Czego dowiedzieliśmy się z II edycji F!RE Real Estate Marketing Forum?

0 napisany przez Joanna Rechnio, 22 września 2020

Słowa Setha Godina: “Marketing nie dotyczy już rzeczy, które robisz, ale historii, które opowiadasz” idealnie odzwierciedlają moim zdaniem to, o czym dyskutowaliśmy i co mogliśmy usłyszeć od tegorocznych prelegentów oraz panelistów II edycji Konferencji F!RE Real Estate Marketing Forum 2020, która odbyła się 9 i 10 września. Podczas dwudniowej konferencji szczególnie zapamiętałam trzy prelekcje i jeden panel dyskusyjny. Ich tematyka była związana z budową nowych grup docelowych: jak projektować dla nich według nowych trendów, kto kupuje a kto decyduje o zakupie mieszkania oraz jak pozyskać naturalnych ambasadorów marki.

F!RE Real Estate Marketing Forum

W komunikacji marketingowej nieruchomości już nie jest najistotniejszy produkt, czyli mieszkanie, tylko grupa docelowa – klienci. Wiedza dotycząca ich potrzeb, zachowań czy sposobu życia pozwoli nam na przeprowadzenie skutecznego marketingu i sprzedaży inwestycji. Dlatego tak ważne jest, abyśmy jeszcze zanim powstanie nawet koncepcja inwestycji precyzyjnie zdefiniowali persony, do których chcemy komunikować. Ważne jest uzyskanie odpowiedzi na pytania dla kogo chcemy budować, kto będzie mieszkał na osiedlu i czego będzie oczekiwał od swojego nowego lokum. Sama komunikacja marketingowa powinna być opowieścią o inwestycji, opartą o język dostosowany do wybranej grupy docelowej.

Jak możemy znaleźć właściwą grupę docelową, dla której chcemy budować?

Na to pytanie odpowiedzieli nam Iza Bernau-Ławniczak i Wojtek Ławniczak z Very Human Service. Oboje specjalizują się w zagadnieniach związanych z projektowaniem produktów i usług tworzonych w oparciu o potrzeby odbiorców. Pokazali nam od czego możemy zacząć, by bliżej je poznać – od mapy poszukiwanych informacji. Należy zastanowić się:

– co powoduje, że klienci chcą kupić nowe mieszkanie,
– co frustruje ludzi podczas szukania mieszkania i jak sobie z tym radzą,
– gdzie najczęściej szukają informacji, których potrzebują (online czy offline),
– czym jest dla nich “dom” i jak go definiują?

Aby zebrać te informacje, warto działać dwutorowo – możemy zapytać o to naszych dotychczasowych klientów, a także mieszkańców danej ulicy, dzielnicy, miasta. Na stronie Very Human Service możemy znaleźć kilka przydatnych narzędzi oraz instruktaż, jak zbudować mapę poszukiwanych informacji.   

Prezentacja na Konferencji F!RE

Jak projektować dla nowych grup docelowych?

Był to temat prelekcji Zuzanny Skalskiej, właścicielki 360Inspiration. Jej marka specjalizuje się w analizie trendów oraz szeroko pojętej innowacji, designu i rozwoju firmy. Rozpoczęła swoje wystąpienie od cytatu Petera Drukera: “Największym zagrożeniem w czasie turbulencji nie jest sama turbulencja, ale działanie według wczorajszej logiki”, odnosząc się do związanej z koronawirusem sytuacji globalnej. Według niej, nie każda firma musi przetrwać. Przetrwają ci, którzy szybko i skutecznie wprowadzą zmiany i zaczną działać, opierając się na plany długoterminowe, nie polegając tylko na tymczasowych rozwiązaniach.

Zuzanna Skalska zobrazowała nam, jak ważne jest spojrzenie na potrzeby danej grupy docelowej, by firma mogła wykreować długoterminowe plany rozwoju. Podkreśliła, że urodzone w latach 90. i po 2000 roku młode pokolenie nie czuje potrzeby posiadania długoterminowego. Chcą wynajmować, ale przy użyciu różnych aplikacji mobilnych – i to jest globalny trend w tej grupie społecznej. Odpowiednie kroki w dostosowaniu oferty do wymagań młodego pokolenia podjęła Ikea, która wdrożyła nową usługę – wypożyczania mebli.

