI związane z zaangażowaniem na stronie
Aby sprawdzić, czy wygenerowałeś naprawdę wartościowy ruch na stronie, warto wyznaczyć sobie i monitorować KPI związane z zaangażowaniem i interakcjami z witryną. Mogą to być: średni czas trwania sesji, ilość stron przeglądanych na sesję, spełnienie mikro konwersji – np zapis do newslettera, zapis na demo, przejrzenie x podstron serwisu, współczynnik odrzuceń czy współczynnik konwersji.
KPI związane z social mediami
Oprócz Google Analytics, do wyznaczania i monitorowania KPI warto również zaglądać do innych źródeł danych – np. paneli mediów społecznościowych. Działania wizerunkowe w social mediach można mierzyć za pomocą zaangażowania, zasięgów, liczby udostępnień, liczby reakcji, liczby komentarzy, liczby followersów, liczby postów z Twoim produktem czy otagowań Fan Page.
Mierz, by skutecznie zarządzać
Jak widzisz, do dyspozycji jest wiele wskaźników KPI, za pomocą których można oceniać skuteczność kampanii internetowej prowadzonej przez Ciebie lub agencję. Dzięki nim można rzetelnie sprawdzić, czy kampanie są efektywne w ramach zwiększania przychodów i rentowne. Najlepiej monitorować wszystkie te wskaźniki na bieżąco, porównywać do podobnych okresów w roku lub do tego samego miesiąca w poprzednich latach, ponieważ praktycznie w każdej branży występuje sezonowość, nawet jeśli jest niewielka.
Dowiedz się jak, wdrożyć nową wersję GA4 i zarządzać jej ustawieniami.
Jeśli nie jesteś pewny/a, czy Twoje dotychczasowe działania przynoszą dodatni lub dostateczny zwrot z inwestycji, zgłoś się do naszej agencji – chętnie je przeanalizujemy i przygotujemy prognozę możliwości wzrostu rentowności tych działań.
O autorze:
Marta Smuga