Zuzanna nakreśliła także 3 klasy społeczne, które klarują się obecnie:

In-house – osoby pracujące z domu,
In between – pracujący pół na pół, z domu i z biura,
Out of home – czyli ludzie wykonujący zawody, które uniemożliwiają pracę z domu: piekarz, taksówkarz, kierowca, budowlaniec, lekarz.

Prelekcja - Konferencja Fire

Kto kupuje, a kto decyduje o zakupie mieszkania?

Do tematu dotyczącego zagadnienia, czy komunikację marketingową kierować do kobiet czy do mężczyzn wprowadziła nas Joanna Heidtman, uznana psycholog i socjolog. Według badań to kobiety decydują o zakupie mieszkania z kilku ważnych powodów:

– to one snują marzenie o nowym lokum i są wstanie szybko wykreować potrzeby,
– dają impuls do działania swoim partnerom by ziścić swoje marzenie szybciej,
– potrafią rozmawiać w taki sposób ze swoim partnerem, że ma on poczucie podjętej decyzji wspólnie.

Komunikacja marketingowa powinna być z tego względu skierowana głównie do kobiet. Warto wykorzystać zatem formę komunikacji jako storytelling, dzięki czemu kobieta szybciej wyobrazi sobie, jak będzie wyglądało jej mieszkanie. Szczególną uwagę powinniśmy poświęcić części dziennej, czyli kuchni i salonowi (serce domu) oraz łazience (relaks). Aby przygotować atrakcyjny storytelling ważne byśmy wiedzieli, kim jest kobieta, do której kierujemy komunikat, jak są jej zachowania i sposób bycia. Wszystko po to by przekonać ją, że doskonale ją znamy i mieszkanie w inwestycji, które jej proponujemy będzie idealne.

Obsługa posprzedażowa klienta

Panel dyskusyjny, który wzbudził sporą dyskusję pomiędzy panelistami a uczestnikami dotyczył obsługi posprzedażowej klienta. Najczęstszym scenariuszem wśród mniejszych marek deweloperów jest zatrudnianie handlowców odpowiedzialnych także za obsługę posprzedażową. Eksperci wskazali kilka czynników które dowodzą, że warto odejść od tego modelu:

– Gdy nadejdzie czas sprzedaży kolejnej nowej inwestycji, handlowiec skupi się priorytetowo na pozyskiwaniu nowych klientów. Jednocześnie klienci, którzy zakupili poprzednią inwestycję mogą poczuć się zaniedbani i niedoinformowani ze względu na brak czasu handlowca na dostateczną opiekę nad nimi.
– Jeśli jednak skupi się na klientach z poprzedniej inwestycji, ucierpi na tym sprzedaż nowej inwestycji. Jej tempo będzie niższe.
– Do obsługi posprzedażowej trzeba wykazywać się ogromną empatią i zrozumieniem. Zwłaszcza w przekazywaniu informacji, że oddanie do użytkowania przedłuży się.

Taki schemat pracy z klientami zazwyczaj skutkuje pojawieniem się niezadowolonych nabywców, którzy zaczynają wyrażać swoją frustrację w sieci, np. na portalach społecznościowych czy forach internetowych. Chcą w ten sposób po prostu zostać wysłuchani, chcą zwrócić na siebie uwagę i uzyskać rozwiązanie problemów, z którymi się borykają.

Jak radzić sobie z hejtem klienta?

1. Dobrą praktyką jest wytypowanie osoby odpowiedzialnej za obsługę klienta po sprzedaży.
2. Zebrać informacje, z czego klienci są niezadowoleni i gdzie ewentualnie błąd popełnił deweloper. Nawet, jeśli dotyczy to niezbyt częstej informacji zwrotnej do klienta o przebiegu budowy i odbiorach.
3. Ważne, by przeprosić za sytuacje, w których deweloper popełnił błędy.
4. Ułożyć plan działań, jak można pomóc klientowi rozstrzygnąć jego problem.
5. Regularnie informować klienta o przebiegu jego spraw, nawet jeśli kolejny etap może się opóźnić. Najważniejsze aby klient wiedział, co się dzieje.

Nawet w tak trudnych sytuacjach można zyskać ambasadorów marki. Powiedziałabym nawet, że wtedy przede wszystkim. Warto już na początku sprzedaży inwestycji wyznaczyć osobę odpowiedzialną za obsługę klienta po sprzedaży, dzięki temu w przyszłości unikniemy hejtu. Dyskusję w trakcie konferencji wywołało poruszenie tematu przyznania się do winy. W końcu nie zawsze to wina dewelopera, że przedłuża się termin odbioru – składają się na to czynniki zewnętrzne, takie jak zgoda na odbiór inwestycji czy przyłączenie wody.

Konferencja F!RE

Moim zdaniem warto uczestniczyć w konferencji F!RE Real Estate Marketing Forum. II edycja pokazała, że istnieje potrzeba spotkania się i omówienia wielu obszarów związanych z marketingiem deweloperów. W tym roku największą uwagę poświęcono klientowi – ustalono, że od momentu rozpoczęcia poszukiwań wymarzonego lokum po samą finalną decyzję jest nim kobieta. Istotne, byśmy dobrze znali jej potrzeby, zachowania i oczekiwania, także w kontekście obsługi po sprzedażowej. Kobiety chętniej przywiązują się emocjonalnie do marki i dzielą się z innymi pozytywnymi opiniami, opisując także, dlaczego są zadowolone. Dzięki ich specyfice zachowań zyskujemy naturalnych ambasadorów marki, co jest kluczowe w sprzedaży kolejnych inwestycji w przyszłości.

Jeszcze przed rozpoczęciem projektowania inwestycji, mając dopiero sam pomysł warto już określić, kto będzie należał do naszej grupą docelową, której zaoferujemy sprzedaż mieszkania. Architekt będzie mógł zaprojektować inwestycję dopasowaną do potrzeb klientów, dlatego warto do procesu kreatywnego zaprosić wszystkich partnerów: od architektów po agencję marketingową. Tą myśl chciałabym podsumować cytatem: „Nikt z nas nie jest tak mądry, jak my wszyscy razem” Davida S. Taylora, Dyrektora Generalnego w Procter & Gamble.

Przygotujemy darmową wycenę wraz z propozycją strategii

*Powyższe dane zostaną użyte wyłącznie do obsługi Twojego zapytania. Więcej informacji o przetwarzaniu danych osobowych znajdziesz tutaj.

* Pola wymagane

Spodobał Ci się artykuł? Oceń go!

O autorze:

Joanna Rechnio

Planuje, rekomenduje, analizuje, organizuje, nadzoruje i radzi. W Agencji obecna od 2007 roku. Obecnie obsługuje kluczowych klientów. Posiadaczka wielu certyfikatów, w tym: Customer Centric Selling, Key Account Management oraz certyfikatów Google Partners. W pracy uwielbia wcielać w życie 7 nawyków skutecznego działania S.R. Coveya. Kiedy nie pracuje i nie myśli o pracy, czyta kryminały. Poza tym jeździ na łyżwach i nartach oraz pływa (kiedyś zawodowo).

Komentarze

Marketing dla ludzi
Zapisz się do newslettera!
Zdobywaj wiedzę! Co dwa tygodnie otrzymasz najciekawsze artykuły na swoją skrzynkę e-mail!
...i dołącz do ponad 600 subskrybentów!

Szukasz skutecznego marketingu internetowego?
Oferujemy bezpłatne konsultacje!

Dzięki nim dowiesz się:

Co wybrać? Google czy Facebook a może LinkedIn? Które z tych lub wielu innych narzędzi warto zastosować w przypadku twojej firmy.

Na jakie koszty musisz się przygotować i na jakie korzyści możesz liczyć.

Jak Twoja firma wypada na tle konkurencji i o jakie elementy warto zadbać na stronie internetowej

Umów się na bezpłatną konsultację!

Katarzyna Rożek

Katarzyna Rożek

Account Manager